有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)探索

摘要：針對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝圖形設(shè)計(jì)水平參次不齊的現(xiàn)狀，對(duì)采用包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)的視角進(jìn)行可行性和有效性探索，以期明確和豐富有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)方式。

近年以來(lái)，國(guó)內(nèi)、國(guó)際有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售（有機(jī)大米、蔬果、家禽、乳制品、茶葉、特產(chǎn)等）持續(xù)攀升。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)、流通和銷(xiāo)售存在著巨大的商業(yè)潛質(zhì)。而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑對(duì)提升自身價(jià)值和凸顯產(chǎn)品特色，有效擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得巨大商業(yè)價(jià)值功不可沒(méi)。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)屬于一種特定包裝設(shè)計(jì)范疇。目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀大致存在兩種截然相反的情況：一則為節(jié)約設(shè)計(jì)成本，素面朝天，散裝粗糙上市;反之為片面追求浮夸豪華的外在形式，毫無(wú)實(shí)際意義，兩者均無(wú)法讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和包裝形成對(duì)稱(chēng)性的信息映射而提升銷(xiāo)售。鑒于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與推廣已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新的方式包括：農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意和包裝技術(shù)創(chuàng)新。就有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意方向而言，本文將深入探討其可行性和有效性，有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保性創(chuàng)新，逐步促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝圖形設(shè)計(jì)而言，其視覺(jué)上要滿足包裝設(shè)計(jì)的定位要求（即品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者），還應(yīng)滿足產(chǎn)品的信息性與針對(duì)性。因而，本文嘗試采用包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)的視角進(jìn)行探索。首先，關(guān)于圖形敘事性的表述，即為

是指在平面圖形中，通過(guò)敘事的情節(jié)性、時(shí)間性以及空間的表現(xiàn)形式，達(dá)到以圖形敘事為目的的造型表現(xiàn)方法。通常而言，圖形敘事包括敘事的情節(jié)性、時(shí)間性、敘事動(dòng)態(tài)、空間表現(xiàn)形式等因素;圖形敘事的情節(jié)性是在時(shí)間中相繼展開(kāi)的，必須占據(jù)一定的時(shí)間長(zhǎng)度，遵循一定的時(shí)間進(jìn)程。圖形敘事的時(shí)間性必須要讓圖形反映或暗示出事件的發(fā)展進(jìn)程。但是在圖形設(shè)計(jì)中，時(shí)間發(fā)展往往不能像文學(xué)通過(guò)文字記載的方式來(lái)呈現(xiàn)時(shí)間的聯(lián)系變化，只能在時(shí)空的限制下，捕捉瞬間圖形加以呈現(xiàn)。二是，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)的特性與問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形品而言，設(shè)計(jì)并不僅僅為了隱晦或直接地聯(lián)系產(chǎn)品的直觀形象，就會(huì)受到顧客的青睞。對(duì)于設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的包裝廣告圖像而言，其信息的傳達(dá)不僅要做到準(zhǔn)確，更要符合一種“形象預(yù)期”，只有采用形象指代的方式才能達(dá)成信息傳播與接收的結(jié)合點(diǎn)，產(chǎn)生視覺(jué)效果。形象指代方式可以通過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售渠道、出售、市場(chǎng)反饋、消費(fèi)期待等相關(guān)信息與產(chǎn)品直接或者間接性聯(lián)系起來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的視覺(jué)故事情節(jié)，達(dá)到直觀催生消費(fèi)的目的。三是，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法。筆者根據(jù)自身設(shè)計(jì)包裝圖形的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與歸納，主要討論以下三種構(gòu)思方法：

