企業(yè)規(guī)劃如何摸清家底

孟慶亮

企業(yè)在規(guī)劃前必須摸清自己的家底，在筆者對(duì)太陽(yáng)石藥業(yè)進(jìn)行策劃前進(jìn)行以下8項(xiàng)調(diào)查，對(duì)于正確規(guī)劃太陽(yáng)石起到了關(guān)鍵性作用。一、調(diào)查企業(yè)組織情況

破解組織結(jié)構(gòu)的密碼是做好一切工作的指南，一個(gè)企業(yè)是否好首先就應(yīng)了解其組織及其負(fù)責(zé)人。

當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)石實(shí)行的組織架構(gòu)體系是總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的簡(jiǎn)單的大部制，權(quán)力集中，流程短，決策快。

綜合辦公室：一個(gè)主任，主要職責(zé)就是管管接待、后勤、安全等事情，談不上專業(yè)的行政管理。一個(gè)勞資員兼辦公室內(nèi)勤，談不上人力資源管理，其主要職責(zé)就是管管檔案、發(fā)發(fā)工資、考考勤。

銷售部：一個(gè)經(jīng)理協(xié)助總經(jīng)理管管銷售：兩個(gè)內(nèi)勤，一個(gè)管發(fā)貨、一個(gè)管理開(kāi)票、回款等工作。

財(cái)務(wù)部：一個(gè)經(jīng)理，兩個(gè)會(huì)計(jì)、一個(gè)出納。

采購(gòu)部：銷售部經(jīng)理兼任、另外加上兩個(gè)采購(gòu)員。

生產(chǎn)體系的部門(mén)較為齊全，有一名生產(chǎn)總監(jiān)管理著生產(chǎn)部、質(zhì)管部，工程部主要負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)新的GMP工廠建設(shè)。

研發(fā)只有一名總監(jiān)負(fù)責(zé)，配備了一名小助理查找資料與整理資料，主要是整合研發(fā)。

二、調(diào)查馬上可以用的商標(biāo)資源

非常值得注意是，太陽(yáng)石的總經(jīng)理的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，企業(yè)已經(jīng)在第5類注冊(cè)了30多個(gè)商標(biāo)，而且在后來(lái)的溝通中發(fā)現(xiàn)，基本上是準(zhǔn)備上一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候就會(huì)取上幾個(gè)商標(biāo)或商品名備用，在當(dāng)時(shí)的小藥廠中應(yīng)是非常專業(yè)，即使是現(xiàn)在，依然碰到研發(fā)與營(yíng)銷的不匹配，有產(chǎn)品卻沒(méi)有合適的商標(biāo)資源的情況大量存在：當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)商標(biāo)“好娃娃”“康婦特”也只在第5類藥品進(jìn)行注冊(cè)，沒(méi)有進(jìn)行商標(biāo)的“關(guān)聯(lián)”保護(hù)，可見(jiàn)商標(biāo)的整體規(guī)劃是不夠的。

那么如何進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)？筆者在工作中進(jìn)修了法律專業(yè)及國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，對(duì)《商標(biāo)法》及《商標(biāo)馬德里協(xié)定》有一定的研究，我與總經(jīng)理進(jìn)行了溝通，得到了其認(rèn)可，我們馬上對(duì)主要商標(biāo)“好娃娃”“康婦特”等進(jìn)行了相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)注冊(cè)，后來(lái)凡是可以關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，只要沒(méi)有被其他企業(yè)進(jìn)行注冊(cè)，我們都進(jìn)行了補(bǔ)充注冊(cè)，對(duì)后來(lái)主導(dǎo)商標(biāo)申請(qǐng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”成功起到了很大的作用，也創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)3個(gè)文字一個(gè)形象商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的奇跡。

這樣做的好處有：一是為了未來(lái)做大后的品牌延伸，提高品牌的價(jià)值：二是即便將來(lái)不進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展，也不給“李鬼”仿冒跟進(jìn)機(jī)會(huì)：三是未來(lái)商標(biāo)一旦做大還可以授權(quán)經(jīng)營(yíng)。

