星巴克中國市場調(diào)研報告

陶雯雯

摘要：星巴克是美國西雅圖的一家咖啡連鎖公司，于1971年，作為派克地市場專門銷售咖啡產(chǎn)品的小型零售店而成立。在上世紀(jì)80年代經(jīng)歷過財政危機并成功轉(zhuǎn)型后，星巴克開始逐步向外擴張業(yè)務(wù)，而中國，這個尚未被開發(fā)且潛力巨大的市場成為其擴張戰(zhàn)略的重點。尤其在21世紀(jì)之后，中國由于加入世貿(mào)組織與國際關(guān)系日益緊密，給予外資進(jìn)入中國市場一個相對寬松的法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治環(huán)境。1998年星巴克在我國臺灣開出第一家店，1999年在北京開出大陸第一家店，2000年進(jìn)軍上海，接下來陸陸續(xù)續(xù)在我國內(nèi)陸地區(qū)、二三線城市擴張。基于這一條件，本文將探討星巴克咖啡在中國市場的現(xiàn)狀，并分析其營銷策略（以4P闡述）和行業(yè)形勢（以SWOT闡述）。

關(guān)鍵詞：星巴克;咖啡連鎖;中國市場;營銷策略;行業(yè)形勢

引言

1998年星巴克開始進(jìn)入中國市場，在短短幾年便從許可協(xié)議模式發(fā)展到獨資合資模式。至今星巴克在我國共開出了大約3300家門店，是星巴克咖啡的全球第二大市場，第一大市場在美國本土，近幾年本土市場發(fā)展勢頭開始減弱，特別是2018年上半年由于卷入“種族歧視”風(fēng)波，星巴克宣布暫關(guān)閉全美8000家直營面店。如此，中國市場便成為星巴克主要的利潤來源。

首先，星巴克咖啡能在中國市場上屹立不倒并且發(fā)展迅速與其獨有的企業(yè)文化、市場定位（質(zhì)量定位、顧客定位、價格定位）、員工制度、營銷理念等是分不開的。其次，中國消費者是消費潛力比較大的群體，隨著教育水平的提高與經(jīng)濟(jì)形勢的不斷發(fā)展，這一消費群體的數(shù)量將呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。星巴克咖啡的制作工序精確到每一個環(huán)節(jié)，在原材料的選擇上，其咖啡豆均是來自于世界各產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)原料，經(jīng)過重重篩選，最后在西雅圖烘焙，力圖將以最高的定價應(yīng)用于質(zhì)量最好的咖啡，這樣的好處在于即可創(chuàng)造高盈利空間，又可以鎖定住其咖啡產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。在員工制度上，星巴克是一家注重于員工情感與員工價值的企業(yè)，其做法是讓每一個員工持股，成為公司的合伙人，這樣的做法大大的增強了員工的企業(yè)責(zé)任感，這也是星巴克員工跳槽率低的重要原因。關(guān)于營銷理念這一部分本文會結(jié)合4P原則（促銷、產(chǎn)品、價格、渠道）加以解釋。

本文一共三部分，第一部分將解釋并分析“星巴克中國市場調(diào)研”的調(diào)查問卷，第二部分以4P原則為基礎(chǔ)分析星巴克的營銷策略和以SWOT為基礎(chǔ)分析星巴克的行業(yè)形勢，第三部分總結(jié)并提出建議。

一、問卷調(diào)查分析

（一）前景概要

本次發(fā)布調(diào)查問卷的主要目的是了解國內(nèi)消費者對星巴克的消費習(xí)慣以及依賴程度，了解星巴克在中國消費者心中的產(chǎn)品定位以及在市場上的占有率情況;調(diào)查對象是國內(nèi)消費者，由于本次采用的是線上隨機問卷，因此調(diào)查對象具有一定的客觀性。問卷設(shè)置既包括品質(zhì)型數(shù)據(jù)又包括數(shù)據(jù)型數(shù)據(jù)，且在分析數(shù)據(jù)時會采用條形圖的方式呈現(xiàn)。

