基于消費者滿意度的“鬧魚”二手交易平合營銷策略研究

沈玨婷 宓芬芳

摘要：隨著國內電子商務的蓬勃發展，網上消費已經成為人們的生活方式。消費水平的提高及消費過程的簡化導致了人們的諸多沖動消費和非理性消費，同時也推動了線上二手交易平臺迅猛發展。在相繼誕生的諸多線上二手交易平臺中，以阿里巴巴的“閑魚”最具代表性。本文運用調查問卷分析法，調研“閑魚”的消費者消費行為及滿意度，探討該平臺存在的問題并提出營銷策略的優化建議，以期“閑魚”平臺為社會提供更優質更完善的消費服務。

關鍵詞：“閑魚”;二手交易平臺;營銷策略;消費者滿意度

目前，個人閑置物品迎來了急劇暴漲的時代。“閑魚”作為下載使用率最高的二手交易平臺之一，深受消費者的喜愛。“閑魚”為建立資源節約型社會、發展可循環經濟貢獻了重要力量，也為促進社會閑置資源的充分利用提供了一個良好的解決方案。那么“閑魚”二手交易平臺會成功，它的優勢在哪里，又存在什么缺點，未來優化應重視哪些內容，這就是本文的研究重點。本文運用調查問卷分析法，調研消費者在“閑魚”的消費行為及滿意度，探討“閑魚”的優缺點，旨在提出“閑魚”等二手交易平臺的優化營銷策略，以期推動國內二手交易平臺的進一步發展。

一、“閑魚”用戶消費行為情況調查

（一）問卷調查基本情況

此研究采用問卷調查形式，對“閑魚”軟件進行分析。一共發放問卷200份，其中有效問卷一共194份，將回收的有效問卷結果作為分析、建議的依據。

在這次的問卷調查中：①性別：女性占65.5%，男性占34.5%。女性使用“閑魚”多于男性。②年級：大一學生占總人數42.8%，大二學生占26.30Jo，大三學生占17%，大四學生占總人數13.9%。大一學生的課業相對來說較輕，所以占比最高，大四學生面臨畢業就業的壓力，有較少的空余時間上網，因此人數占比最少。③專業：理工類占26.7%，經管類占25.9%，人文社科類占23.3%，醫學類占24.1%。“閑魚”用戶在大學生專業占比上比較平均。

（二）信息渠道與消費動機調查結果分析

在這次調查問卷中，對于大學生對“閑魚”了解和使用情況，知道并使用的人群占總調查人數的97%。對于大學生對“閑魚”的了解途徑中，大部分用戶都是通過社交網站宣傳如微博、微信、QQ空間等和小伙伴或他人推薦了解下載的，各占65.5%和29.4%。對于大學生使用“閑魚”的原因調查中，資源可循環利用和可以買到比市價便宜的閑置品，節省錢的人數比例最多，分別占了43.81%和55.67%。伴隨著電子商務的興起和發展，越來越多的人熱衷于網上消費。根據人的從眾心理和商家廣告促銷，使朋友、同事推薦和廣告成為最好的傳播途徑。面對資源短缺和閑置浪費共存的問題，“閑魚”不僅使得資源循環利用，并且消費者可以買到高性價比的物品。“閑魚”不僅體現了環保的價值，也體現了社會進步的價值，而這也正好符合“閑魚”的初衷。

二、消費者滿意度調查

（一）魚塘功能

在此次調查問卷中，對于大學生對魚塘功能滿意度的調查顯示，大部分人對“閑魚”的魚塘功能持滿意態度，占總人數的63.4%。魚塘不僅促進了同社區乃至同城社區交易，也提高了用戶活躍度和黏性，營造出了相對信任環境。

但是，小部分人對“閑魚”的魚塘功能持不滿意態度，占總人數的36.6%。原因如下：沒有匹配用戶使用產品的核心需求;產品易用性設計不高;缺乏有效管理;用戶互動和交易不必然成正比;無法對聊天記錄進行搜索;通知消息無法設置成消息免打擾，歷史聊天列表也存在BUG。因此，“閑魚”應該去偽存真，有耐心地養好一池魚塘。

（二）“閑魚”的界面分類及功能模塊

在此次調查問卷中，對于大學生對“閑魚”的界面分類及功能模塊滿意度的調查顯示，大多數人持滿意態度，占總人數的79.9%。“閑魚”的主要界面分為多個界面，每一個界面模塊都非常合理與齊全。“閑魚”的細心與貼心，讓消費者在“閑魚”上購買東西更加方便、快捷，購買選擇面也更加廣泛。

但是，小部分人對“閑魚”界面的分類分區以及功能模塊持不滿意態度，占總人數的20.1%。缺點是界面分類還不夠細致，功能模塊也不夠齊全。因此，“閑魚”應該繼續創新于優化界面與功能模塊。

（三）發布產品功能

在此次調查問卷中，對于大學生對“閑魚”發布產品功能滿意度的調查顯示，80.4%的人持滿意態度。用戶發布閑置品的方式不止一種，并且在拍攝照片的功能中，“閑魚”還提供了濾鏡和特效這兩個功能，照片還能夠被進一步美化。由此可以看出，“閑魚”發布閑置的功能很完善，用戶的參與感和體驗感很強。

