企業營銷風險辨識及預警研究

李潔 齊恒波

摘 要：隨著經濟全球化進程的發展，我國將更多地進入國際市場，競爭也更加激烈，企業不僅要面對國內眾多競爭對手，也要面對來自國際跨國公司的壓力，相對跨國公司我國企業往往發展歷史較短，資金較為薄弱，管理相對落后，抗風險能力較弱。此外，我國市場經濟還處于不成熟的市場經濟階段，市場規劃還未完成，市場信用體系還不健全，誠信水平較低，拖欠款現象、違約現象等還普遍存在，這些不良現象大大制約企業發展，使企業面對更多的不確定性，這使得對企業營銷風險管理技術的研究迫在眉睫。本文主要分析探討了企業營銷風險辨識及預警方面的內容，以供參閱。

關鍵詞：企業營銷;風險辨識;預警

1 營梢風險的涵義

所謂營銷風險，就是指在企業營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定性因素而使企業承受的各種風險，從而使企業有蒙受損失的可能性。營銷風險強調風險的主體是市場營銷活動的參與者-企業。營銷風險產生的條件具有不確定性。在市場經濟條件下，企業是獨立從事經營管理活動、自主經營、自負盈虧、自我約束和自我發展的經濟主體，企業按照市場經濟的游戲規則進行公平競爭，適者生存，優勝劣汰，其風險損失主要指經濟利益的減少或損失。企業營銷風險一般包括以下四大風險：（1）產品的風險。產品風險是指產品在市場上處于不適銷時的風險狀態。（2）定價的風險。定價風險是指產品營銷定價不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的風險狀態。（3）分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標以及由此造成的一系列不良后果。（4）營銷策略風險。主要是指企業在采取營銷策略的過程中，由于營銷策略選擇不當或干擾營銷活動的不利因素的出現，而導致企業營銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。

2 企業營銷風險辨識

（1）識別營銷風險。要了解企業目前存在哪些營銷風險是首要的，這可以通過以下方法來確定可能發生的各種風險。①圖式分析法，即通過標繪企業營銷業務流程圖來進行分析確定存在的風險，關鍵是要從營銷業務的每一環節中找出可能帶來的營銷風險因素。②財務報表分析法，即通過企業的資產負債表、損益表、現金流量表的財務分析，揭示出企業可能存在的財務風險和營銷風險因素。③調查表分析法，即通過對企業營銷可能遭遇的風險進行調查，編制出各種調查表供企業進行風險決策，包括利用外部企業如保險公司所作的各種調查表。（2）衡量營銷風險。衡量營銷風險就是在識別營銷風險基礎上對風險損失發生概率及其程度的有關信息進行測評。其分析主要是采取數理統計對風險損失做出概率估計。數理統計對營銷風險損失的估計有參數估計和非參數估計兩種方法，參數估計主要有點估計和區間估計。點估計是運用樣本數據來計算一個單一的估計值，用以估計總體參數值。但這種估計方法要求樣本足夠大，即具有某種大數定律的性質，否則就不宜采有點估計，而應使用區間估計。雖然對小樣本而言，可進行一致最小方差無偏估計和最優同變估計，但較復雜，實用性不高。區間估計是對總體參數作估計時，給出總體參數所落入的范圍，它期望所估計的參數能落在一個敬意的上限和下限范圍內，并以一定的置信度來確保總體參數落在給定的區間內。由于區間估計考慮到參數估計的精度與可信度，因而，它較點估計更具實用價值。（3）處理營銷風險。即在識別營銷風險并進行測評衡量之后，對營銷風險問題進行決策，所采取的決策通常有避免營銷風險，控制風險損失，轉移營銷風險等多種方法。選擇決策方案，僅依靠計算效用理論中期望效用值的大小是不夠的，而要運用信息經濟學中基本的分析識別與決策法，計算各種信息條件下的期望效用值，并據以做出科學決策。

3 營銷風險預警管理的整體思路

（1）營銷安全預警監測系統。營銷安全預警活動的前提是確定可能出現營銷危機和營銷事故的活動環節和領域。其任務有兩個，一是對營銷活動的過程進行監測，對監測對象同其他活動環節的關系狀態進行監視;二是對大量的監測信息進行處理、收集、分類、整理、轉化、標準化等$，建立信息檔案，進行歷史和社會的比較。（2）確認預警對象的指標和原則。通過理論分析和實證調查，可以找到影響企業營銷活動過程安全性的各種因素，然后對這些因素進行聚類分析，可得到分層次的因素集合，即本文建立的營銷安全預警指標體系。這些指標體系可分為主觀指標與客觀指標兩個方面。客觀指標可通過調查而直接獲得，主觀指標則可通過具有高度一致性（可通過肯德爾和諧系數法檢驗）的專家評判來獲得。（3）確定臨界區域。臨界區域是確定企業營銷安全級別的值域，每個級別對應于一個相應的值域。確定了企業營銷安全級別的臨界值域才能據此確定企業營銷安全狀況。（4）識別、診斷和評價。通過對監測到的營銷信息的分析，可確立企業營銷活動中已經存在的風險和將可能發生的危機趨勢。識別的任務就是要選擇出。適宜。的預警指標來判斷企業在哪個營銷環節上已經或即將發生營銷危機。診斷是對各種己經被識別到的各種營銷風險和營銷危機現象進行成因、過程分析和發展趨勢預測。評價是對已被確認的主要營銷危機和營銷風險進行損失性評價，以明確企業在這些營銷風險和營銷危機沖擊下會繼續遭受什么樣的打擊。（5）輸出營銷安全值。即在第四步的基礎上，綜合分析處理各個營銷環節的各種營銷安全數字信息，進行匯總聚類分析，得出企業總體營銷安全狀況，并立即制定企業營銷安全狀況報告，上報給企業營銷管理決策者進行決策。（6）營銷安全管理決策。企業決策者根據其報告的企業營銷安全狀況（即輸出的企業營銷安全值），做出營銷管理決策。如果企業營銷處于安全狀態，則應繼續監測，如果不安全則做出立即采取相應的處理措施意見。

結束語

總之，隨著企業內外環境的復雜化，企業所面臨的營銷風險日益增多。現代企業要在激烈競爭中立于不敗之地，必須認真審視企業環境，做好營銷風險管理，建立起營銷風險防范體系。通過對企業營銷管理活動的監測，增強企業對營銷風險的預警、抵抗和規避能力，減輕營銷風險對企業生存與發展的影響，使企業能夠安全、穩定的運營。

參考文獻

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