地方文化在包裝設計中的應用探索

竹笙瑤 熊芳芳

摘 ?要：隨著各個產業(yè)的迅猛發(fā)展，地方對于具有文化特色的產品開發(fā)與設計也更加重視，設計富有特色的產品包裝是產品推廣的重要手段，在包裝設計過程中應注重現代的綠色設計理念，充分考慮地方文化與民俗特色，將富有地域性的元素融入包裝中，才能實現產品包裝的特色化。本文會以安溪鐵觀音的茶包裝為例來探討地方文化在包裝上的重要性。

關鍵詞：包裝設計;地方文化;茶葉

一、包裝的相關概述

（一）包裝的概念

廣義的包裝概念無所不包，設計各個領域：宇宙是星系的包裝，大氣是地球的包裝，地殼是地幔的包裝，地幔是地核的包裝，人穿的衣著是人體的包裝。目前沒有不被包裝的產品，這是一個符合生產規(guī)律的必然趨勢。狹義的包裝可以理解為日用品和工藝的盛裝容器、包裹用品及儲藏、搬運所需的外包裝容器。我們國家標準局批準發(fā)布的包裝通用術語中對包裝的解釋是“為在流通構成中保護商品，方便儲運、促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料及輔助物及為達到上述目的而采用的一些技術措施的總稱。”

（二）包裝的功能

1、保護性功能

保護性功能是產品最基本的功能，它可以很好的保護產品，具有防破損，防潮，防紫外線的作用，一般鐵罐、紙盒、塑料對產品都有很好的保護作用。包裝制品存在的意義就是對所裝物品在運輸傳遞過程中進行充分的保護。

2、方便性功能

包裝具有方便攜帶、運輸的功能，可以說我們日常生活中處處都存在著包裝。包裝制品與包裝件都是商品的組成部分，商品在流通過程中包裝制品的存在就具有保護儲存的重要意義了。眾所周知，目前所流通的產品在其形態(tài)結構上都各有不同，所以在統一運輸方面就帶來了很多不便，而包裝的存在就很好地解決了這個問題，運輸包裝的統一規(guī)格使商品不僅在搬運還是流通過程中都帶來了很多方便。

3、傳遞信息功能

外包裝附帶文字信息，可以有效傳達產品的信息，包括生產商、使用說明，包裝上的圖片使消費者對產品更加一目了然。關于包裝所展示的裝潢設計是包裝中很重要的一部分，也是包裝最具商業(yè)性的特質。包裝通過結構外形設計，不僅很好地保護了包裝件，還促使消費者對于該商品的印象更加深刻，無形中增加了消費者對于該品牌的好感，促使該商品銷量更加突出，并且提高了該企業(yè)商品的信任度。

二、茶葉包裝設計的發(fā)展——以安溪鐵觀音為例

（一）安溪鐵觀音茶的起源和創(chuàng)新

安溪鐵觀音茶的起源中國作為茶樹的原產地，歷史悠久。仰韶文化的時期，人們就已經發(fā)現了野生茶樹。在文明初期的時候，祖先逐漸開始學會基本的生產制造，并且從中慢慢發(fā)現多種動植物，也學會了怎樣分辨有利和有害的動植物。 在著作《神農本草經》中詳細說明了古時候尋找的茶樹的鮮葉有解毒和治病的功能，由此可見我國使用茶葉的歷史大概有四千多年。社會的進步，新技術不但可以根本上引用了傳統制法，而且加上了科學技術使鐵觀音制作得到了質的飛越并且研究出了新的技術。新工藝在根本上使加工過程更加標準化而且很大的提升了產品質量，同時使產品逐漸走向商品化、標準化、規(guī)格化，走向全世界。

（二）安溪鐵觀音茶的包裝形式

隨著 21 世紀的包裝設計的迅速發(fā)展，茶葉包裝已經由原來一成不變的單一的保護和收納等功能，逐漸轉變?yōu)殂暯优c消費者和生產企業(yè)的溝通橋梁。 茶葉相對來說是一種比較特別的產品，但是因為其自身和客觀條件的制約，茶葉的包裝和其他一般性商品的包裝相比有許多不一樣的地方。市場上來看，安溪鐵觀音其外包裝匠心獨運、百花齊放、風格別致具有美觀性、藝術性等特點，包裝大部分采用袋類、盒類和罐類包裝等形式。

