微商品牌顧客信任度提升策略研究

謝偉 王敏 鐘赳元 等

摘 要：隨著移動互聯網絡的發展，“拇指經濟”蛋糕越發引人注目，微商群體不斷發展壯大。目前，顧客信任度成為限制微商發展的主要因素。研究發現，影響微商品牌顧客信任度的因素主要包括微商經營者方面的產品的質量安全、產品功效、價格以及知名度、朋友圈的信息質量、賣家的營銷能力及專業性和顧客方面的關系強度、滿意度、市場監管及法律規范、售后服務和保障等。微商經營者需要通過加強自身經營和監管、擴充客戶互動渠道、尋求多平臺合作和知名度提升等來提升顧客的信任度。

關鍵詞：微商；顧客信任；客戶互動

1 研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。基于如此龐大的客戶群體，微商迅猛發展起來。數據顯示，微商從業人數已有2000多萬人，2019年微商市場規模預計將達到1萬億元。

微商實現了快速的信息傳遞和高效的商品信息傳播，促進了網絡經濟繁榮，精準定位，按需進貨，實現了精準銷售，擴大了網絡銷售群體，激發了消費者的消費熱情，平臺微商、社群微商為市場經濟發展注入了新的活力；微商門檻低，給弱勢群體實現經濟獨立創造了條件，在拉動經濟、促進就業方面做出了突出貢獻。

2 顧客信任理論

顧客信任是顧客與企業之間情感的聯系，是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次：

認知信任——它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化而轉移。

情感信任——在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好。

行為信任——只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

3 微商顧客信任度影響因素測量及樣本分析

3.1微商顧客信任度影響因素體系

資料顯示，微商品牌顧客信任度主要受微商經營者和顧客自身兩方面影響。而對于微商經營者來說，推廣信息的質量，經營者自身的專業性、營銷能力以及所銷售的產品的質量，都是影響顧客信任度的因素；顧客自身方面則受性別、年齡、與微商經營者的關系強度影響。而性別、年齡、關系強度的不同，又受很多因素影響。

3.2市場調查及數據分析

問卷發送110份，收回107份，有效問卷107份。

1.微商經營者

（1）產品

顧客進行消費活動時，最看重的就是產品問題。只有產品的質量安全得到保障才能贏得顧客的信任，產品的功效滿足了顧客的需求，顧客對產品滿意了，才會對產品產生信任。由于前些年微商監管的空白狀態，部分不法分子為了賺取高額利潤，銷售假冒偽劣的三無產品，讓微商產品在顧客心里的印象大打折扣。對于顧客來說，自然的就把產品安全質量放在首位。要想扭轉顧客對微商產品的信任，就必須讓原料信息公開透明，并公開相關的合格認證，打消顧客的顧慮。

（2）營銷能力及信息質量

對于微商來說，朋友圈就等于實體的門店，微商經營者通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現營銷。而微商經營者的營銷能力是信息質量的決定性因素。朋友圈的信息不在多而在于精，過量的信息不一定會贏得顧客的信任。此外，營銷信息要不斷地加入創新，營銷信息的內容還要存在互動性和趣味性，這樣才能讓顧客產生參與感，并且樂意參與，培養顧客對自己的信任感。

（3）專業性

微商經營者對于產品相關信息的了解，體現了經營者的專業性。比如護膚品，你不僅要充分的了解每種護膚品的功效，還必須對皮膚問題有一定的鉆研，要能根據每位顧客的皮膚問題對癥下藥，提供最優方案，以最快的速度滿足顧客的需要。只有顧客覺得你足夠專業，才會選擇信任產品，信任經營者。這就要求企業提供系統專業的培訓，讓每一個代理商都成為合格的，專業的產品營銷者。

（4）知名度

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。微商經營門檻低，企業經營管理方面仍需不斷完善，對于廣告宣傳方面不夠重視，單靠口口相傳很難在短時間打開知名度。

根據調研結果，影響顧客購買的因素中，產品質量與安全占77.57%，產品功效占58.88%，賣方真實的朋友圈占54.21%，產品價格占53.27%。產品的質量安全，產品的功效，產品價格是顧客最關注的問題，而微商經營者真實的產品信息和強大的營銷能力以及銷售者的專業性都是顧客購買產品的重要原因。顧客對于物流的要求不是很高，說明物流對于顧客購買產品影響不大。產品的知名度和售后服務相比之下所占比例比較小，但也是顧客顧慮產生的影響因素。

2.顧客

（1）關系強度分析

社會化營銷專家斯科特·斯特萊登指出：如果生意建立在關系的基礎上，那么，就把關系當作一筆重要的生意來做。只有把關系放在首位，并且不斷深化與客戶的關系，才能迎來長期、高質量的發展和收獲。

根據調研結果，在微商選擇時，80.37%的人會選擇身邊的朋友，36.45%的人會選擇親人，22.43%的人接受別人的建議，只有11.21%的人愿意相信陌生人。對于微商經營者的選擇，陌生人所占的比例最少，更多的傾向于朋友親人以及熟人介紹。所以微商經營者的身份與顧客的親密程度是影響信任度的重要因素。

（2）滿意度分析

只有顧客對產品滿意，才會產生購買意愿。只有超出顧客期望價值的產品才能讓顧客的每一次消費滿意，每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果。

