淺析漢字設計在影視宣傳中的應用

李文國

摘要：影視宣傳由圖形、色彩、文字組成，文字作為傳達信息的必要手段，是設計的重中之重，影片的名稱是劇情的概括，而字體的選擇與裝飾手法更是要符合影視精神層面的傳達，漢字作為獨特的象形文字符號，在宣傳史上扮演了重要角色，本文論述漢字在影視宣傳中應用的重要性以及其多種表現(xiàn)方法，從創(chuàng)意與效果中揭示其內涵與創(chuàng)作過程，為我國影視產業(yè)提供宣傳層面的參考與借鑒。本文從片名文字設計的形式手段、方法效果、視覺受眾感受分析，通過可借鑒的案例，以美學、傳播學、文字學、色彩心理等多角度，探索藝術特質文字的設計策略與方法。

關鍵詞：影視宣傳;字體設計;信息傳達

漢字有五千年以上的歷史，漢字是中華文化的象征，經過書寫工具、字體造型的演變，造型美觀，字體豐富，是世界上為數不多保存至今的象形表意文字體系，漢字有“真草隸篆”等多種書法字體，隨著現(xiàn)代計算機技術的發(fā)展，更是形成幾千種不同風格的漢字庫，漢字不僅是文字符號，更是形態(tài)各異的審美圖案，每個漢字都有其演變史，都形神兼?zhèn)洌纬删哂星楦袑蛐缘姆枺@與影視作品想表達的情感有共通之處。中國的影視宣傳自然要用漢字進行信息傳達，電影藝術雖然只有百年的歷史，但由于其結合戲劇、歌舞、舞臺美術、音樂、場景特效等多種藝術形式，其影響力不斷擴大，跨越國界成為世界性的藝術，成為現(xiàn)代社會的主要娛樂形式，是大眾化的藝術形態(tài)。電視的產生晚于電影，但由于其是大多數家庭的信息與娛樂的窗口，其方便性使得其影響力較為深遠，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，近年來網絡視頻發(fā)展迅猛，但是不管是電影、電視、還是網絡視頻，其宣傳品和片頭名等設計需要我們量體裁衣，突顯創(chuàng)意，進行個性化設計，我們進行片頭等宣傳設計時要注意漢字的如下特點。

一、漢字情感的符號性

關于漢字的起源，有結繩記事、洛河神圖、周易八卦等說。而生有四目的倉頡造字說流傳最廣，漢字的產生時驚天地泣鬼神，國人對漢字尊崇有加。漢字經歷了甲金文等雕鑄階段，篆隸楷草行等毛筆書寫階段，宋明體雕版印刷階段，直至現(xiàn)代近萬種電腦字庫，幾千年的演變使得漢字筆畫趨于簡潔。現(xiàn)在常見的書法字體，有的是由書法家書寫，有的被規(guī)范為印刷體，有的被程序編入電腦，以字體庫形式被廣泛使用。漢字經歷了重大的變革，不同時期的漢字展現(xiàn)著其所屬時代的印記，與西方表音的拉丁字母相比，漢字更具有符號感情特征。是形意音結合的典范，漢字的筆畫形態(tài)和造型結構都符合形式美法則，是東方審美的典范。漢字由點橫豎撇捺等筆畫元素構成，筆畫元素的組合使得漢字千姿百態(tài)，現(xiàn)在有將近十萬個字。漢字結構有疏密大小輕重的變化，介于象形與抽象之間，影響著國人的思維模式與理解途徑，其視覺符號具有情感性、審美性、指代性。所以漢字設計要遵循影視作品的主題思想，起到指示引導與推波助瀾的效果。

二、漢字設計的側重性

影視宣傳中，漢字片名標題是設計的重點。我們所指的漢字設計主要是片名標題的設計，片名字體設計的傳情動人可以把作品的信息完整地傳達給觀眾，讓人觸景生情，心領神會。文字是文化的縮影與象征，其字體設計都是宣傳海報和片頭的核心，其字形結構與表現(xiàn)風格，直接給人以心理暗示，體現(xiàn)了劇情與電影風格，隨著營銷時代的來臨，電影發(fā)行方越來越重視畫面宣傳，由此誕生了許多字體設計的精品，例如電影《影》中，用筆觸效果突出中國水墨風，字的空隙透出人影的效果，讓人感覺到神秘而想一探究竟。字體經過精心設計才能產生良好的效果，字體設計在電影宣傳中的過去與現(xiàn)在扮演者重要角色，更預示未來具有良好的發(fā)展趨勢，電影電視網絡視頻這些大眾化的藝術形式，是字體設計的舞臺，為提高人們的公共審美續(xù)輝增彩。

