知識付費平合的付費模式及付費意愿研究

方麗華 許必芳

摘要：知識付費是分享經濟下的產物，用戶通過支付一定的金額得到所需的內容;平臺通過用戶購買特定內容盈利。在我國這是一種新型知識消費方式，潛力巨大。本文通過介紹知識付費的概念、付費平臺的盈利方式闡述知識付費平臺經營現狀。然后通過問卷調查方式了解消費者選擇的平臺、付費花費、付費內容、付費頻率、付費后產品的滿意程度，從中找出關鍵因素，為知識付費平臺提出發展建議。

關鍵詞：知識付費;平臺;經營模式

從2017年開始，內容付費逐漸取代免費閱讀，成為文化消費的趨勢。在移動支付技術、互聯網技術的推動下知識付費已經得到市場認可，付費知識平臺的內容質量逐步上升，越來越多的人希望購買知識內容提高自我水平。據《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，僅在這一年內就有1.88億人參與過知識付費，這說明人們開始重視知識產權，知識付費平臺開始在市場中站穩腳跟。

一、知識付費及平臺經營模式及發展趨勢

（一）知識付費的概念

知識付費是知識人才通過相應平臺向用戶分享和傳播知識，用戶通過閱讀、提問等方式得到自己需要的內容。簡單地說，知識付費就是一門生意，其產品包括語音問答和系統化課程，銷售者通過知識付費平臺向網友、機構售賣知識產品盈利。

語音問答以分答、知乎為代表，用戶在無法通過搜索引擎得到答案的情況下，通過平臺尋求專業人士的幫助。它的優點是社交屬性強、回答專業、實用性明顯，語音問答是語音功能的強化，一方面，可以更好地互動，另一方面，對技術要求低，用戶和回答者可以自由選擇回答場所。課程形式的代表平臺有得到和喜馬拉雅，用戶通過向平臺支付一定金額獲得一定時間內的課程觀看權限。課程形式有訂閱式課程、付費講座、互動討論等，代表平臺有知乎、分答等。

（二）知識付費平臺的付費模式

1.語音問答

語音問答是平臺通過用戶和專業人士互動，咨詢用戶無法解決的問題盈利的一種方式，例如分答和知乎的live產品。這種經營模式靈活性高，對場地要求較小，被提問者可以隨時解決用戶的難題。但是缺點是用戶需要先支付金額，如果接收到的回答結果不理想也不能退款;人力資本要求較高，不僅需要專業認識，還需要大量能完成一對一服務的回答者。

2.數字內容盈利模式

網站向作者支付一定費用，獲得知識產品的經營權，然后用戶通過購買會員等獲得相應權限，查找所需內容，這種盈利模式和中國知網、維普等學術網站相似。知乎、分答、得到等主要知識付費網站均有這種商品。知識付費平臺先制作課程.經用戶購買獲得收益。

3.廣告盈利模式

知識付費平臺主要收益通過用戶購買知識產品獲得，但是廣告收入在總營收中占據較高比例。廣告商把廣告投放到知識付費平臺的頁面上，用戶在查找資料的過程中會觀看到廣告。廣告商根據預先談好的價格、用戶游覽的時間、次數等向知識付費平臺支付相應的費用。據了解，喜馬拉雅的廣告收入占據年度總收入的近80%;知乎等知識付費平臺的廣告收入占據年度總收入的近60%。

4.付費訂閱模式

目前國內移動平臺經常使用的方式是付費訂閱模式，從2016年開始喜馬拉雅開始設置“付費精品”專區，用戶通過付費接收平臺推送的內容;《老梁觀世界》也設置這類訂閱項目，用戶在訂閱之后可觀看音頻。用戶根據平臺、作者宣傳、試用感受等信息訂閱相應的閱讀項目，然后平臺和作者按照比例分成。在思想的轉變下，更多人愿意花費少量金錢節約時間，訂閱項目就是適應這種趨勢的產物。

5.閱讀后打賞盈利

閱讀后打賞是一種以買方為主的非強制性的閱讀方式，讀者的根據自己的閱讀體驗，選擇是否打賞以及打賞金額，單筆打賞額度從1元到500元不等，平臺和作者根據一定比例分成，這種盈利方式是否獲得收益完全依據讀者，彈性較高。從2015年微信推出打賞功能之后，各大知識付費平臺相繼借鑒。

二、消費者知識付費意愿及影響因素研究

本研究通過在線調查方式了解消費者選擇的知識付費平臺、知識付費渠道、知識付費頻率、知識付費后對產品的滿意程度。本調查共發送121份調查問卷，實際收回109份，為了方便計算，舍去回答不完整的9份答卷。調查結果和分析如下。

（一）消費者知識付費意愿研究

1.知識付費平臺的選擇

本次調查問卷中在平臺選擇這一項共設置四個選項，分別為知乎、得到、分答和其他。有31%的消費者選擇知乎，19%的消費者選擇分答，52%的消費者選擇得到，其他平臺僅占8%。這說明用戶更愿意選擇影響力大、內容完善的付費知識平臺。從平臺主打內容可知，得到主攻知識性內容，這也消費者提升自身專業水平的目的相符合。

2.知識付費內容

在內容選擇這一項發現，消費者在專業知識、生活資訊、娛樂時尚、小說文學選擇上分別為58%、8%、2%、32%，專業知識比重明顯高于其他三個選項。在選閱讀目的的調查發現，52%的消費者選擇知識付費的目的在于提高自身能力，30%的消費者選擇知識付費的目標在于接觸到更多的內容，18%的消費者在于喜歡特定的講師、達人。這項調查可知，質量是消費者選擇的最主要因素。

