當當網顧客關系管理研究

嚴惠露

摘 要：隨著科技和經濟發展，于大部分電商企業而言，產品同質化問題無可避免。單純依靠產品、價值、質量等單一因素，企業很難獲得獨特的競爭優勢。本研究試圖以當當網為例，并結合國內外相關的顧客關系管理理論，探討網絡書店業一個完善的顧客關系管理的影響因素是什么，并提出一些優化顧客關系管理的辦法，希望為其他電商企業顧客關系管理提供參考。

關鍵詞：顧客關系管理；網絡書店業；電商企業；當當網

1 顧客關系管理研究綜述述評

國外研究者們從不同方面對顧客關系管理進行了界定，都有其合理性和創新性，這里可以定義為，顧客關系管理起初源于市場營銷理論，隨后在企業的技術管理上是將市場營銷的科學管理理念在企業管理中通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及，即企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。在企業的內部管理中體現為新態企業管理的指導思想和理念，是創新的企業管理模式和運營機制顧客關系管理。伴隨著IT技術的參與和大數據時代的來臨，顧客關系管理已經成為管理軟件、企業管理信息解決方案的一種類型。

國內學者在基于國外研究成果的情況下根據不同角度對顧客關系管理進行不同程度地理解和認識，總的來說可以認為，顧客關系管理的內涵在于它是一種管理理念、一種新型戰略，應當與技術相結合。目前大數據時代的到來和分工細化，賦予了顧客關系管理大數據化、在線化、行業化的趨勢，為企業帶來了新的機遇和挑戰。

2 當當網企業顧客關系管理存在的主要問題

當當網的主要業務有四大類，包括當當圖書、當當百貨、手機當當和當當數字館。圖書業務為當當網最主要的業務。當當網圖書的訂單轉化率達到25%，在業內名列第一。2009年當當網開設百貨業務，目前百貨業務的銷售額已經超過圖書 業務，成為當當網盈利能力最強的業務。手機當當是移動端的APP軟件業務。目前移動端的業務已經占到總業務的30%。當當數字館可為讀者提供20萬種中文電子書資源。

當當網的主要經營模式是B2C模式，即通過網絡直接面向消費者銷售產品和服務。同時當當網也有開放第三方平臺給個人商戶，即C2C模式。當當網是一家同時兼具圖書業務、百貨業務和平臺業務的綜合電子商務企業。

通過對當當網企業主要經營業務等總結分析得出以下幾點問題：

①各大出版社對當當網低折扣銷售圖書的行為不滿，供貨減少

當當網經常促銷的目的是為與同類網站相競爭，價格一般降至半折或者更低至3、4折，現在還處于虧損狀態下的當當網，大幅的降價優惠促銷行為讓當當網聯盟的各大出版社極為不滿，出版社提供給其他書店的書失去了價格競爭優勢，各大出版社為維護自己的利益，銷售給當當網的貨源自然減少。

②在和對手競爭中，低價銷售圖書，虧損嚴重

在和亞馬遜的競爭中，每天積壓庫存拼低價，在降價優惠促銷的同時，服務質量也在急速下降，流失大量用戶，實際上，即便設置了49元起送的運費門檻，當當網同樣也在虧損，顯然這樣的低價并不能贏得更多的忠實用戶。

③管理庫存不當

在入庫時，當當網庫房管理方面存在不少問題，最為突出的問題就是入庫速度慢。但今讓供貨商最頭痛的并不是這點，而是來自當當網的管理，當當網收購部工作人員對供貨商不滿意時，很有可能會出現下單后收貨速度慢的問題綜上所述，供應商都面臨入庫難的問題。

3 當當網企業顧客關系管理的對策

3.1網站建設

若對焦于書籍部分的網站內容，經由當當網網站，消費者可以找到超過300萬本書的資料。為了方便消費者，當當網進一步將其所有的書籍分類成很多大類，讓消費者可以根據自己喜愛的類型暢游于書籍數據庫中。當當還把圖書細分為42類，消費者除了可以利用類別查詢之外，亦可以利用作者名、出版日期、關鍵詞、ISDN碼等方式來找尋喜愛的書籍。當消費者找到喜愛的書籍之后，當當網除了會提供價格、出版社、頁數、裝訂形式、內容大綱及部分文章選錄的基本數據外，還提供了很多加值服務，例如編輯及讀者的書評、喜歡此書者另外選購商品一覽表、喜歡該作者另外選購商品一覽表及大眾評分結果等等。另外，當當網對其銷售圖書網頁進行了精心設計。

3.2品牌化營銷

一般而言，網絡產業包羅萬象，信息過量，想要吸引消費者的眼光，初期皆須投入大量的營銷費用。為了建立品牌，當當網投入了大量的廣告費，可以窺見當當網以廣告費的投入吸引更多眼球的企圖。不過，當當網的品牌建立，除了靠燒金錢之外，最重要的還是其完善的服務機制讓消費者感覺到賓至如歸并進而將其推薦給其他人。例如在訪問的過程中，幾乎所有的重度使用者，當別人詢問他書籍購買的問題時，總是會推薦詢問者到當當網去看看。等到該消費者進入網站之后，又往往會為當當網的貼心服務而吸引，進而成為其忠實顧客，并再度推薦給其他人，進而形成一良性循環。

3.3交期與郵資

任何一項訂購的交期，是由運送時間與可運送期兩項的加總。運送時間指的是由消費者所選擇的寄書方式，從1天到1個月都有；而可運送期指的是當消費者完成交易之后，當當網本身所需找書、調貨、包裝、托運的準備時間，對于每一項物品，都有不同的可運送期，大部分的物品都是24小時內完成，少部分的物品為1至3天。當貨品交付運送之后，消費者便可以利用當當網所提供的訂購編號來查詢目前貨品的所在地及預計送達時間。這樣可以讓消費者隨時查詢到物流信息，減少等待時間。

4 結語

在研究過程中，筆者雖然進行了認真、仔細地研究論證，因為受時間、資金和自身研究能力等因素的影響與制約，本研究仍存在一定的局限性，對于文中不足筆者將在今后不斷研究加以完善，期望本文能為我國其他電商企業在優化顧客關系管理、提升顧客滿意度等方面提供一點借鑒意義。

參考文獻

[1]丁嫣然.基于顧客滿意度測評分析的蘇寧云商顧客關系管理研究[D].廣西師范大學，2018.

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[3]杜樞.B2C企業顧客關系管理研究[D].大連海事大學，2011.