三、安溪鐵觀音包裝設計融入地方文化的重要性

（一）通過文化反應了產品特征

在茶葉包裝中將這種感覺與當地文化相結合不僅能體現茶具本身的魅力，而且能體現安溪鐵觀音的特點。中國幅員遼闊，中國文化歷史悠久，精神文化內涵豐富。對于不同地區(qū)，弘揚地方特色文化和繼承中國傳統文化是密不可分的。使用包裝作為當地文化的傳承和發(fā)展的載體也是非常重要的一步。用當地特色文化設計茶具包裝，不僅可以有效地提高產品本身的價值，創(chuàng)造較高的經濟效益，而且可以通過茶包裝來促進和宣傳當地特色文化，提高當地的知名度，促進旅游業(yè)的發(fā)展。目前，國內市場上的茶葉包裝風格各異。也有個別茶具包裝融入某些文化的地方特色，但大多以圖片，文字的形式出現，并沒有現代茶具包裝的要求，大多數顏色是紅色和紫色，追求華麗效果。茶作為一種傳統文化，應體現一種簡單而優(yōu)雅的感覺。因此，在將當地文化融入包裝時，應注意與現代茶葉包裝的適當組合，以使其簡潔大方。在國外的茶包裝設計中，這些茶包裝不僅具有非常鮮明的地域特征，還迎合了國際市場的視覺語言。同時，他們也專注于反映消費者的生活經驗。

（二）通過文化傳遞產地本身價值

中國的茶不僅是一種飲品，而且也是一種文化，好的包裝設計不僅具有保護，運輸和裝載的功能，而且還反映了產品特征，品牌文化和設計師想要表達的東西。茶作為一種中國傳統文化，體現出一種高雅和寧靜的感覺。茶葉在中國有著豐富的文化內涵，茶屬于中國傳統文化的重要組成部分，茶葉的包裝不僅承載的是保護功能，還有傳遞文化的作用。 文章從地方特色文化的角度出發(fā)來研究茶葉包裝設計，這樣既能夠增加產品本身的價值，創(chuàng)造更高的經濟效益，又可以通過茶葉包裝推廣與弘揚當地特色文化，提高當地的知名度，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）增強品牌的識別

近年來，安溪的鐵觀音的品牌號召力是日益增強的。并且安溪縣的茶葉行業(yè)中也涌現出了許多的品牌，比如鳳山、八馬、華福等品牌，但是大多數的安溪鐵觀音受傳統品牌的影響。沒有一個好的品牌定位，這也是導致了安溪的鐵觀音和其他茶葉相比起來，競爭優(yōu)勢缺少的原因。比如遠遠落后于后起之秀的一個英國品牌立頓。現在的市場經濟就是一個品牌的經濟，只有知名的品牌才會引領市場的潮流，才會占領市場的高低，品牌也是每一個企業(yè)都想在現代市場上立足的一個籌碼。品牌就是企業(yè)的一個生命線。許多人都總聽說過一種傳言，7萬茶企不敵一個立頓，中國只有茶沒有名牌茶。這樣的話并不是危言聳聽，很多人都說過傳統的消費上，煙酒茶三大件中，煙就有中華，酒有茅臺，但是茶帶給人們更多的只是地產的符號，而不是企業(yè)的品牌。安溪鐵觀音的產業(yè)比較分散，所以導致了茶葉的小農意識非常的強烈。不具備有大企業(yè)家應該有的長遠目光，市場上的茶葉繁雜，而且缺少響亮的品牌，有的茶企將茶葉的地理坐標命名為茶企的品牌，比如安溪鐵觀音。在包裝上面也都寫上了安溪鐵觀音，但是對于消費者而言是真假難辨的，他們并不知道自己喝的到底是哪個品牌企業(yè)的鐵觀音，從而把消費者帶入了一個盲區(qū)，對于企業(yè)而言也失去了市場的競爭力，從而也是出了宣傳自己品牌的一個良好時機。由此可見，只有建立好自己的企業(yè)品牌，才會在商品競爭浪潮中前行。

