論文化類節目中文化價值的建構之道

劉秋麟

摘 要：近年來，應運科技手段、互聯網技術而生的傳媒藝術迅猛發展，我們逐漸進入了一個以眼球經濟和資本崇拜的渠道為主的后媒體時代。這使得無論是具有高度文化素養的國民，發達的文化產業，還是強大的文化軟實力都與影視綜藝掛鉤。文化類節目進入了關鍵的突圍期，要承擔起對內教養熏陶國民，對外傳遞價值理念的責任。面對歐美日韓的文化輸出，我國的文化類節目如何在高舉的文化自信大旗之下，建構好文化價值，促進文化類節目的發展，便具有了重要的研究價值。

關鍵詞：文化價值;文化類節目;建構;創新

一.貼近生活，貼近群眾，汲取傳統文化營養

（一）節目整體定位時樹立受眾意識

在整個節目策劃的過程中，貼近群眾，使節目高而不冷。文化類節目因為承載著文化傳播，價值傳遞的功能，很容易走上一條曲高和寡的道路，固然，文化作為中國幾年年文明古國流傳下來的積淀，需要賦予重視和崇敬，文化類節目要符合文化定位，不能過度娛樂化，不能嘩眾取寵。但是，陽春白雪不能傳遞到民間，只是在小圈子里，不能在全社會形成價值導向。文化類節目需要從定位開始樹立“受眾本位”的意識，采用人民群眾所喜聞樂見的形式，與民同樂，寓教于樂。

如北京衛視季播節目《上新了·故宮》，打破了大眾對故宮的刻板印象，使得故宮煥發了新的生機，讓公眾可以“零距離”與其接觸，體會故宮文化之美。再如《中國詩詞大會》《朗讀者》《經典詠流傳》《國家寶藏》《信·中國》等等，這些文化類節目皆是確立的自身節目定位，不只是精英文化，并沒有把文化局限在一個小圈子，而是要走向廣大受眾，包容每個人參與進文化價值構建的過程中。

（二）節目中融入觀眾喜歡的元素

這點經常表現在國外引進節目的本土化過程，為了使得觀眾適應國外節目改編，本土化的時候一般加入明星，故事等元素，吸引觀眾的觀看興趣。對于文化類節目而言，當下年輕受眾青睞碎片化閱讀，解構表達，展現自我，希望在平等對話中接受節目的價值觀念的傳遞。因而迎合新時代下的受眾，則是要融入故事等敘事方式，脫口秀等表達方式，用新穎的內容與形式打破文化傳播的刻板教條，吸引全民的關注。

比如湖南衛視今年6月份推出的全民8秒漢字比拼節目《神奇的漢字》，通過輕松的漢字游戲和詳細生動的漢字講解，深入淺出地傳遞中國漢字文化，讓學生群體和年輕人以漢字為橋，走進中華文化寶庫，傳遞積極向上的正能量。愛奇藝打造了文化脫口秀《曉松奇談》和國風文化推廣節目《國風美少年》，優酷也推出了文化脫口秀《鏘鏘三人行》和《一千零一夜》。

（三）節目中重視人物的塑造

以前的文化類節目中，有像《讀書》一樣的讀書類節目，也有像《中國成語大會》一樣的競賽類節目。這兩種節目對比，明顯競賽類文化節目更有優勢。競賽類節目中有主持人，評點嘉賓，選手，觀眾。在擁有現場感的同時，把相關出場人物給予一定的鏡頭展現，無論是賽前心理的特寫揭露，還是后援團緊張氛圍的全景營造，都使人物形象塑造的更加飽滿。比如節目中令人印象深刻的“白話靈犀”組合。而讀書類文化節目中，要避免以傳道授業解惑的師長形象出現對觀眾單向輸出，要增強觀眾代入感。

比如《朗讀者》節目中，主持人董卿就很好的表現出了知書達理的智慧女性的形象，朗讀嘉賓也都通過朗讀前的介紹小視頻，微訪談，樹立了自我形象。像著名高齡翻譯家許淵沖老先生，世界小姐張梓琳等人，因為在節目中表現出鮮明討喜的人物形象而給節目提高收視并成功圈粉無數。一些普通人也因為節目效果使形象更加飽滿，比如，媽媽給智障兒子陪讀二十年，從而引起全社會對于智障孩童的關注與愛護。騰訊視頻《一本好書》和已經做到了第三季的《見字如面》亦是如此。因此，文化類節目中文化與人物并行，塑造好人物形象使觀眾印象深刻，從而形成話題討論，增加受眾對文化類節目的關注。