（二）此次調(diào)查對象數(shù)據(jù)概括

本次調(diào)查問卷共計100份，有效數(shù)據(jù)66份，其中男生33人，女生33人。樣本容量大于30份，符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的要求，此次調(diào)查問卷具有現(xiàn)實研究性。關(guān)于調(diào)查對象年齡介紹：18歲及以下回收3份，占比4.55%，19～25歲回收49份，占比74.24%，26～35歲回收8份，占比12.12%，36～45歲有6人，占比9.09%;關(guān)于調(diào)查對象學(xué)歷介紹：初中學(xué)歷5人，高中學(xué)歷3人，大專學(xué)歷5人，本科學(xué)歷47人，占比重最大71.21%，碩士及以上學(xué)歷6人;關(guān)于調(diào)查對象身份介紹：其中學(xué)生39人占比59.09%，上班族27人占比40.91%。

（三）調(diào)查結(jié)果分析

本次將調(diào)查對象按是否購買過星巴克咖啡分成兩類進(jìn)行不同的問卷。其中一次也沒有購買過的有27人，占比40.91%，購買過星巴克咖啡的有39人，占比59.09%，可以看出目前星巴克在我國對顧客群的影響力還有待提高，而且提高的空間是比較大的。

在調(diào)查者中，每月可支配收入&零花錢在1000～1500的區(qū)間內(nèi)所占比重最大，其次是3000元以上，第三位是區(qū)間1500～2000元，可支配收入3000元以上主要的代表是工作人群，而1000～1500以及1500～2000這兩個區(qū)間的主要代表了廣大學(xué)生的消費能力。

1.顧客對于星巴克咖啡的消費頻率調(diào)查。

在調(diào)查者中，有51人選擇“幾乎很少購買星巴克咖啡”，8人選擇“每月1～2次”，3人選擇“每月3～4次”，每月購買星巴克咖啡7次以上的有4人。說明星巴克在中國市場上受眾率亟待提高。咖啡作為一種舶來品在中國的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外，文化認(rèn)知差異在一定程度上制約了星巴克在中國的大規(guī)模發(fā)展。但是，世界經(jīng)濟(jì)全球化已成為大勢所趨，國民經(jīng)濟(jì)以及國民素養(yǎng)不斷提高將使得咖啡的推廣更為迅速。據(jù)調(diào)查，2017年中國連

2.顧客鐘愛的咖啡品牌調(diào)查，如圖：

目前雀巢和星巴克在國內(nèi)的受歡迎程度較高，值得注意的是，有相當(dāng)大的一部分人對咖啡品牌并沒有持熱衷的態(tài)度，所以，需要加大咖啡品牌的推廣力度（人員推廣、口碑推廣、廣告推廣等等），樹立其獨有的產(chǎn)品定位以擁有一批長期的、穩(wěn)定的客戶群。

3.顧客心目中咖啡的合理價位調(diào)查，如圖：

有36人選擇了咖啡的合理價位區(qū)間為15～25元，屬于中檔消費，有14人選擇了咖啡的合理價位區(qū)間應(yīng)為15元以下，屬于低檔消費，說明咖啡在消費者心中并不屬于高等消費的檔次，因此建議在產(chǎn)品定價時應(yīng)該更多元化。

4.顧客對星巴克產(chǎn)品定價的評價調(diào)查，如圖：

在66名接受調(diào)查者中，有45人選擇了“較貴，但可以接受”這個選項，有11人選擇了“適中”這個選項。星巴克的產(chǎn)品定價不是根據(jù)傳統(tǒng)的定價方法（成本定價法或競爭對手定價法），而是客戶價值定價法，其賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種服務(wù)與文化體現(xiàn)，而這就是增值的原因。通過數(shù)據(jù)可以知道，這種定價方法確實收到了成效。