（1）、以品牌名稱(chēng)、品牌形象、廣告語(yǔ)、文字內(nèi)容、品牌故事為主體形象或者同時(shí)配搭產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思。運(yùn)用于與品牌相關(guān)文字元素能對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生寓意美好聯(lián)想而進(jìn)行的構(gòu)思。（2）以產(chǎn)品為主體，利用產(chǎn)品原料、產(chǎn)地、用途、特色、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、市場(chǎng)反饋、消費(fèi)期待等相關(guān)元素進(jìn)行構(gòu)思。運(yùn)用于與產(chǎn)品能產(chǎn)生故事片段與故事情節(jié)聯(lián)想的創(chuàng)意。（3）以消費(fèi)者為主體形象進(jìn)行構(gòu)思。A、針對(duì)調(diào)研所分析的消費(fèi)者群體，有明確指向的產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)或者虛擬故事情節(jié)構(gòu)思。B、以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，其中包括描述消費(fèi)者的心情、情態(tài)、愛(ài)好、習(xí)性、習(xí)俗、追求、渴望等場(chǎng)景和情境相關(guān)片段和情節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意，其直接或隱性地與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。四是，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形敘事性設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。結(jié)合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形敘事的要求與特性，以下從敘事的情節(jié)性、時(shí)間性、空間表現(xiàn)形式，用案例來(lái)分析包裝圖形情節(jié)性敘事指向性和有效性的表達(dá)形式：（1）敘事的情節(jié)性表現(xiàn)形式通常指以截面場(chǎng)景的情節(jié)或是完整的故事情節(jié)設(shè)計(jì)為造型基礎(chǔ)，通過(guò)一定形式地再創(chuàng)造，賦予圖形更寬泛的敘事信息。（2）敘事的時(shí)間性表現(xiàn)形式指的是由于包裝圖形很難去表現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間線性進(jìn)行的延續(xù)性，但是通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的圖形故事情節(jié)和片段再創(chuàng)新來(lái)明確的事物發(fā)展的方向性和暗示一定的事件發(fā)展動(dòng)態(tài)，也可以被理解為敘事的時(shí)間性表現(xiàn)。（3）敘事的空間表現(xiàn)形式常常把不同時(shí)空的物體或者故事情節(jié)、片段，拼貼組合再造，從而得到同時(shí)空并存，相異空間并存等形式。以Cuculand這款冰茶為例，其品牌的立意為一個(gè)真實(shí)國(guó)家里過(guò)著自己想象中的生活，該品牌包裝圖形設(shè)計(jì)以熱愛(ài)自由的純潔的年輕人的真實(shí)的娛樂(lè)生活場(chǎng)景再配搭年輕人想象或者虛擬主體場(chǎng)景或者人物動(dòng)態(tài)，如：人流涌動(dòng)熱浪海灘作為背景情節(jié)，突然冒出美人魚(yú)在沙灘看書(shū)的空間穿插敘事情節(jié);擁擠車(chē)流和人流作為環(huán)境和事件襯托再配搭天空中坐在一起談戀愛(ài)的青年男女?dāng)⑹聢?chǎng)景;以街頭年輕人處理暴力事件的生活場(chǎng)景中忽然冒出從不同時(shí)空落入現(xiàn)場(chǎng)的美麗天使的人物片段;在影院觀看電影的場(chǎng)景突然轉(zhuǎn)化到有宇航員進(jìn)入影院與在場(chǎng)人一起觀看電影的情節(jié);設(shè)計(jì)借以幽默方式將現(xiàn)實(shí)與想象的場(chǎng)景相互融合、穿插并置在一起，在“冰茶”包裝上展示了一段根本不可能發(fā)生生活場(chǎng)景和敘事情節(jié)，毫無(wú)維和感（如圖：1-1選自《包裝與設(shè)計(jì)》2011.6P20）。再如，獲得2011年世界包裝Pentawards設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的飲料類(lèi)銀獎(jiǎng)作品來(lái)自中國(guó)福建鐵觀音品牌“一縷茶香”的包裝設(shè)計(jì)，品牌自身的定位均體現(xiàn)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)與獨(dú)特風(fēng)格融合統(tǒng)一，并盡力詮釋了文字?jǐn)⑹碌目臻g表現(xiàn)形式。（如圖：1-2選自《包裝與設(shè)計(jì)》2011.6P14）以文字?jǐn)⑹龅姆绞絹?lái)介紹一縷茶香品牌、鐵觀音產(chǎn)地、口味、制作工藝。整體的包裝圖形就如同有特色文字貼紙中穿插了少量的線性圖形，從弱化圖像視覺(jué)效果的手法將消費(fèi)者的視角拉回到利用“純”文字空間所產(chǎn)生與產(chǎn)品信息的聯(lián)想，純粹文字的敘事功能對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知可以借助想象來(lái)完成。還有，新鮮冷藏肉品牌Papane，以自產(chǎn)的冷凍鮮肉為原型，加入插畫(huà)場(chǎng)景，形成趣味、幽默的設(shè)計(jì)形象，并且具有敘事情節(jié)（如圖：1-3選自《包裝與設(shè)計(jì)》2011.6P21）。比如：堆積凍肉造型制造一種場(chǎng)景感，再通過(guò)線條插畫(huà)的形式在此形象之上補(bǔ)充人物對(duì)話情節(jié);或者利用凍肉和水果結(jié)合成一種場(chǎng)景，再通過(guò)線條插畫(huà)的形式插入“踢足球”的場(chǎng)景;再則用凍肉和水果結(jié)合成一種場(chǎng)景，并加入線條插畫(huà)的形式添加“人們讀書(shū)看報(bào)的場(chǎng)景”，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品真實(shí)圖片拼貼插畫(huà)聯(lián)想場(chǎng)景中產(chǎn)生錯(cuò)視感，將兩種敘事情節(jié)自然的融合互通，既有錯(cuò)視空間感受，又有敘事情節(jié)的趣味性。再比如，獲得2011年世界包裝Pentawards設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的食品類(lèi)金獎(jiǎng)作品來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣大米品牌RiceGarden的包裝設(shè)計(jì)同樣表現(xiàn)了產(chǎn)地民眾的耕種動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景和情趣（如圖：1-4選自《包裝與設(shè)計(jì)》2011.6P10）。不管是拿著鋤頭種地的中年大哥，還是為稻田除蟲(chóng)害的青年人，以及忙碌收割大伯，還有品嘗香噴噴米飯的大姐的動(dòng)態(tài)敘事造型，都是被安置在大米包裝的正面和側(cè)面兩個(gè)空間的連接處，人物的一半圖形在正面，一半圖形在側(cè)面，造成兩個(gè)面間斷的連續(xù)性。從包裝米袋的系列性來(lái)看，設(shè)計(jì)師將稻谷收割到品嘗的場(chǎng)景排放在十個(gè)不同的包裝面上，首先包裝整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上來(lái)看就具有敘事的連續(xù)性，而且每一個(gè)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景既可以獨(dú)立成景，又可將十個(gè)發(fā)生在不同時(shí)空下的勞作場(chǎng)景動(dòng)態(tài)拼接成一個(gè)完整的從生產(chǎn)到消費(fèi)的情節(jié)鏈條。從視覺(jué)設(shè)計(jì)效果的角度來(lái)看是分割到并置的結(jié)果，有著清晰的時(shí)間性和農(nóng)耕事物發(fā)生、發(fā)展的指向性，敘事性情節(jié)寫(xiě)實(shí)而頗具時(shí)空的連續(xù)性，并且隱性地推動(dòng)了有效銷(xiāo)售的可行性。

作者簡(jiǎn)介：林粵湘（1978.01）女，漢族，廣東廣州人，碩士，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向：平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)。

（作者信息：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）