3.知識付費頻率

在調查中發現，消費者每年5次以上知識付費人數占8%;2～5次占72%，1～2次占20%。這說明消費者雖然贊成知識付費，但是并不會把這種閱讀方式當作最重要的知識獲取途徑。

4.知識付費花費

花費這一項目共設置1000元以上、500～1000元、500元以下三個層次，有31%的消費者選擇1000元以上;52%的消費者選擇500～1000元;15%的消費者選擇500元以下。這說明知識付費閱讀消費者黏性較高，他們更愿意通過支付一定金額獲得優質內容，但是過高的價格還是會影響消費者的積極性。

5.知識付費后對產品的滿意程度

經過調查發現，超過80%的消費者表示自己對付費獲得內容很滿意;有12%的消費者表示內容一般，但是尚可接受;8%的消費者表示內容較差，曾想過退款，但是無法和售后取得聯系。

（二）消費者知識付費意愿的影響因素研究

1.內容原因

在我國多數人認識中，網絡資料可以通過免費渠道獲得，所以用戶在付費情況下會對內容的質量、多樣性、專業性提出更高要求。從平臺的選擇上可以看出，超過半數的用戶偏好得到平臺，這與該平臺的專業性有關。所以付費知識平臺嚴把質量關，完善平臺內容，提供內容專業性，保證用戶可以得到滿意的產品。

2.銷售方式因素

現代生活中，人們工作強度加大，很少會有人用大量時間去知識付費臺上查找單個資料，他們希望通過一次性購買方式得到自己需要的全部內容。但是多數付費平臺只能單個購買或者整體購買，這種情況下用戶會出現兩種困擾：第一，需要在搜索框里輸入要查找的內容，浪費時間;第二，整體購買的內容有很大一部分是自己不需要的內容，浪費金錢。

3.價格因素

受到過去購買觀念影響，我國消費者會潛意識認為網絡上的資料都是免費或者低價位。但是目前知識付費平臺上的產品大多價格偏高。導致消費者知識付費頻率不高。有用戶表示，在同等條件下他們更愿意選擇免費產品，這說明適當定價是平臺良好發展的重要條件。

4.平臺售后服務

我國知識付費平臺多采用兩種銷售方式：第一種，宣傳一用戶直接付費;第二種，宣傳一用戶體驗一用戶付費。這兩種消費方式共有特點是消費者只有先付費才能得到完整的知識內容，這對消費者而言存在一定風險。當用戶對購買內容不滿意時，即使用戶沒有全部觀看音頻、視頻，訂閱號內容沒有全部推送.用戶也無法通過售后服務得到部分退款。

三、促進知識付費平臺健康發展的對策與建議

（一）多設置專業性、優質內容

在可以免費閱讀的情況仍支付費用獲得信息，其原因在于消費者希望找到更專業、對自己更有幫助的內容。在消費者知識付費內容調查中發現，人們更愿意在專業知識方面支付金額。各平臺完善專業內容模塊，根據用戶的專業、年齡段、工作需要制定課程內容。提高作者待遇，選用高水平團隊制作內容，保證內容質量和可靠性，提高消費者的購買欲望。

（二）設置多種購買方式

用戶選用付費平臺的目的在于希望在短時間內獲得自己需要的內容，但是從當前付費平臺銷售方式來看，很多消費者都在時間消耗和購買方面存在困擾。付費平臺可以采用以下幾種方式：第一，提高智能化搜索，快速推送用戶可能需要的信息，提高查找速度;第二，允許用戶購買一個板塊中少部分內容，提高實用性，降低資金消費;第三，避免同質內容多次推送，縮短用戶查找時間。

（三）適當降低價格

盡管知識付費已經被人們所接受，但是多數人受到免費閱讀的影響，仍然停留在只有紙質書、在場聽課才付費的觀念上。據了解，有相當一部分消費者認為平臺收費過高，自己不愿意在收費期間閱讀，更愿意在內容免費之后通過其他網站尋找資源。適當降低價格雖然在表面上收益降低，但是付費人數增加、廣告投放量加大對平臺而言仍是一筆不菲的收入。

（四）形成反饋機制、完善售后服務

在滿意程度調查中發現，雖然有80%的消費者表示自己獲得內容質量較高，但是還有8%的消費者對得到內容表示不滿意。原因可能有以下幾個方面：第一，內容質量較低、專業性較差;第二，與消費者預期購買方向不匹配。在一次不滿意購買之后，用戶很可能對平臺失去信心，不會再次購買或者向周圍人群推薦。

所以，平臺要做好反饋完善售后，了解用戶的需求，根據用戶需要制定產品類型;設置退款項目，平臺服務人員根據用戶的觀看比例、使用感受適當退除一部分款項，及時解決用戶困難，當用戶不滿意產品內容時給予一定彌補，增加用戶對平臺的好感度。

四、結語

知識付費還處于起步階段，產品內容和銷售方式還有很大提升空間。在這種環境下知識付費平臺只有保證產品質量、優化銷售方式、完善服務才能保證盈利，為客戶提供更多精彩內容。

（通訊作者：許必芳）

參考文獻：

[1]馮紅霞.共享經濟時代知識付費的收費模式與盈利模式[J].傳媒，2018（12）：70-72.

[2]殷茜，宗瑩瑩.知識付費產品用戶支付意愿的影響因素研究[J].電子商務，2019（5）：53-54.

作者簡介：

方麗華，許必芳，浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江杭州。