三、漢字蘊含的時代性

漢字從甲骨文誕生到現(xiàn)代電腦字庫的不斷更新，發(fā)展脈絡清晰，特別是歷代演變至今的篆書、隸書、草書、行書、楷書，等比較適合表現(xiàn)電影的不同歷史風貌，特別是占據華語影視重頭戲的古裝劇，用與時代相適應的字體，更具史學感與滄桑感，書法作為影視宣傳中被廣泛應用的元素，極具性格，或婉約或豪放，形生動地點明影視作品的主題，具有歷史背景或情感訴求的影視作品，可以選擇其對應的書法字體，篆書隸書代表秦漢時期，電影《赤壁》就采用了篆體為片名字體，具有濃重的歷史感，篆書雋秀莊嚴，與影片中戰(zhàn)爭環(huán)境中人物的情感形成統(tǒng)一。電影《英雄》，其題材是荊軻刺秦王，用秦代的大篆字體“劍”，極具文化特性。美術字術字是經過設計的漢字，發(fā)端于中國的印刷術，其改變了書法漢字的多變外形，形成了現(xiàn)代漢字的方塊造型，例如我們熟悉的宋體字，是宋代形成，明代完善的，日本稱為明體字，也叫衙門字體，明代應用于官方的“肅靜、回避”等儀式牌，在我國現(xiàn)在的政府機關牌匾還在采用，香港電影《錦衣衛(wèi)》電影海報，采用雕版字體，輔以印章，體現(xiàn)了時代背景。

四、漢字圖形的豐富性

書畫同源，漢字由簡筆畫演化而來，利用漢字進行圖案化處理，使其更加直觀表現(xiàn)主題，也是我們常用的手段，漢字圖形的同構重組是指利用漢字與漢字之間字形的相似之處按照一定的關系來進行重新組合，這種同構重組的方法，不但能產生一種特殊的視覺效果，還能夠更加貼切的表達一些想要表達的意義。電影《美人魚》將“魚”字的下面變成魚尾，形象生動的表現(xiàn)出魚人的形態(tài)，文字圖案化符合電影夢幻的主題。在《夏洛特煩惱》片名中，毛線似的涂鴉替換了口，生氣的表情替換了“惱”的中間，給人強烈的情緒感，反映了喜劇電影主人公的奇妙人生境遇。《狼牙》的片名運用書法，牙字的撇和勾換成狼和狼牙，具有視覺沖擊力。圖文結合是設計中的異構，是用兩種以上的物象嫁接組合，形成概念疊加，表達豐富內涵，我們可以對漢字筆畫結構進行替換，增加具有代表性的物象，突出設計主題，這是文字圖形化。漢字還可以和數字與英文組合，《花田喜事》系列新版中把雙喜圖形下改成2010，突出時間概念。

五、漢字組合的象征性

每個漢字是單獨存在的，作為元素組合成詞語時，可以上下左右排列組合，形成整體穿插效果，增加文字的感染力。在影視宣傳中經常可以看到這樣的案例，電影《讓子彈飛》中的片頭文字采用一個子彈穿透四個文字，同時四個文字進行幾何化設計，增加尖銳感與直線化處理，裝飾上采用漸變的金屬質感，反映了影片斗智斗勇的劇情。影片《一步之遙》的片頭文字則將四個字進行貫穿連筆，字體拐角進行釘頭銳化處理，同時裝飾波浪線，桃心，形成槍和樂器的聯(lián)想，展示了影片將浪漫與暴力完美組合的跌宕劇情。漢字組合被廣泛應用，設計也良莠不齊，好的設計要遵循以下原則：導入圖形具有代表性，要清晰便于識別，不能讓人產生歧義;圖形要貼合電影的主題，這樣才能引導人們聯(lián)想與思考;不能犧牲字體的識別性，要讓人一眼認出，要保存字體的基本結構。