三、調(diào)查企業(yè)CIS是否做了，情況怎樣

如果一個(gè)企業(yè)要做品牌，連CIS系統(tǒng)都沒(méi)有是很難成功的。進(jìn)入到太陽(yáng)石后，總經(jīng)理給我一本手冊(cè)，我一看，是一本很好的VI手冊(cè)，但對(duì)企業(yè)的理念、品牌的規(guī)劃沒(méi)有提及，有一定的導(dǎo)入，如信封等辦公用品等，但是沒(méi)有系列化導(dǎo)入，尤其沒(méi)有在包裝上系統(tǒng)導(dǎo)入，就放了一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)太陽(yáng)石的LOGO標(biāo)志，這個(gè)現(xiàn)象到今天依然在很多企業(yè)演繹，以為有了一個(gè)LOGO上去了就是做品牌了。

如何用CIS？什么是CIS，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)LOGO標(biāo)記，給產(chǎn)品形成統(tǒng)一的包裝銷售風(fēng)格、說(shuō)一樣的話、統(tǒng)一的行動(dòng)。這一點(diǎn)軍隊(duì)做得最好，最早的CIS創(chuàng)意就是在軍隊(duì)整個(gè)系統(tǒng)上找到靈感的。

在很多培訓(xùn)場(chǎng)合，我經(jīng)常打個(gè)比喻：如果100個(gè)人穿100種衣服排一個(gè)方陣走過(guò)天安門(mén)廣場(chǎng)，您感覺(jué)是什么？大家異口同聲說(shuō)這是一群土匪。如果100名中國(guó)人民解放軍戰(zhàn)士穿著統(tǒng)一的軍裝走過(guò)天安門(mén)廣場(chǎng)，您感覺(jué)是什么？大家再次異口同聲說(shuō)這是一支軍隊(duì)。

統(tǒng)一形象會(huì)有效提高客戶和消費(fèi)者的信心。

最重要的導(dǎo)入應(yīng)是以產(chǎn)品VI與企業(yè)形象的和諧統(tǒng)一。蒙牛在創(chuàng)辦公司之初就花大價(jià)錢(qián)做了CIS系統(tǒng)，記得1999年在正好市場(chǎng)部時(shí)，想為正好制藥導(dǎo)入CIS，曾經(jīng)收到過(guò)深圳一家廣告公司的相關(guān)企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)，其中蒙牛的CIS給我印象最深刻，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)企業(yè)很有理念。果然，后來(lái)這家企業(yè)創(chuàng)造了中國(guó)傳統(tǒng)T業(yè)的一個(gè)奇跡，盡管后來(lái)發(fā)生了一系列質(zhì)量事故，但蒙牛發(fā)展的很多思路是企業(yè)可以學(xué)習(xí)的。后來(lái)蒙牛的CIS的核心的東西一直沒(méi)變，有利地累積了品牌形象。

CIS這件是大事，但是在我顧問(wèn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做到幾千萬(wàn)盒的產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品包裝依然是五花八門(mén)。如果從產(chǎn)品上市就導(dǎo)入VI系統(tǒng)，就能累計(jì)很多產(chǎn)品及品牌形象。CIS系統(tǒng)含CI理念系統(tǒng)，BI行為系統(tǒng)，VI形象系統(tǒng)。

“產(chǎn)品是最好的廣告”是我在跨國(guó)企業(yè)學(xué)到的最好的品牌傳播理念。如果一個(gè)企業(yè)從一開(kāi)始就能統(tǒng)一VI設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中，用產(chǎn)品與客戶進(jìn)行溝通是最好的。四、調(diào)查企業(yè)管理是改變其管理的前奏

太陽(yáng)石藥業(yè)當(dāng)時(shí)管理只能說(shuō)簡(jiǎn)單并粗獷，應(yīng)當(dāng)說(shuō)在企業(yè)的初創(chuàng)階段來(lái)說(shuō)是非常高效的，當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)石也可以說(shuō)是高效的。

