未來商業形態的格局與趨勢

史賢龍

從線下實體，到線上電商，再到移動互聯網電商，短短30年的市場演化，形成了相互關聯義彼此獨立的“三個世界”結構。2014年，是“第三世界”（移動互聯網）正式登上舞臺，開始重構市場結構，普遍稱之為移動互聯網元年。從這個元年開始，中國市場的商業形態將形成什么格局，義會向什么趨勢演變，本文做一次探索，拋磚引玉。

一、線上營銷究竟改變了什么？

電商與店商的戰爭焦點，我們總結為五大力量的消長：快遞消滅渠道、網銀支付消滅終端、SNS（社交化媒體）消滅傳統媒體、SEO（搜索引擎優化）消滅廣告、客戶端消滅逛街。淘寶天貓、京東、易迅等，是進攻方力量的代表。

電商的顧客在“空中”即被攔截，央視媒體的飽和轟炸，也不能改變消費者購物路徑遷移的趨勢。2013年馬云與王健林l億元對賭電商份額，以2014年王健林的主動取消而告結束。形勢比人強：線上店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分。2013年，從李寧到好想你，百貨商場的關店潮蔓延到品牌連鎖店，已經充分說明，傳統商業形態的模式紅利已經走到了盡頭。

在電商生態消解電商生態的在五大力量沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業生態背后的社會形態發生巨變。我們認為，線上營銷（含電商與移動電商）的五大力量，使社會的四大基礎結構發生本質改變。

變化1：時問。電商尤其是移動電商，讓商業變成了真正的365天x24小時的“不眠商城”，無時不商業、時時在銷售變成了現實，早九晚五、門店營業時間變成落后的代名詞。商業的黃金時代開始了。

變化2：空間。馬幫、絲綢之路、茶葉之路是歷史上消除貿易的空問障礙的形式，市場下沉、深度分銷、終端攔截等，是工業化時代解決空問障礙的貿易形式。這兩種形式，都是空間障礙抬高了交易成本，給企業及消費者也帶去了“負能量”：好產品往往沒有跑得快（渠道順暢）的二流產品暢銷。

電商時代，空問的障礙有了創新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業的好產品，可以不需要借助傳統的渠道模式去完成。小米手機、三只松鼠，這些沒有一家實體零售店，卻用2、3年就實現300億元、3億元銷售的新品牌，反映電商時代的空問障礙已經不再是新品牌的必然障礙。

變化3：媒體。微博崛起之時，社會化媒體被當作顛覆電視等傳統媒介的工具，如今微信義被認為是顛覆微博的工具，微博營銷、微信營銷甚囂塵上。這些認識都沒有準確把握時代變遷的本質。微博、微信等改變的，是信息在人際、社會的傳播形態。

社會化（ SNS）媒體、IM（即時通訊）媒體的出現，是人類歷史上第一次實現了信息的無障礙、完全自由、“高保真”、即時化的傳遞，以及互動！

這種新媒體，讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯網上的任何一個人實現交流。“六度分隔”理論，論證了社交化媒體時代傳播到達率的基本規則（通過六次傳遞，可以讓人與任何預期的對象建立聯系）。

變化4：關系。人人傳播的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網絡。新的人際交往形態，顧客接觸渠道開放，成本大幅降低，誰也擋不住產品與顧客直接地親密接觸。

自此，全國性品牌不用跨越萬水千山，也不需到強勢媒體上狂轟亂炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標顧客建立聯系。小米、羅輯思維等，是運用人人傳播形成滾雪球粉絲的創新實踐者。

當社會的四大基礎架構都在被改變，企業還能用狹隘思維去認識正在形成的三個世界嗎？那么，三個世界的商業格局與趨勢究竟是什么呢？

二、未來商業形態的格局由哪些要素構成？

移動互聯網時代的創新是以“周”為單位，總結這個已經到來又可能馬上成為過去的未來，我們要保持一種開放的心態。但是三個世界的基本架構，使以下六大格局脈絡清晰，是現實存在且會成為塑造未來商業形態的必要條件。

