基于顧客價值的藥用維生素品牌管理策略研究

馬嗣寶

摘要：隨著人們生活水平的提高，消費者自身的保健意識正在不斷增強。在國外，維生素是最主要的營養保健品，維生素對維持人體健康的作用有充分的科學依據，深入人心。根據統計，美國保健品市場中，維生素產品市場規模為8-10億美元，占整個保健品市場15%的份額。維生素產品作為最具有科學依據的保健品，迅速被廣大市民所接受，維C沖劑維C、E復合沖劑、復合維生素片等維生素保健品供不應求，一個巨大的維生素保健品市場正在快速形成。

關鍵詞：藥用維生素;品牌管理;顧客價值

從品牌傳遞顧客價值的過程可以看出：品牌是顧客價值的來源和驅動要素，因此要注重藥用維生素品牌建設。顧客價值傳播要與目標市場緊密聯系，通過建立品牌識別體系，向目標市場有效傳播價值信息。顧客價值傳遞要與品牌定位有機地結合，明確品牌定位，通過產品組合滿足顧客的價值期望。產品屬性是品牌利益和價值的基礎，也是顧客形成結果滿意和目標滿意的基礎，因此要注重完善產品質量等屬性。品牌與顧客價值的關系不是簡單對應、轉換的關系。品牌轉變為顧客價值感知是一個創新的活動過程，需要借助專業機構，通過營銷創新，完善區域品牌建設，滿足顧客不同價值層次需求。

一、品牌意識：實施藥用維生素區域品牌戰略

藥用維生素實施品牌化提供了顧客對藥用維生素質量鑒別依據，能夠減少顧客購買風險。我國藥用維生素區域品牌建設起步晚，品牌意識不強。有報告顯示，77%的藥用維生素區域品牌是在1995年及1995年以后注冊，還有相當高比例的藥用維生素區域品牌甚至還未申請注冊，這反映出我國藥用維生素區域品牌的建設發展歷史短，保護相對滯后的現狀。藥用維生素區域品牌具有公共性特點，是區域經濟和區域形象的反映，因此政府在藥用維生素品牌建設過程的作用不可或缺。區域政府應制定藥用維生素區域品牌發展規劃，圍繞藥用維生素主導產業，把打造產業集群與區域品牌建設相結合，把品牌建設納入到區域經濟發展戰略中，加強品牌規劃。

二、品牌識別：整合藥用維生素區域品牌傳播路徑

品牌識別是關于品牌的名稱、標志、色彩、標語和象征的決策。建立品牌識別方便顧客根據其特殊利益需求，做出選擇和購買決策。通過建立品牌識別，可以挖掘區域特色，提升品牌形象認知度，方便顧客與藥用維生素建立聯系，乃至形成忠誠關系。雖然我國藥用維生素區域品牌有較長的歷史，并得到消費者的高度認可，但缺乏現代品牌符號體系，存在品牌識別系統不完整和品牌識別不統一等現象，容易造成消費者認知模糊和混亂。藥用維生素區域品牌識別體系應該體現區域地理特征，挖掘產品形成的歷史文化內涵，并將品牌識別體系及其形象傳播與區域形象的深度整合，統一品牌形象，促使區域品牌得到消費者認知。在區域品牌傳播過程中，一些地方以藥用維生素文化為載體，舉辦區域品牌節慶及競賽活動，既提升了區域品牌形象，也提升了區域的整體形象，促進了區域藥用維生素品牌建設。相關部門和企業為區域品牌舉辦新聞發布會、推介會，組織或參加博覽會、展銷會，對區域品牌傳播起到了一定作用。但需要注意一方面區域品牌傳播路徑整合，另一方面區域品牌建設的主體：地區政府、協會、龍頭企業和專業合作社等也需整合協調，形成合力，共同建設區域品牌。

三、產品定位：擴大藥用維生素區域品牌產品組合

定位是對公司的供應品和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動，定位為顧客提供了價值建議。產品定位的首要目的在于明確品牌。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西;品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的），在品牌的作用下，顧客對價值感知表現出動態層次性，顧客對品牌提供的產品屬性、利益和價值具有不同需求和偏好，從而也形成不同細分市場和產品市場定位。

四、產品標準：健全藥用維生素質量安全保障體系

藥用維生素質量是形成顧客價值的基礎和前提。制定產品標準無論是對規范藥用維生素質量，增強消費信心，還是提高品牌聲譽，都是十分必要的。就藥用維生素區域品牌來說，地區地理環境因素決定了產品的具有的獨特品質.因此規范產地范圍能夠維護藥用維生素區域品牌形象，防止搭便車現象。另一方面，特有的加工工藝和技術也是區域品牌藥用維生素特有品質的來源，制定藥用維生素生產標準能夠對藥用維生素生產和質量進行有效管理。如將區域品牌藥用維生素生產技術規程轉化為省級藥用維生素地方標準，更好地保證了藥用維生素質量。嚴格產品標準，還要做好藥用維生素分類、分級標準，這樣有利于統一價格，避免價格混亂對品牌形象的影響。健康、安全是消費者對藥用維生素質量的根本要求，健全衣產品質量安全體系非常重要。藥用維生素質量管理是全過程管理，需要從源頭抓起，建立標準化生產基地，培訓生產商按標準生產，完善產品檢測體系和質量追溯體系。通過標準化生產，以區域品牌為紐帶，將龍頭企業和分散的消費者聯系起來，統一收購、統一加工儲存、統一銷售，以統一的品牌標識對外推廣傳播，形成品牌合力，從而形成優勢產業。

結束語：

我國開展藥用維生素品牌建設時間短，經驗少，可以借簽企業品牌管理運作方式，將顧客價值要素（如產品因素、服務因素和營銷因素）通過創新的方式傳遞給目標顧客，以推動藥用維生素區域品牌建設發展。在世界上的有些地區，藥用維生素品牌采用形象代言人、投放廣告等手段，獲得了清晰的市場定位和廣泛的知名度，我國的藥用維生素也要積極進行品牌管理，通過本文提出的四種品牌管理策略，我國的藥用維生素能夠在顧客價值最大化的基礎上實現其自身的跨越式發展。

參考文獻：

[1]張鈺琳.互聯網+環境下的網絡企業品牌管理——以亞馬遜為例[J].商場現代化，2018（5）：116-118.

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