企業(yè)除了總經(jīng)理秘書(shū)有一臺(tái)電腦，整個(gè)公司管理沒(méi)有進(jìn)入電腦化辦公。

報(bào)表管理非常簡(jiǎn)單，讓您感覺(jué)到管理是很粗獷的，您很難短期內(nèi)了解到公司的方方面面。

沒(méi)有形成例會(huì)管理，有問(wèn)題隨時(shí)溝通、隨時(shí)解決。

集權(quán)管理，整個(gè)公司的管理圍繞總經(jīng)理展開(kāi)，基本上總經(jīng)理說(shuō)了算。

我認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)管理分為三個(gè)階段：10～ 100人左有的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)走在前面，凡事親力親為，以便引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展壯大，并且建立制度與流程：100～ 1000人左右、團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)走在中問(wèn)，這時(shí)企業(yè)進(jìn)入到一定規(guī)模，企業(yè)應(yīng)團(tuán)結(jié)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)去領(lǐng)導(dǎo)一批人，應(yīng)當(dāng)完善制度與流程：成千上萬(wàn)人的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)跳出圈子，站在高處，既要是局內(nèi)人，保持對(duì)企業(yè)的感覺(jué)，更要是局外人，更多地保持清醒和視野，同時(shí)更要加強(qiáng)企業(yè)文化與體系的建設(shè)與完善。

當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)石正處在第二階段向第三階段的進(jìn)程中。

五、調(diào)查研發(fā)是有利營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

可以這樣說(shuō)，太陽(yáng)石的研發(fā)是有系列化思想、較為系統(tǒng)的一家企業(yè)。產(chǎn)品的研發(fā)基本上以婦女兒童為主，非婦女兒童為輔，與企業(yè)的戰(zhàn)略和營(yíng)銷的方向相匹配的。

當(dāng)時(shí)好娃娃品牌下已經(jīng)有5個(gè)品種、康婦特品牌下已經(jīng)有3個(gè)品種。但是部分企業(yè)卻犯了一個(gè)通病，研發(fā)沒(méi)有形成系列化，造成渠道建設(shè)成本很高，給產(chǎn)品的暢銷提高了門(mén)檻。

六、調(diào)查生產(chǎn)狀況有利于營(yíng)銷資源配置

企業(yè)為租賃經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)難以突破，因此公司在唐山高新區(qū)購(gòu)買(mǎi)了30多畝地進(jìn)行了全新的GMP工廠建設(shè)，以后義先后兩次進(jìn)行購(gòu)地?cái)U(kuò)建，目前占地70多畝，形成了一個(gè)非常大的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。

當(dāng)時(shí)企業(yè)有九大劑型，九大劑型的GMP建設(shè)如何做？這見(jiàn)證了一個(gè)企業(yè)的資金使用智慧。

當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)石南于經(jīng)營(yíng)較好，唐山的另一家企業(yè)景澤藥業(yè)主動(dòng)被太陽(yáng)石并購(gòu)，整個(gè)產(chǎn)品達(dá)到了二十多個(gè)，涉及九大劑型。

對(duì)于當(dāng)時(shí)只有3000多萬(wàn)元銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要靠自有資金來(lái)建一個(gè)30畝地的GMP新廠房談何容易。當(dāng)時(shí)30畝地的整個(gè)工程最少要5000萬(wàn)元以上，如果按5000萬(wàn)元進(jìn)行，資金是個(gè)大問(wèn)題;如果能弄到款，按30畝來(lái)地建，企業(yè)必然背著很高的債務(wù)，而且將來(lái)每年的財(cái)務(wù)費(fèi)用也必然很高，一旦銷售不能做起來(lái)，產(chǎn)能將大量閑置，還可能把企業(yè)拖垮。鑒于此，企業(yè)權(quán)衡再三，義征詢了專家意見(jiàn)，確定了先建一個(gè)大車問(wèn)，以后分批再建，關(guān)鍵看市場(chǎng)發(fā)展，按市場(chǎng)發(fā)展及未來(lái)市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)來(lái)配置生產(chǎn)線，將企業(yè)有一定銷售規(guī)模的膠囊、栓劑、顆粒生產(chǎn)線優(yōu)先發(fā)展，其他劑型都做一個(gè)微型生產(chǎn)線通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。

這樣一來(lái)，通過(guò)工程公司帶資先建，企業(yè)配套一些資金，不到1000萬(wàn)元就啟動(dòng)了工程，2000多萬(wàn)就順利通過(guò)了GMP。2001年年底由于好娃娃試點(diǎn)成功，增長(zhǎng)迅猛，公司義加蓋了全國(guó)最大的一個(gè)顆粒劑車問(wèn)。后來(lái)隨著好娃娃的不斷成功，太陽(yáng)石的顆粒劑生產(chǎn)線成為全亞洲最大的生產(chǎn)基地。