（一）基本格局：三個世界，各顯神通。

我們明確反對三個世界的替代論觀點，這不符合現實，但是新世界的顛覆力量不可阻擋。電商10年，也只是占到社會消費品零售總額的10%，微信電商（包括微信支付），現在連淘寶及支付寶的2%都還沒占到，現在談替代為時尚早。

三個世界的基本格局是各顯神通。換言之，企業在三個世界的市場環境下，都要在主動顛覆與被動顛覆之間做選擇。實體店的坐商模式，被淘寶京東的電商模式沖擊得門可羅雀或成為消費者抄貨號的櫥窗，實體店難道不可以運用體驗式創新，重新將消費者拉回來，讓消費者找到逛街的樂趣嗎？國內書店一家接一家倒閉，臺灣的誠品書店，卻成為臺北的精神圖騰、旅游勝地。

淘寶、天貓、京東的綜合性平臺電商，依靠壟斷流量、批發流量的商業模式，也走到的模式紅利的盡頭，向微信電商遷移只是其中一個方向，垂直品類電商、品牌電商、社區電商（ LEC）、C2B、眾籌電商等的崛起，才是淘寶天貓爆炸式高增長的喪鐘。

（二）模式格局：020，一切渠道皆媒體。

三個世界獨立發展義互相關聯，可以如萬花筒般組合出無限形態，但最有效、也最經濟的形態必然是020。020不僅是線上支付、線下消費，而是可以衍生出各種各樣的新商業模式。想一想如下消費場景：當你逛街或進超市時，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可以空手回家，半小時內，你購買商品比你還先到家，這樣的020難道不是對傳統零售的改造嗎？

以企業為主體的020，至少可以派生出以下模式。

1.線上傳播、線下購買（傳統門店零售）。

2.線上購買，線下消費（服務性產品的門店消費）。

3.線上購買，線上供應（郵購的變種）。

4.線下聚客（體驗），線上購買（適用于客制化產品，高級定制等）。

5.線上購買、線上消費（上門服務）。

每一種模式的背后，都是更貼近消費者的服務，及更緊密的社交傳播渠道。這些，都是對“全國漫游”式平臺電商的顛覆。020是移動互聯網時代營銷的基本形態。電商時代，是將媒體變成渠道;在020時代，所有渠道都變成了媒體。

在020的沖擊下，行業邊界會不斷消失、融合，所有的品牌都需要在三個世界之間重新規劃自己的銷售版圖，或者簡單說，用020技術打通三個世界，讓傳播、銷售、營銷在三個世界之中無縫鏈接。

（三）技術格局：一云多屏，云中生活，誰也離不開那朵云。

從互聯網上的微博、視頻到移動互聯網（手機），已經到來的家庭終端（智能電視）、甚至未來的車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都將被無縫鏈接在多個不同的云系統之內，構成一云多屏、無縫鏈接的信息世界。云計算，是未來商業形態的基本技術單元。

SoLoMo（社交化、本地化、移動化），是新世界的三個特征，我認為將這個新世界稱為“云社會”最精確，也就是未來的工作、生活、消費都是基于云計算的架構與環境，每個企業都有一朵云，每個人也有一朵云，企業的品牌資產、個人的信用資產、形象資產，都是在云中呈現。

在云社會里，一切社會生產力、生產關系及人際關系都將重新塑造。云計算、大數據、物聯網、傳感器、一云多屏、社會化媒體、電商、020、LBS、二維碼……都只是云社會的建筑材料。

（四）社會格局：城鄉扁平化，產業集群新景觀。

商業就是人的商業，有人就有商業，人的多少決定商業的榮枯。李克強經濟學將新型城鎮化作為中國經濟的核心引擎之一，這個新型城鎮化的新意在于，不是過去的市場下沉、送貨下鄉等，而是一場真正的地域經濟地理的重塑。

簡單地說，就是以二三線城市群崛起為標志，經濟多中心的格局。也就是說，人口流向將改變過去從中西部、農村向沿海、省會及大城市集中的格局，人口分布將更加均衡化。

從目前披露23個城市群構想可以看到，中西部的“內陸崛起”形成經濟多中心格局，這會帶來產業集群的新一輪調整，而商業形態也必然隨之改變。可以說，高鐵、無線接入（4G網絡）、全民社保體系，是新型城鎮化推動力，也是商業格局的驅動力。淘寶村或許會變成“電商城”。