但是，小部分人對“閑魚”發布產品功能持不滿意態度，占總人數的19.6%。該功能的缺點是閑置物品發布后，曝光率很低，需要不停地擦亮才可以讓閑置品的瀏覽量不斷增加;發布的物品沒有較完整地展示出來，容易引起交易糾紛等。

（四）搜索物品的導航功能

在此次調查問卷中，對于大學生對“閑魚”導航功能滿意度的調查顯示.74.7%的人是持滿意態度的。“閑魚”清晰的導航設計為消費者購買所需物品時提供了方便快捷的使用體驗。然而小部分人持不滿意態度，占總人數的25.3%。缺點在于消費者按照搜索導航不能搜索到自己想要的物品或是導航功能的導向性不夠明確，這給消費者帶來很大的困擾。

三、“閑魚”營銷存在的問題

（一）商品質量與送貨時效

產品質量是導致交易糾紛的重要因素之一。一些商品貨不對板，消費者收到的商品與圖片不符，有的還是一些劣質的假冒偽劣產品，例如二手手機大多都是翻新機與殘次品;在物流方面，一些商家遲遲不肯發貨，或者發貨之后的物流出現問題后，解決不夠高效，服務態度非常惡劣。

（二）交易糾紛與售后服務

消費者在購買商品后，賣家的態度不佳，買賣雙方就會產生交易糾紛;同時，線上二手交易過程中，物品出現破損后，難以分清是哪一方的責任。此外，客服調解機制還不夠完善，用戶維權困難;售后服務無保障也是交易產生糾紛的一個重要原因。所以，人性化的售后服務是“閑魚”提高消費者滿意度的一個重要部分。

（三）商品安全與禁售物品

國家明令禁止在“閑魚”上出售違禁物品，但還是有不少無良商家為了謀取利益而出售禁售物品。“閑魚”應該加強監管，最首要的任務就是要保護消費者的人身安全。此外，“閑魚”的面交物品方式，相較于線上專業的第三方服務機構，交易安全性還是存在不足的。

（四）客戶信任危機

“閑魚”上頻頻出現交易欺詐問題。“閑魚”部分黑心賣家欺騙消費者，造成買方與賣方之間的信息嚴重不符，導致買方用戶在收到產品時，心理落差較大，從而產生交易糾紛。

“閑魚”為了解決交易過程中出現的欺詐問題，雖然引人了芝麻信用體系、售后客服舉報等方式，但仍然存在欺詐問題。這給消費者的體驗造成了極為不好的影響。

四、“閑魚”營銷策略的優化建議

（一）強化短視頻功能

目前短視頻App的火爆說明了做好短視頻對擴大市場很有幫助，但是“閑魚”上短視頻互動的思想并不是很成熟。針對該問題，有以下幾點改進方法。

“閑魚”應全面優化對于閑置物品的短視頻拍攝功能。強化用戶發布閑置物品時視頻拍攝的指引;加強用戶對視頻拍攝內容、方式的引導，也可以考慮為魚塘增加短視頻瀏覽的人口。

（二）鞏固信用評價體系

首先，“閑魚”應采取信用回收的方法。建議讓芝麻分較高的用戶在“閑魚”購物退款時，也能享受到提交物流信息即可拿回貨款的服務。

其次，“閑魚”可以建立一個信用評價體系。重視誠信，提高交易可信度，保護消費者的人身財產安全。

（三）改善魚塘功能

建議“閑魚”改善魚塘功能，因為魚塘是“閑魚”不同于其他閑置物品交易平臺的重要特點之一，為“閑魚”用戶提供了社區交流的場所，所以改善魚塘功能至關重要。建議如下：不僅要增加聊天記錄的搜索功能，而且要增加聊天記錄的圖片和視頻查詢功能;修復歷史聊天記錄中出現的BUG;增加通知消息可以設置成消息免打擾;在魚塘中，增加短視頻瀏覽的模塊。

（四）加強用戶警惕性與維權意識

在“閑魚”平臺上以小窗口的方式提醒消費者要加強警惕與維權意識，告知消費者維權的一些方法，提高用戶警惕性和維權意識。新用戶初次交易，應在用戶第一次登錄時，設置簡單的新手教學。或在交易過程中，以窗口的方式彈出注意事項。

在進行閑置交易時，建議提供一個具有監控的線下交易網點，為買賣雙方留下辯解的證據。

五、結論與研究意義

“閑魚”的核心價值觀是環保和社會閑置資源回收再利用，正如目前盛行的垃圾分類。“閑魚”的價值觀符合國家推行的環保理念，是發展的大勢所趨，“閑魚”未來的發展前景旺盛。雖然“閑魚”已經是一個龐大的閑置交易類平臺，但是“閑魚”的“查漏補缺”工作不容忽視。只有“閑魚”修繕自身、搶奪下沉用戶，才能長盛不衰。

通過上述對“閑魚”的分析，以及對“閑魚”的市場調查，我們從消費者滿意度的角度進行分析，得知“閑魚”的優缺點，而研究“閑魚”的目的是為了給公司提出優化建議，以期公司可以開發出更加優質的，能讓消費者更加滿意的“閑魚”二手交易平臺。

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作者簡介：

沈玨婷，宓芬芳，浙江中醫藥大學濱江學院，浙江杭州。