而與此同時(shí)，全國(guó)的GMP 工廠改造進(jìn)入高潮，很多企業(yè)卻盲目圖大圖全，造成了大量的產(chǎn)能浪費(fèi)，也造成了后來(lái)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，很多幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)銷售的小企業(yè)在地方保護(hù)主義的保護(hù)下，懷著不同的目的花幾千萬(wàn)元或上億建一個(gè)廠，造成了醫(yī)藥產(chǎn)能的無(wú)限放大，而等到做營(yíng)銷時(shí)，銀行不再放款，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的銷售利潤(rùn)還不夠還銀行的貸款利息。

因此，在市場(chǎng)化的企業(yè)中，建工廠首先應(yīng)考慮市場(chǎng)，其次是與規(guī)劃方向配套，第三一定要考慮成本。

作為企業(yè)主，閑置資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)、銀行、納稅人最大的過(guò)錯(cuò)，故意閑置資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)、銀行、納稅人最大的犯罪。而中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)GMP改造義有多少資金被閑置，造成了產(chǎn)能的浪費(fèi)。

七、調(diào)查銷售才能制定好產(chǎn)品暢銷的方案

內(nèi)部：有簡(jiǎn)單的發(fā)貨、回款、應(yīng)收款管理報(bào)表;沒(méi)有客戶分析報(bào)表、沒(méi)有客戶進(jìn)貨頻率分析、沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、沒(méi)有銷售部門(mén)應(yīng)該有的其他報(bào)表：管理賬目都是手工賬，看起來(lái)讓人頭暈。

外部：全國(guó)市場(chǎng)代理與底價(jià)承包相結(jié)合的銷售模式，河北本部有幾個(gè)業(yè)務(wù)人員采用低底薪加提成的辦法操作，基本處于無(wú)培訓(xùn)、無(wú)管理狀態(tài)。整個(gè)公司的鋪底應(yīng)收賬款較大，但是實(shí)際的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)不大，為什么呢，因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利特高。后來(lái)，好娃娃的全國(guó)發(fā)展中對(duì)于這一發(fā)現(xiàn)，采用鋪貨支持市場(chǎng)起到了很大的經(jīng)濟(jì)杠桿作用，具體分享見(jiàn)后面一組數(shù)字揭秘。

為了對(duì)銷售有一個(gè)把握，我沒(méi)有其他好辦法，我親自將公司的所有銷售臺(tái)賬要來(lái)，親白面表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)近7天的辛苦工作，對(duì)太陽(yáng)石的銷售現(xiàn)狀有了一個(gè)非常清楚的了解。

八、調(diào)查財(cái)務(wù)系統(tǒng)是需要策略及觀察技巧的

不直接調(diào)查：您進(jìn)入一家不規(guī)范的公司就想看人家的財(cái)務(wù)帳基本上不可能，就算提出來(lái)要看，對(duì)方也會(huì)拖延您、應(yīng)付您。我采取的辦法就是只觀察，根據(jù)觀察的程度來(lái)判斷其財(cái)務(wù)狀況，完全缺錢(qián)您也是很難實(shí)施您的規(guī)劃的。

觀察的訣竅：?jiǎn)T工的工資能否按時(shí)發(fā)放，有無(wú)拖欠歷史，尤其是最近幾個(gè)月有無(wú)此事發(fā)生：客戶的返利能否按規(guī)定時(shí)問(wèn)打出;供應(yīng)商的款是否有規(guī)律打出，是否經(jīng)常有供應(yīng)商上門(mén)討債;總經(jīng)理與當(dāng)?shù)劂y行家關(guān)系是否像朋友。

只要您用心觀察，就不會(huì)給總經(jīng)理出難題。當(dāng)然通過(guò)我的綜合分析，進(jìn)行市場(chǎng)改革的基本底線的錢(qián)是有的，否則總經(jīng)理也不會(huì)隨便招聘銷售老總。

——摘自《慧聰網(wǎng)》