（五）媒體格局：認同才有價值。

2013年底《新聞晚報》的停刊，給紙媒行業吹出一股刺骨的寒風。電視人王利芬也在1月14日，發出“電視無論如何就是一個夕陽產業”感慨，因為電視的開機率已經越來越低（低于30%），這個趨勢誰也阻擋不了，顯然，電視業忽悠廣告主的“收視率”數據已經沒有意義。

從紙媒到電視，這些過去通過壟斷輿論就可以操縱受眾認知的信息傳播媒介，已經無可奈何花落去，與未來商業形態匹配的媒體格局具有三個特征。

1.多中心化：權威依然存在，權威或中心媒體也存在，但是否被認同，就是另一回事。戈培爾所說的謊言一萬次就變成真理的“壟斷聲音哲學”，在多中心化的媒體環境下，將很難出現。

2.自媒體化：從陳坤的微信商業化到羅輯思維的二次會員招募，自媒體的商業化路徑形成閉環，可以預見，2014年的白媒體，將呈現更加爆炸性增長的態勢。

3.社群化：《創業家》雜志的牛文文將新媒體商業模式定義為內容、用戶、關系、營收，與傳統媒體的內容、廣告、營收模式截然不同。其實，新媒體的特性，就是社群化。所謂社群化，就是用內容將興趣相投的人圈在一起，然后經常制造群體活動，從而產生營收。

再簡單點說，新媒體格局與傳統媒體的根本不同，在于信任。在新媒體格局下，唯有認同才能產生價值。沒有認同，用傳統媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。

（六）消費格局：中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態化成為消費驅動力。

社會、營銷都變了，消費者自然也在變化，未來商業形態的核心消費者，變向何方？事實上，電商時代已經勾劃出新消費格局的基本特征。

1.反過度品牌化：凡客誠品的崛起與衰落，是對這一規則的生動注腳。凡客起于繼承PPG模式的品類殺手模式，這是反過度品牌化的成功邏輯。沿著品類價格殺手的模式，凡客的早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到2012年從凡客體開始的所謂品牌化，到陳年放言要收購LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的反面，品牌化讓凡客的品類殺手模式失去方向，無虛不務實的品牌幻覺主導產品群經理，凡客2013年的品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生。

2.反大規模工業化：全國霧霾的殘酷現實，為工業化敲響警鐘。消費者對水、食品、添加劑、轉基因的敏感度開始提高，消費者開始放棄大規模工業化產品，轉向生態化、純天然、有機環保的產品。小眾品牌、設計師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田問到餐桌的直通車成為現實。

3.反奢侈化：中央對反腐的堅決態勢，給腐敗驅動的奢侈品消費設置了天花板，奢侈品牌不會消失，奢侈品消費也不會減少，但奢侈品依靠時尚媒體鼓噪與專賣店漲價，“打劫”中國新富階層與畸形送禮的消費格局，已經風光不再。本土品牌也將在單向的崇洋媚外的奢侈品消費煙霧消散里，找到進軍“中階市場”的廣闊機遇。

新消費格局就是，中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態化成為消費驅動力。

企業的品牌資產不再取決于媒體曝光度，而是取決于粉絲的數量與質量：小米3年300億元的成就，是新消費格局的代表，消費者變了。

未來商業形態有哪些趨勢？

在變化不大的環境下，格局決定趨勢：在變化劇烈的環境下，趨勢決定格局。可能影響、改變乃至重塑未來商業形態的趨勢，包括但不限于以下六個方向。

1.零售業大勢：傳統零售業一直有一句口訣，即LDF：Location（位置）、Detail（細節）、Franchise（連鎖化）。LDF代表了傳統零售業的基本商業模式、關鍵成功因素。

在新的商業形態里，零售業的關鍵成功因素不再是LDF，而是sss。Social（社群化）：企業與顧客不能只是交易關系，必須是社群化的生活伙伴關系，才能生存。Service（服務化）：傳統零售的服務僅限于賣場內的便利，未來零售的服務必須提供直達家庭的服務。Supply - chain（供應鏈）：在渠道決定購買的階段，供應鏈體現為采購的強權與壓價，未來供應鏈則體現為對優質供應資源的爭奪與供應鏈關系的維護。