四、安溪鐵觀音的包裝發(fā)展對策

（一）通過地方文化加強品牌化的策略

著名的廣告大師奧格威對品牌是這樣評價的，品牌是產品的屬性聲譽以及名稱的一個組合體，同時也是消費者對于產品的一種認可，那么在商品經濟的大浪潮下一款商品的暢銷會引起其他產品的蜂擁而至。那么這會使得產品和產品之間的差異性是越來越模糊的，一個是產品的包裝也顯得更為重要了，因為它將決定著消費者是否會在琳瑯滿目的產品中會選擇此品牌。產品在通過包裝設計之后，可以讓人在距離包裝物五倍距離時就可以辨認出產品的基本信息，那么這樣的包裝設計就是最成功的。但是如果要將包裝設計到這種程度，是離不開品牌效應的支持。可見，若想要包裝設計做到一種完美的程度，就必須注重產品的品牌塑造。意思為產品打造品牌是包裝設計的一個當務之急。安溪鐵觀音集團股份有限公司的鳳山品牌的標志運用的是中國紅為主色的，寓意著安溪鐵觀音公司堅持著正宗正源正味品牌定位，那么在國際競爭的行為當中，中國風也意味著本土優(yōu)質企業(yè)的形象。它的標志為方形，內部扇型圈圍成了一個完整的圓形，也體現著天圓地方的概念，也蘊含著安溪鐵觀音公司最大的覆蓋空間和發(fā)展的潛力。而且鳳山是用漢字古代書體之一的篆體書寫而成的。

（二）文字的親和力表達

文字是人類用來完成信息的傳遞和信息的共享的一種基本工具，同時也是人類文明的一個標志，是人類生活中非常重要的一部分，在進行產品的包裝設計之時往往都是先通過文字的信息來完成對產品的一個初步認識，然后再對產品進行選擇，因此文字變起到了非常重要的作用，包裝就像人的名字一樣的重要，一般寫明了該品牌的名稱商品名，企業(yè)標志，名稱的品牌形象文字，還有產地，級別，生產日期保質期等。功能性的文字一般都是體現在商品的功能，因此在選擇字體之時應該更加用印刷性很強的字體，排版上要更加的集中來方便消費者來閱讀，書法更是強化了漢字的裝飾性和結構意象美感。它的一種灑脫的筆觸，可以給人行云流水般的韻律美感，也可以給人蒼勁雄渾的力量感和運動美感，中國人對書法的熱愛源遠流長，出神入化。在包裝上，使用書法也體現出了獨特的民族性安溪鐵觀音。茶葉包裝通過書法字體的方式，不僅可以使得產品在包裝上面顯得更加的具有特色，而且還增加了產品的品牌效應，給消費者帶來的不同的視覺感受。

（三）地方文化的圖形多樣性設計

在包裝上一定要反應出安溪的文化，通過圖形來使之顯現，在新型產品的一個包裝設計的之時，圖形也是極其重要的部分，相對于文字而言，它通過圖形的方式來表現產品的屬性，是更容易得到消費者的認可。在注意力上，圖形是占據了一大半，圖形和文字缺一不可，但是圖形更具有直觀性，它是不會受其他語言的阻礙的，也是無國界性。對于圖形的一個設計工作室應該給予高度的重視的，設計出的圖形是必須要和包裝的內容有著直接的聯系，只有這樣才能達到設計的目的，也便是傳達產品的信息及特征。現代商業(yè)插畫由傳統的寫實描繪逐漸向夸張、理想化和多變的視覺表現方向發(fā)展，更加強調意念和個性的表達。比如臺灣的一家品牌，它是一款有機茶，這個品牌的宗旨是一家祖孫三代共同生產的有機茶，那么繪畫是人們辛勤勞動和大自然和諧相處的一個景象，這樣就體現出它的一種就是欣欣向榮的一種田園的景象。

五、總結

在設計茶葉包裝時，應考慮更現代化的方式，吸取傳統文化的精華，利用品牌文化信息和地域特色，對產品進行全新的現代包裝設計，有了自己的魅力，地方特色產品的包裝設計要突出地域特色。設計過程中融入了傳統圖案、當地色彩和民俗特色。在包裝形式上結合產品的外觀和內涵，充分采用天然和綠色材料，充分考慮產品的特點，只有這樣，才能設計出富有創(chuàng)意和特色的地方特色產品包裝。

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