根據產品回購原因分析可以得出，有93.58%的顧客因為產品功效回購，43.12%的人因為賣家服務好回購。顧客因為產品功效和賣家服務質量而選擇再次購買產品就說明了顧客對于產品和服務是滿意的，從而愿意再一次相信，進而增加了信任度。

（3）市場監管分析

市場監管是具有普遍性的監督管理。過去大多數工商行政管理部門忽視電子商務、網上購物、郵購等交易行為的管理，導致顧客對其信任度極低，不敢信任，擔心產品的質量以及售后保障問題。

根據數據分析可以看出，38.53%的人希望完善相關法律制度，32.11%的人希望產品質量在監管制度下越來越好。顧客對于微商行業未來發展的期望大多是完善相關的法律法規制度，并建立相關的管理部門。微商行業監管制度缺乏，沒有明確的法律規定，顧客的消費權益得不到相關部門以及法律的保護，并且產品的售后也得不到保障。

（4）售后服務分析

優質的售后服務可以算是品牌經濟的產物，在市場激烈競爭的社會，隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，消費者們不再只關注產品本身，在同類產品的質量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優質售后服務的公司。

根據數據分析可以看出，63.3%的人不愿意購買微商產品是因為私人交易，售后出現問題無法解決；53.21%的人因為售后沒有保障，無法確保產品質量。對于顧客不愿意購買微商產品的原因多因為售后沒有保障，虛假包裝，而且殘次品多，質量也得不到保障。

總之，通過對問卷數據的分析整理，我們可以看出：影響微商產品顧客信任度的因素主要從兩個方向分析，微商經營者方向：產品的質量安全，產品功效，價格以及知名度，朋友圈的信息質量，賣家的營銷能力和專業性；顧客方向：關系強度，滿意度，市場監管及法律規范，售后服務和保障等。

4 微商顧客信任度提升策略研究

4.1企業加強自身經營和監管

4.1.1加強產品質量監管

產品是企業經營的基礎和前提。企業要良性發展，必然要重視產品質量。沒有了人們對企業產品質量的信任，就意味著企業的生命的衰敗。企業在加強產品質量監管的同時，要培養員工的質量意識，只有從根本上解決了產品質量安全問題，監管才有效果和意義。企業和員工都要嚴守質量安全這一關，這樣才能增強企業競爭力，企業才能長遠發展。對于顧客來說，產品的質量安全得到了保證，顧客才敢去嘗試購買，才能對產品產生信任，企業才能源源不斷地獲取利益。

4.1.2完善管理培訓系統

微商體系依舊不完善，最基層的代理容易被忽視，上級代理對于下級代理的管理并不科學，甚至對管理是一竅不通的。而且，代理商對于與產品相關的一系列專業化知識掌握不到位，對于營銷能力的培養，營銷信息的質量問題缺乏專業系統的培訓。為此要建立相關的管理系統和培訓系統，讓微商體系更加完善，促進企業的長遠發展。

4.1.3線上、線下不斷融合

一個企業要想長遠發展，最好采用線上線下相結合的方式。對于微商而言，要從虛擬走進現實，拉近與顧客之間的距離，同時利用網絡營銷客戶的流動性大，覆蓋面廣的特點與實體經營培養忠實客戶相結合。實體店購物品質有保證，可以為顧客提高切實的售后服務，并且實體店購物體驗更加直觀，服務人性化。而網絡營銷廣闊的經營空間，全天候的經營時間，無店鋪的經營方式以及低成本低庫存等優勢正好彌補實體店的劣勢，二者相輔相成，相互促進，共同發展。

4.2開發APP

企業還可以通過手機的私密性了解顧客的登錄時間、購買習慣等一些比較全面性的性的信息。收集顧客瀏覽的相關產品，搜索的關鍵詞，并通過大數據進行分析，然后在顧客通常登錄的時間，投放他們所需商品的產品信息，為消費者提供定制化的服務以及產品，持續不斷的提升服務水平。

通過自己的APP，下發征集活動，向會員征集她們喜歡的產品包裝，希望滿足他們的什么需求，并要求顧客參與設計，增加顧客的參與感，增強關系強度。以及對企業，產品等各個方面的建議，不斷地去改進，迎合消費者需求。

4.3尋求多平臺合作

微商可以尋求多平臺合作，不僅挖掘消費人群，并且也能在公關方面占得優勢。例如，今日頭條等手機客戶端、抖音快手等直播平臺，微博以及其他社交平臺等。通過和今日頭條合作，在用戶瀏覽熱點新聞時把企業活動放在首選位置，通過對頭條用戶心理上的影響，來獲取更多消費者。還可以通過與各大新聞平臺及社交平臺的合作，將企業積極的新聞發布。并且在出現危機后，第一時間在這些平臺發布相關處理辦法，給消費者回應，樹立良好的品牌形象。抖音快手等直播平臺，與人氣網紅合作，利用粉絲經濟快速銷售產品。充分利用一切可以利用的平臺，并培養自己的直播人員，并在直播平臺設立商品櫥窗，顧客可以通過連接自行購買。

4.4加強宣傳，打開知名度

在企業經濟實力允許的情況下，請明星代言。通過明星代言的方式迅速打開知名度，為代理商提供條件。企業還要關心社會，為社會做公益，樹立良好的品牌形象。比如艾璐卡在多個貧困地區建立希望小學，為學生提供物資。

參考文獻

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