六、漢字宣傳的漸進性

海報是從古代告示演變而來，電影海報屬于文化海報，優(yōu)秀的海報需要圖形、色彩、文字相得益彰，文字可以直接傳達電影的名稱、主題與內容。優(yōu)秀的字體設計不但可以提升視覺美感，傳達信息，其本身就是一件藝術作品，可以不隸屬于電影而單獨流傳。電影海報是伴隨著電影的產生不斷豐富與發(fā)展的。海報最初是簡單信息的表達，發(fā)展到現(xiàn)代變成彰顯創(chuàng)意的畫面，讓人感受到時代烙印與審美時尚。自1905年至今通過分析字體設計與電影海報之間的關系，可以看到電影海報中字體設計的發(fā)展演變。中國電影有百年歷史，電影海報設在不同時期有著不同特點，但它們都是用文字載體表達的，都有其所屬時代的參考標準，傳達信息與其他視覺圖像相協(xié)調。現(xiàn)代影視宣傳采用全方位的形式，從平面到立體再到動態(tài)，具有創(chuàng)意的片名和字體設計可以制作成動畫配音樂，作為片頭播放。字體設計可以運用在海報、宣傳冊等平面設計中，也可以制作成宣傳模型、紀念品等立體物品。

七、漢字書法的進步性

法國總統(tǒng)評價中國書法藝術是藝術中的藝術，以書法為表現(xiàn)形式在電影海報中十分常見，書法作為漢字詩意的表現(xiàn)形式，極具性格與情景感，書法本身帶有個性與表現(xiàn)力，伴隨著電影的發(fā)展，書法在電影海報中的表現(xiàn)具有時代特征。上世紀二三十年代的電影《愛情與黃金》、《漁光曲》、《風云兒女》;五六十年代的《梁祝》、《武訓傳》、《李時珍》、《林家鋪子》;七八十年代《海霞》、《閃閃的紅星》、《園丁之歌》等。都使用了書法作為表現(xiàn)形式，但字體在海報中所占比例不大，主要是圖形圖像為主，字體為輔。字體與圖形影像沒有太多關聯(lián)性，但在九十年代后有了很大突破，例如在《新龍門客棧》中，人物影像占海報的左上部，標題字排在右邊，“龍”字位于頂部人物頭像空白處，既平衡了畫面，又符合視覺流程。五個漢字大小有變化，有節(jié)奏感。還有《七劍》、《墨攻》、《關云長》、《一代宗師》等影片，書法字體變化較為明顯，《西風烈》作為警匪片，故事發(fā)生在戈壁公路。字體設計中使用毛筆的枯筆書寫，具有磨砂質感，同時對字體進行金屬特效處理。信息傳達直觀生動，使人望文生義，中文下面的英文也選擇風格相近的字體，使用金屬效果，并在尾字母‘T’的底部拉出橫線，使得中英文風格達到統(tǒng)一。

我國影視票房金額逐年增長，大牌明星與震撼視聽相結合的商業(yè)影視占據時尚文化的主流，情節(jié)+演技+場景，構筑了現(xiàn)代人的觀影理念，電影海報和片頭作為電影營銷策略的顏面，地位日益突出，許多成功的片頭文字設計，為影視宣傳探索了新路。在世界文化不斷融合的當前，我們圖文并茂、變化萬千的漢字煥發(fā)出勃勃生機，漢字是與時俱進的文字，從漢字幾千年的演變史中可以看到其形態(tài)變化的豐富性。我國的影視作品、網絡視頻也是世界了解我們的窗口，漢字是傳遞信息的有力載體，漢字設計不只是外形的變化，更是設計者對世界與民族的認知與表達，越是民族的也越是世界的，設計國際化，需要我們扎根于本民族的文化，呈現(xiàn)出我們的風采，我們潛心研究，挖掘漢字的文化潛質，才能設計出打動人心的作品，筆墨當隨時代，在繼承的基礎上進行創(chuàng)新，我們的設計才能根深葉茂，茁壯成長。