品牌的數字化營銷轉型困境

摘要：數字原住民一代從出生起就沉浸在數字生活空間中。對他們來說，沒有屏幕，就沒有生活。面對新的消費者，企業品牌的營銷必須“數字化”。與市場競品相比，耐克在中國的營銷陷入一定的困境，銷售收入持續走低。本文從耐克財報與耐克數字化營銷案例的分析出發，探討其困境原因。

關鍵詞：品牌管理，數字化營銷，運動品牌營銷

最近，公司開始建立新媒體矩陣，讓客戶參與創意的產生、選擇、開發和商業化。2011年，超過50%的社交媒體用戶在社交媒體上關注品牌（Van Belleghem、Eenhuizen和Veris， 2011），公司也越來越多地投資于社交媒體，全球社交網站的營銷支出約為43億美元（Williamson， 2011）。

一、從傳統營銷到數字營銷

傳統的市場營銷，如電視、街頭的戶外廣告，是基于品牌對消費者猜測的單向傳播，效果不佳且模糊。據統計，傳統市場營銷的召回率遠低于50%，很多情況下更接近20%。隨著互聯網的發展，品牌開始轉向新媒體矩陣策略，在互聯網上獲取消費者的行為和偏好信息，并據此進行精準營銷。數字營銷的傳播已經成為一種雙向互動，更容易觀察到消費者的反饋。

二、耐克品牌的營銷方式

耐克最初為其產品采用傳統的營銷策略。直到1976年，它主要是在報紙和雜志上購買廣告版面。從2014年開始，耐克開始從傳統營銷轉向數字營銷。

首先，堅持通過運動員精神與消費者建立緊密聯系。耐克的全球數字品牌和創新總監杰西·斯托拉克曾說：“自從耐克成立以來，我們的目標沒有改變，我們希望與運動員建立聯系，以此激勵消費者，社交媒體的興起提供了實現這一目標的新途徑。”為了配合這一轉變，耐克在Facebook和Twitter上建立了數十個專門針對特定運動或產品的社交網站，并在社交平臺上推出了自己的業務，這些平臺在特定地區占據了主導地位，比如巴西的Orkut，中國的微博和微信。

其次，鼓勵消費者在互聯網上進行產品定制。在2000年初，耐克推出Nike iD定制鞋。耐克的社交媒體在此過程中扮演雙重角色：不僅是一個網上定制平臺，更多的是提供參與產品投票的機會，并通過共享設計收集消費者數據，由此耐克可以識別最流行的設計和用戶的喜好趨勢。

但以上的的社交媒體營銷方式較為傳統，玩法上也不具有爆發式的吸引點。

三、耐克（大中華區）的困境

體育用品公司在全球范圍內的競爭日趨激烈。斗爭的形式和焦點早已不局限于產品的質量、技術含量、價格等因素，相反，營銷正成為以耐克、阿迪達斯等老牌巨頭為首的體育用品公司激烈的競爭領域。

當然，耐克從不吝嗇營銷投入。2016年，耐克在營銷上總共花費了32.78億美元，包括品牌活動、線上造勢等，占總成本的10% 以上。但在阿迪達斯的攻勢下，耐克在大中華區的表現正逐漸下滑。大中華區一直是其最大的收入源，但在2016財政年度，耐克在大中華區四個季度的銷售收入增長率分別為30%、28%、27%和23%，進入2017財年后，耐克在大中華區的業績增長繼續放緩，前兩個季度分別為21%和17%。

不同于耐克的推廣運動精神及功能性產品的策略，阿迪達斯在2015年部署了“五年計劃”，目標到2020年成為大中華區“最佳體育品牌”。這個計劃增加了對時尚圈和娛樂圈的投資。通過簽約說唱歌手Kanye West與 Pharrell Williams，成功地將自己從運動品牌轉型為一個時尚運動品牌。在大中華區市場，阿迪達斯也堅持這一戰略，啟用了吳亦凡、范冰冰和陳奕迅等一線潮流藝人作為代言人，通過社交媒體和網絡營銷吸引年輕一代的注意力。此外，在產品創新方面與專注于專業性能的耐克不同，阿迪達斯的產品以Yeezy、NMD等潮流鞋款為主，輔之重新包裝的Stan Smith等經典鞋款，從2015年起，阿迪達斯開始反超耐克，成為大中華區銷量最高的運動品牌。

四、困境原因分析

第一，KPI和品牌化。 品牌價值與KPI的兩難是造成耐克困境的一個關鍵點。耐克在品牌營銷與產品銷售中注重KPI的實現，著名案例為啟用中國年輕偶像王俊凱代言并設計Air Max，希望借此迅速拉動年輕消費者，擴大在大中華地區的業務和產品線。但據網絡輿論顯示，這一市場策略并不積極，甚至導致了許多忠實客戶的負面評論。

KPI與品牌化的關系一向難以處理。在某些情況下，KPI不一定有利于品牌發展。如微信創始人張小龍在演講中談到微信的開發過程時，談到了KPI和品牌化之間的關系。他們對“微信”的定義猶豫了很長時間，最后提出了兩個選擇：一是與一大群人交流的方式，二是為熟人提供一個生活方式平臺。顯然，對于產品經理來說，第一個選項可以快速生成大量用戶，KPI指標實現更為容易，但并不利于獨特的品牌塑造。

第二，并不“接地氣”的組織結構。據了解，耐克（大中華區）領導人主要是外國人，其他工作人員來自中國。 此外，市場營銷的合作方Wieden + Kennedy 同樣也是美國著名的廣告公司，與當地廣告公司的合作僅限于短期活動，主要是線下活動的開展。在我看來，耐克需在大中華區保持一個穩定的運營合作伙伴，將短期的事件營銷和產品營銷轉變為長期的品牌營銷。多借助中國本土化的營銷工具與風格，推出更接中國地氣的營銷策略。

參考文獻：

[1]徐蓉.耐克中國營銷戰略[D].復旦大學，2008.

[2]常一行.運動品牌整合營銷傳播對比研究[D].吉林大學，2019.

作者簡介：孫若晗（1995年—），女，漢族，陜西商洛人，研究生，上海交通大學，上海交大-南加州大學文化創意產業學院，2017級新聞與傳播專業。

（作者信息：上海交通大學）