品牌的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型困境

摘要：數(shù)字原住民一代從出生起就沉浸在數(shù)字生活空間中。對(duì)他們來說，沒有屏幕，就沒有生活。面對(duì)新的消費(fèi)者，企業(yè)品牌的營銷必須“數(shù)字化”。與市場競品相比，耐克在中國的營銷陷入一定的困境，銷售收入持續(xù)走低。本文從耐克財(cái)報(bào)與耐克數(shù)字化營銷案例的分析出發(fā)，探討其困境原因。

關(guān)鍵詞：品牌管理，數(shù)字化營銷，運(yùn)動(dòng)品牌營銷

最近，公司開始建立新媒體矩陣，讓客戶參與創(chuàng)意的產(chǎn)生、選擇、開發(fā)和商業(yè)化。2011年，超過50%的社交媒體用戶在社交媒體上關(guān)注品牌（Van Belleghem、Eenhuizen和Veris， 2011），公司也越來越多地投資于社交媒體，全球社交網(wǎng)站的營銷支出約為43億美元（Williamson， 2011）。

一、從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷

傳統(tǒng)的市場營銷，如電視、街頭的戶外廣告，是基于品牌對(duì)消費(fèi)者猜測的單向傳播，效果不佳且模糊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)市場營銷的召回率遠(yuǎn)低于50%，很多情況下更接近20%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌開始轉(zhuǎn)向新媒體矩陣策略，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取消費(fèi)者的行為和偏好信息，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。數(shù)字營銷的傳播已經(jīng)成為一種雙向互動(dòng)，更容易觀察到消費(fèi)者的反饋。

二、耐克品牌的營銷方式

耐克最初為其產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的營銷策略。直到1976年，它主要是在報(bào)紙和雜志上購買廣告版面。從2014年開始，耐克開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。

首先，堅(jiān)持通過運(yùn)動(dòng)員精神與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。耐克的全球數(shù)字品牌和創(chuàng)新總監(jiān)杰西·斯托拉克曾說：“自從耐克成立以來，我們的目標(biāo)沒有改變，我們希望與運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系，以此激勵(lì)消費(fèi)者，社交媒體的興起提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的新途徑。”為了配合這一轉(zhuǎn)變，耐克在Facebook和Twitter上建立了數(shù)十個(gè)專門針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)或產(chǎn)品的社交網(wǎng)站，并在社交平臺(tái)上推出了自己的業(yè)務(wù)，這些平臺(tái)在特定地區(qū)占據(jù)了主導(dǎo)地位，比如巴西的Orkut，中國的微博和微信。

其次，鼓勵(lì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品定制。在2000年初，耐克推出Nike iD定制鞋。耐克的社交媒體在此過程中扮演雙重角色：不僅是一個(gè)網(wǎng)上定制平臺(tái)，更多的是提供參與產(chǎn)品投票的機(jī)會(huì)，并通過共享設(shè)計(jì)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，由此耐克可以識(shí)別最流行的設(shè)計(jì)和用戶的喜好趨勢。

但以上的的社交媒體營銷方式較為傳統(tǒng)，玩法上也不具有爆發(fā)式的吸引點(diǎn)。

三、耐克（大中華區(qū)）的困境

體育用品公司在全球范圍內(nèi)的競爭日趨激烈。斗爭的形式和焦點(diǎn)早已不局限于產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、價(jià)格等因素，相反，營銷正成為以耐克、阿迪達(dá)斯等老牌巨頭為首的體育用品公司激烈的競爭領(lǐng)域。

當(dāng)然，耐克從不吝嗇營銷投入。2016年，耐克在營銷上總共花費(fèi)了32.78億美元，包括品牌活動(dòng)、線上造勢等，占總成本的10% 以上。但在阿迪達(dá)斯的攻勢下，耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)正逐漸下滑。大中華區(qū)一直是其最大的收入源，但在2016財(cái)政年度，耐克在大中華區(qū)四個(gè)季度的銷售收入增長率分別為30%、28%、27%和23%，進(jìn)入2017財(cái)年后，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績?cè)鲩L繼續(xù)放緩，前兩個(gè)季度分別為21%和17%。

不同于耐克的推廣運(yùn)動(dòng)精神及功能性產(chǎn)品的策略，阿迪達(dá)斯在2015年部署了“五年計(jì)劃”，目標(biāo)到2020年成為大中華區(qū)“最佳體育品牌”。這個(gè)計(jì)劃增加了對(duì)時(shí)尚圈和娛樂圈的投資。通過簽約說唱歌手Kanye West與 Pharrell Williams，成功地將自己從運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。在大中華區(qū)市場，阿迪達(dá)斯也堅(jiān)持這一戰(zhàn)略，啟用了吳亦凡、范冰冰和陳奕迅等一線潮流藝人作為代言人，通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷吸引年輕一代的注意力。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面與專注于專業(yè)性能的耐克不同，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品以Yeezy、NMD等潮流鞋款為主，輔之重新包裝的Stan Smith等經(jīng)典鞋款，從2015年起，阿迪達(dá)斯開始反超耐克，成為大中華區(qū)銷量最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

四、困境原因分析

第一，KPI和品牌化。 品牌價(jià)值與KPI的兩難是造成耐克困境的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。耐克在品牌營銷與產(chǎn)品銷售中注重KPI的實(shí)現(xiàn)，著名案例為啟用中國年輕偶像王俊凱代言并設(shè)計(jì)Air Max，希望借此迅速拉動(dòng)年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線。但據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論顯示，這一市場策略并不積極，甚至導(dǎo)致了許多忠實(shí)客戶的負(fù)面評(píng)論。

KPI與品牌化的關(guān)系一向難以處理。在某些情況下，KPI不一定有利于品牌發(fā)展。如微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谘葜v中談到微信的開發(fā)過程時(shí)，談到了KPI和品牌化之間的關(guān)系。他們對(duì)“微信”的定義猶豫了很長時(shí)間，最后提出了兩個(gè)選擇：一是與一大群人交流的方式，二是為熟人提供一個(gè)生活方式平臺(tái)。顯然，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，第一個(gè)選項(xiàng)可以快速生成大量用戶，KPI指標(biāo)實(shí)現(xiàn)更為容易，但并不利于獨(dú)特的品牌塑造。

第二，并不“接地氣”的組織結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，耐克（大中華區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)人主要是外國人，其他工作人員來自中國。 此外，市場營銷的合作方Wieden + Kennedy 同樣也是美國著名的廣告公司，與當(dāng)?shù)貜V告公司的合作僅限于短期活動(dòng)，主要是線下活動(dòng)的開展。在我看來，耐克需在大中華區(qū)保持一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營合作伙伴，將短期的事件營銷和產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的品牌營銷。多借助中國本土化的營銷工具與風(fēng)格，推出更接中國地氣的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

[2]常一行.運(yùn)動(dòng)品牌整合營銷傳播對(duì)比研究[D].吉林大學(xué)，2019.

作者簡介：孫若晗（1995年—），女，漢族，陜西商洛人，研究生，上海交通大學(xué)，上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，2017級(jí)新聞與傳播專業(yè)。

（作者信息：上海交通大學(xué)）