二.注重文化有效傳播，促進文化產業發展

（一）全媒體營銷手段，傳播渠道多元化

信息社會，技術時代，重要的不只是節目內容本身，還有節目推廣宣傳。倘若沒有良好的宣傳，再優秀的節目也會被埋沒在綜藝節目之林中而無出頭之日。現在的節目多是依托微信，微博和客戶端，帶上話題討論，炒出宣傳熱度。也會和各種APP進行聯動，抖音上發布相關短視頻，官網等網站上發布官方預告片和小花絮，從而引發全民熱烈討論，使得節目未播先熱。播出過程中持續更新節目相關的衍生內容，培養出大批黏性受眾。《一本好書》收官時，在騰訊視頻的播放量將近4.75億，在微博主話題閱讀達1.8億人次。在節目演繹的11本書中，不少在網店和線下書店的銷售排名都有明顯提升。

（二）注重內容營銷，植入軟廣

新時代下，伴隨觀眾文化水平的提高，營銷廣告行業也有所改變。廣告與節目聯系日趨緊密，不僅包含有臺詞植入，情節植入，甚至品牌直接參與節目的制作已成為內容營銷的新玩法，節目根據品牌理念策劃廣告定位，廣告語和廣告形式。文化類節目還是要在保證節目整體質量的情況下，合理適度的植入軟廣。這些軟廣植入力求潤物細無聲，使觀眾在不影響節目觀感前提下，潛移默化地受到影響。

三.結合現代科技，激發文化創造活力

1.設置亮點，提高話題度

以前的文化類節目為數不多的亮點便是專家點評，解說形式的多樣化。比如，解讀文化時，大屏幕的利用。節目同步短信，增加和觀眾的互動。現在的文化類節目不斷推陳出新，設計與觀眾互動新玩法。《朗讀者》節目中創新的在全國各地設立了“朗讀亭”，并且在節目開始播出朗讀亭里捕捉到的片段。這個創新的舉動，使得全國各地的人們樂于加入朗讀活動。故宮的貓一直為眾多游客喜愛，《上新了·故宮》充分把握了年輕受眾的心理和愛好，第一次將動物以主體的形式擬人化地呈現在節目中，開辟了一個“御貓說”小版塊，通過故宮貓的口吻來科普一些歷史和人物的背景故事，也為節目增添了萌點和笑點。

2.節目形式的多元化創新

形式上的創新可以使文化類節目在衍生中保持吸引力。《國家寶藏》用‘文博+文化+文藝’的表現手法，讓沉睡已久的文物與鮮活的人物故事結合，展現文物在國家民族命運交會處的歷史光芒。《國家寶藏（第二季）》融入音樂劇、舞劇、民族器樂劇等藝術手法，讓國寶“活起來”的方式更為豐富。東方衛視將30年前《詩與畫》更名為《詩書畫》，每天十分鐘，以更符合現代審美及傳播方式的升級版重回觀眾視線，通過“小而美”的日播節目樣態，引領觀眾感受筆墨背后中華傳統文化蘊藏的巨大魅力。《上新了·故宮》“文化探秘+文創運營”的新模式，在保持對歷史的敬重、追求文化知識準確性的前提下，采用年輕受眾喜聞樂見的形式表現故宮文化。《中國詩詞大會（第四季）》首次增加傳統詩詞在現實生活場景中的應用題，生動地展現經典活在當下的魅力。《經典詠流傳（第二季）》就在保留優良傳統的基礎上，對主持人和鑒賞團的設置進行了調整，并增加了外拍短片和第二現場，也將經典作品的范疇由中國古典詩詞擴展到古今中外的經典文學作品。

3.技術與藝術結合創新

19世紀法國偉大的文學家、作家福樓拜說過：“藝術愈來愈科學化，科學愈來愈藝術化，兩者在山麓分手，總有一天會在山頂重逢。”文化類節目不能只有藝術，無技術支撐，不能達到良好的傳播效果。而文化類節目制作者若是持有“技術至上”的心態，呈現出來的作品只會是技術元素堆砌出來的浮于表面的作品，沒有靈魂和深層魅力。而文化類節目因為本身定位的限制，必須要呈現出藝術感。《中國漢字聽寫大會》書寫臺采用高科技大屏，觸感靈敏。同臺pk環節，大屏幕科技特效和炫彩燈光等營造出緊張的氛圍。此外節目組官方唯一授權開發了一款教育學習類APP，用戶可以在應用里面同步參與漢字同步聽寫，還可以出題考好友，了解節目的幕后花絮和視頻資訊等，同時可以分享到微博和朋友圈。《經典詠流傳》節目中“讀詩成曲”這一融媒體互動手段將歌聲合成、語音識別等前沿AI科技引入其中，讓廣大觀眾更樂于重溫經典、傳承文化、成為傳唱者。一檔預計今年8月登陸江蘇衛視，由“超級劇場”打造的戲劇文化類節目《戲劇也瘋狂》，將首次融入高科技元素，引進NTlive技術，把劇院演出搬進電視熒屏。依托于傳統話劇的藝術表現形式，以全新的綜藝語態作為創新表達。

參考文獻

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