公益廣告策劃淺析

摘要：近些年來，公眾對于公益廣告的關注程度日漸加深。公益廣告的策劃要遵從公益廣告的本身具有的文化性、公益性、教育性的特點，并巧妙結合靈活運用講究品位性、講究主題化、注意寫實化、注意熱點化、注意藝術化這五種方法，做好公益廣告策劃和創作。

關鍵詞：公益廣告;策劃

廣告傳播活動具有很強的社會性，并以其影響的廣泛性和深刻性對我們的現實生活產生巨大的作用。特別是公益廣告由于借助了廣告生動活潑的表現形式，能夠有效地宣傳科學精神和人文精神，對于推動社會的健康發展具有極其重要的作用，因此深受人們重視。

我國公益廣告發展的植根于中國社會轉型發展的重要變革中，在傳統的社會經濟體制影響下，社會的主要傳播形式是組織傳播，媒體只是組織傳播的輔助形式。而處于目前這樣一個充分市場化的背景下，中國社會的主要傳播形式已經轉換為大眾傳播，政治傳播與公共傳播要產生效果，也需要依賴大眾傳播，因而，公益廣告就成為一種最有效的工具。

一、公益廣告的特點

傳統的公益廣告沒有企業廣告的商業色彩，也沒有政府廣告的強制性氣息。其主要特點包括：文化性、公益性、教育性。

1.文化性

中國是一個有著優良的傳統文化的古國，有著大量豐富的文化遺產和豐富的文化寶藏。央視2014年春晚的公益廣告《筷子篇》，以筷子為情感載體，串起廣東西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍家佳木斯東勝農家、四川宣漢鄉村等場景，描述中國人過春節的生活情感與情節，承載著中國特有的傳統與美德，呼吁大家珍惜與家人、親友的每一次團聚，弘揚分享、感恩、明禮、孝敬等中華幾千年傳承的文化。該廣告正是因為巧妙地加入中國傳統文化元素，觸動中國人內心柔軟而又敏感的神經，才能夠引起受眾的認同，進而產生廣泛的影響。

2.公益性

公益廣告講究公益性，沒有自利性，選擇的宣傳主題往往是社會性內容，如資源能源、環境衛生、公共秩序、治安法律、人文道德、廉潔奉公、文化教育、生活觀念等，針對的是人類社會問題，旨在促進人類社會進步。可見，公益廣告之所以叫公益廣告，是因為公益性是它的本質特征，它關注的是整個社會的共同利益。大家都很熟悉早年希望工程大眼睛女孩的公益廣告，這則捐助希望工程的公益廣告雖然制作并不精細，但是它對于其主張的可行性進行了明確闡釋。資助教育、參與希望工程是一個宏大的主題，而這幅廣告將其落實在“兩分錢”上，為受眾提供了明確的行動指導。

3.教育性

就實質而言，公益廣告是一種特殊的社會性教育活動，以大眾傳播方式向公眾灌輸科學的價值觀念、生活觀念，最終達到教育的目的，提高全民的文化素養。在很多公益廣告中，對不文明行為的拷問往往直指受眾的內心，但這種責問必須是善意的，如果這種揭露稱為一種指責，乃至嘲諷、羞辱，那么會適得其反。比如奧運會前夕，央視發布的由濮存昕主演的關于“公益”話題的公益廣告，是一則非常優秀的公益廣告，它通過一系列生活中隨處可見的細節，表現出文明與我們近在咫尺，多一點關注多點用心，就會讓我們的社會更加美好，從而拉近了觀眾對實現“奧運公民”這一理想的距離。

二、公益廣告策劃方法

1.講究品位性。

在公益廣告策劃中，要講究意境的藝術化和表現內容的情節化，以藝術品位強化廣告作品的影響力，達到啟發思維、推廣觀念的目的。一些比較講求品位的公益廣告，在廣告中可能并未倡導具體的做法，只是簡單提出某一個利于社會發展，反映人性真善美的主題，對受眾進行道德疏導。而一些不太講求品味的公益廣告，則是淪為了某種喉舌，只顧著粗暴的宣傳“精神文明建設”，背離了“廣告”的實質。通過深入挖掘事件內涵，引發受眾思考，進而產生受眾自身的領悟和具體的行動。

2.講究主題化。

公益廣告的策劃，在內容選擇方面應該注意統一性，選擇某個社會熱點問題作為主題，創造出宣傳上的規模效應，以強化公益廣告的影響。2008年北京奧運會，是中國人“全民動員”的一次盛會。在中國公益廣告歷史上，也是不平凡的一年，以“迎奧運，講文明，樹新風”為主題，創作了大量深入人心的公益廣告，我們常見的“微笑迎奧運”圖組就是其中一部分。通過集中深刻對一個主題的創作，牢牢抓住受眾關注點，吸引大眾眼球。

3.注意寫實化

在策劃中，應該重視寫實化手法的運用，選擇真實、典型的人物形象、生活背景和情節，營造實體化的氣氛，強化廣告宣傳作品的感性成分，提高廣告作品的感染力。比如這則公益廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可欣賞到本市的美麗景色;超過60英里，請到法庭做客;超過80英里，請光顧本市設備最新的醫院;上了100英里，祝您安息吧！”這則公益廣告把抽象的交通宣傳內容，轉化為寫實化的條款，形象具體地表現了超速駕車的后果，頗具教育警示作用。寫實化手法創作的廣告作品，更加接地氣，不高高在上，貼近生活貼近實際，受眾更容易也更樂于接受。

4.注意熱點化

在具體策劃中，應該選擇社會熱點問題作為宣傳主題，這有利于引起公眾的注意，提高廣告宣傳的教育效用。近日，全國網絡公益廣告制作中心推出“講文明樹新風”，“中國范兒”公益廣告系列作品。這個被稱為“夢系列”的作品，通過年畫、漫畫、剪紙等傳統民間藝術形式，多方位、多角度反映了社會主義精神文明建設的新風貌，生動地詮釋了“中國夢”。“夢系列”作品是中國民間傳統藝術形式與公益廣告題材相結合的創作典范，結合當前“中國夢”這一熱點話題，形成了一批獨具中國特色的公益廣告精品。策劃公益廣告要結合熱點話題，在全社會范圍，政府、媒體、受眾相協調，制造熱點。

5.注意藝術化

注重表現，如色彩、文案、畫面和音樂音響等，有品位重內涵。有一則挪威的公益廣告：伴隨著《帕赫貝爾的卡農》的音樂緩緩響起，這則公益廣告從嬰兒時期的彩色顏料入手，進入青年時期的黑色涂鴉，以繪畫為主線敘述和表現了家庭破裂給孩子們帶來的痛苦。臨近結尾處，情節逆轉，借助一塊橡皮擦重新改寫了人生，從而讓廣告主題躍于畫面之上。這是一支很安靜的廣告，卻有很深遠的力量。優秀的公益廣告往往不是簡單直白的，而是創作者匠心獨運，在傳播中起到更好的宣傳效果。

參考文獻

[1]馬來順，閆江.論公益廣告的社會功能[J].中國廣告.2013，（11）.

[2]黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析[J].廣告大觀.2017，（5）.

作者簡介：

李悅彤，女（1986. 2--），遼寧丹東人，講師，碩士，研究方向：市場營銷，現代廣告。