以下是針對66名受調(diào)查者中有購買過星巴克產(chǎn)品的問卷調(diào)查。

（1）首先是分析顧客選擇星巴克的原因。

在調(diào)查者中，有20人選擇了“品牌效應(yīng)深入人心”這個選項，有22人選擇了“裝修環(huán)境優(yōu)雅溫馨”這個選項，15人選擇了“店面地址、商圈附近”這個選項;而“顧客為本”這一選項只有7人選擇，星巴克一直堅持“以顧客為本”的服務(wù)理念，隨著其店面不斷擴張，勢必會影響其服務(wù)的質(zhì)量，這一點是需要星巴克加以防范的。

（2）其次，我們來分析顧客去星巴克消費的目的（多選題），如圖：

從上圖可知，顧客去星巴克消費一般是約會、喝咖啡、休閑（享受午后的咖啡時光）為主，這一人群主要看重于消費過程中體驗度，而這與星巴克一直以來極力為顧客打造“第三空間”的觀點相契合。

最后，我們將分析目前星巴克存在的種種問題。

在調(diào)查者中，有27人認(rèn)為星巴克的消費價格偏高，有11人認(rèn)為購買時通常需要排隊，分別有6人認(rèn)為環(huán)境過于吵鬧和咖啡口味不夠純正。價格由于是確定性因素暫且不討論，而排隊、環(huán)境與口味等等均是變量，是可以通過人為的努力而改善的，建議在擴大業(yè)務(wù)量的同時更應(yīng)該兼顧“質(zhì)量”，才能保持其在行業(yè)中的競爭力。

二、星巴克的營銷策略以及行業(yè)形勢

（一）4P原則

所謂4P，即促銷（promotion）、產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place），這是從企業(yè)的角度來分析營銷組合的一個方法，這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略以及合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，以此實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

從促銷角度來看，分為人員促銷和廣告促銷，具體表現(xiàn)為電視廣告促銷、店內(nèi)廣告促銷以及官方網(wǎng)站促銷等等。然而星巴克在廣告上面的投入相較于其他外資連鎖店來說可以忽略不計，根據(jù)美國的統(tǒng)計年鑒，百事，可口可樂，麥當(dāng)勞等品牌每年會在廣告上投入數(shù)十億美元，而星巴克卻只會在廣告上花費大概3000萬美元。始終以“我們的店就是最好的廣告”作為宣傳標(biāo)語，注重口碑營銷與體驗營銷。

從產(chǎn)品角度來說，星巴克成功的拓展了產(chǎn)品的內(nèi)涵，將其與精致、分享、獨特等緊密的聯(lián)系在一起，通過比賣咖啡更多的東西使顧客獲得極致的體驗感，也就是星巴克對外宣稱的“第三空間”，即以最高品質(zhì)的咖啡塑造獨特的人文精神，讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放。星巴克的產(chǎn)品內(nèi)涵主要包括三個方面：優(yōu)質(zhì)的原料、卓越的服務(wù)、分享經(jīng)驗。

從價格角度來說，星巴克的價格相較于同類產(chǎn)品偏貴，除了其高質(zhì)量的咖啡制作，主要是顧客定位的差異而導(dǎo)致的，星巴克的受眾人群不是大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位、富有小資情調(diào)的城市年輕人，他們要么是追求個性的大學(xué)生、要么是上班族，都渴求一個個性而雅致的場所去釋放自己。因此，種種因素決定了星巴克的價格定位傾向于中高收入人群。

從渠道角度來說，星巴克堅持經(jīng)營公司直營店，拒絕加盟店，所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或者授權(quán)的當(dāng)?shù)毓局睜I店。這是因為直營店的經(jīng)營更能將星巴克悠久的企業(yè)文化傳遞給世界各地的消費者，星巴克嚴(yán)格要求直營店的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念以及品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律和品質(zhì)的一致性;而加盟店都是投資客，他們只是將加盟的品牌作為賺錢的途徑，這是不利于企業(yè)長久發(fā)展的。（二）SWOT分析