2.產業大勢：MI+：社會元素的再定義。

MI+，即Mohile IntemetPlus的簡寫，意思就是基于移動互聯網之上，可以添加一切社會元素。這就是我們正在進入的移動互聯時代的基本特征，也意味著，不僅一切社會元素將因為移動互聯網而改變，移動互聯網還在創造各種新鮮的社會元素。

MI+時代不是微信時代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動、微推送、微服務、微創新）的時代，這些是對MI+時代的重大誤解。

MI+里的M，指的是Mobile（移動），而不是Micro（微細），MI+時代里不僅有“微”創新，更有“巨”創新，絕不會是一切都變成微細。

沒有任何限制的“隨意”跨界，是產業的大趨勢。可穿戴設備、在線教育、互聯網金融、樂視智能電視等，已經沖破邊界清晰的傳統產業空問。

3.品牌大勢：三個世界、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰略空問，擺脫渠道與媒體的進入門檻：傳統模式下，進入全國性KA賣場與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進店費，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入：實現全國化市場布局的費用很驚人，累計投入的渠道建設費用以數億、十幾億元計。

移動互聯網時代，上述“門檻費”規則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經晉級堅果類前五位品牌，2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規模還不大，都已經顯示了塑造全國化品牌知名度的另類路徑與方法。品牌大勢正在從拼爹轉向拼創意，這給獨立品牌的崛起，誠意產品的風行提供了便利，本來生活的褚橙，就是品牌大勢轉變下農產品營銷的成功案例。

4.顧客大勢：在大數據時代，消費者趨于透明化。淘寶數據可以顯示地域、性別、星座、時問段購買的特征，每個消費者的網上消費記錄，都被記錄在案，變成可以回憶的消費歷史;銀行的信用與消費記錄，記錄著旅行的足跡。消費者及消費行為的大數據化，給企業與顧客建立關系提供了技術保障。

可以說，為產品找到滾雪球增長的顧客，將成為企業銷售的核心課題，而不是過去的渠道關系、終端關系、媒體關系。只要建立其顧客關系并構建粉絲互動渠道，企業將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。

5.媒體大勢：未來商業形態的媒體大勢歸結為一個核心：隨時隨身的鏈接，即（ anyhody+ anything+ anytime+ any-where） xConnected，即“人物時點”的自由“鏈接”。這是一幅巨大的社會生活場景。

無限連接、永遠在線的背面，是消費者掌握了主動權：如果任何傳播讓消費者討厭，你不要指望可以繼續像惡俗的腦白金廣告一樣，用霸占黃金時問的強制廣告向顧客心智里植入所謂超級符號，顧客會直接將你的品牌痕跡（App、公眾號）從一切終端里刪除。

影響消費者的媒體確實更多、更便捷、成本更低，但消費者選擇的成本也更低，消除騷擾廣告的工具也越來越多。區別騷擾與非騷擾的界限，就是消費者是否愿意保留品牌上的傳播介質，無論是App還是公眾號。濫用媒體無限連接的品牌，將更快遭到消費者的拋棄。提示一下，移動互聯網時代拋棄的代名詞叫：刪除（ Delete）。

6.世界大勢：未來商業形態的最后一個重要趨勢，是中國品牌的走向世界。過去中國的走向世界多是產品輸出、勞務輸出，未來一定會變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價值觀輸出。中國企業，不僅要改造全球分工與產業鏈結構，中國品牌，也一定會走出國門，與世界融為一體。微信（ WeChat）1億多的海外用戶，蘊藏著不容忽視的商業機會。在這個世界大勢，真希望本土企業及時意識到其中的商機，以及需要自身具備的運營能力。

總之，三個世界是未來商業形態的基礎，三個世界的市場觀，要求企業必須超越電商與店商的二元思維，用更廣闊的020、互聯互通思維去認識市場，規劃新時代的營銷戰略路徑。2014年，是移動互聯網元年，也是中國商業形態重構的序幕。

——摘自《慧聰網》