SWOT分析是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，根據(jù)企業(yè)目前自身所具備的既定條件找出企業(yè)的優(yōu)勢、核心競爭力、劣勢，從而將公司的戰(zhàn)略同內(nèi)部條件與外部環(huán)境相結(jié)合。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），優(yōu)勢與劣勢是企業(yè)內(nèi)部因素，機會與威脅是企業(yè)外部因素，SWOT分析適用于任何領(lǐng)域，不管是企業(yè)的管理人士還是投資人員，都青睞于這個分析方法。

從優(yōu)勢方面來看，星巴克具有靈活多變的經(jīng)營模式，并且注重顧客體驗（精神慰藉），而這屬于產(chǎn)品的附加價值，也是核心競爭力所在。從店面內(nèi)部的氣氛管理、燈光調(diào)控、音樂等等，星巴克將美式文化分解成實實在在的客體，供客人體驗。就其產(chǎn)品來說，星巴克的咖啡是通過全球采購的方式，挑選其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的豆子進(jìn)行深度烘焙，質(zhì)量上乘。其地理位置大多分布在各大城市的商圈中心以及車站，人流量大，不僅僅可以將咖啡賣給想喝的人，也可以給消費者提供一個短暫休憩的場所。

從劣勢方面來看，星巴克作為一家美國上市的咖啡企業(yè)在跨國經(jīng)營的過程中勢必會面臨本土化的問題，必須要將東道國的政治因素、法律環(huán)境因素以及經(jīng)濟(jì)因素考慮在內(nèi);星巴克為了穩(wěn)定客源將店面選址在城市的豪華地段，據(jù)了解，在上海開一家星巴克需要資金200萬左右，因此高昂的店面租金會直接造成成本的劇增。

從機會方面來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，咖啡消費在城市里越來越普遍，咖啡銷量劇增，而我國潛力巨大的咖啡市場將會給星巴克帶來不菲的收益。從增速上來看，中國咖啡年增長率在10%～15%之間，而全球市場增長率為2%。

從威脅方面來看，目前咖啡行業(yè)的競爭對手眾多，對星巴克存在威脅的咖啡品牌有COSTA、麥咖啡、雀巢、上島咖啡、太平洋咖啡等等。

三、結(jié)論

本文，我們針對星巴克在中國市場上的營銷策略、行業(yè)形勢做了簡要的分析，并且就具體問題的深入探究發(fā)布了調(diào)查問卷。其中我們發(fā)現(xiàn)星巴克的定價相較于消費者心中咖啡的合理價位略高，在上文的調(diào)查中，有14人選擇了咖啡的合理價位應(yīng)在15元以下，有36人選擇了合理區(qū)間為15元～25元，而據(jù)調(diào)查，星巴克咖啡的定價平均在30元左右，因此從消費者剩余與生產(chǎn)者剩余的角度來看，顧客往往會花費高于預(yù)期的價格以獲得該商品，而這部分超額將以產(chǎn)品的附加價值來彌補。在分析星巴克目前所存在的問題時，雖有27人認(rèn)為星巴克的消費價格偏高，但從近幾年星巴克占整個咖啡市場的市場份額來看，人們的消費水平已經(jīng)在慢慢向更奢侈、高昂的價格趨近。除了星巴克的價格定位對消費群體的影響，還有一點值得我們注意的是咖啡作為一種舶來品已經(jīng)慢慢滲透在人們的日常生活中，它一定程度上改變了我國固有的“茶文化”思想觀念，人們對于咖啡的接受程度與包容程度不可同日而語。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長。2015年我國咖啡市場需求在700億元左右，按照以往的增長速度預(yù)測，在2020年將達(dá)到3000億元，在2025年市場需求將增至10000億元，因此我國的咖啡市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上所述，星巴克雖然在其擴張的過程不可避免的出現(xiàn)了許多問題，諸如文化觀念差異、消費水平差異、法律環(huán)境差異等，但從長期來看，隨著日益增長的咖啡市場需求以及文化觀念趨同，星巴克咖啡在我國本土的銷量也會快速增長。

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