羊奶各品類發(fā)展現(xiàn)狀及機會點

文/楊云生

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

羊奶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然增速快但是依然小眾。

隨著消費升級及羊奶的特殊優(yōu)勢，羊奶近幾年在國內(nèi)快速增長。

全球的羊奶生產(chǎn)59.3%來自亞洲，14%來自歐洲。整個羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球的羊乳消費卻保持每年至少10%以上的增幅，在中國更是出現(xiàn)30%以上的高速發(fā)展；隨著我國羊奶脫膻技術的成熟應用，人們對羊奶營養(yǎng)價值的認同及消費結構、消費意識、消費觀念的深刻變化，我國羊奶消費已經(jīng)開始從導入期走向成長期。

羊奶品種不斷豐富，除了羊奶粉，還有液態(tài)羊奶、羊奶酪、酸羊奶等也逐漸推向市場。經(jīng)過幾年的培育，羊奶制品已經(jīng)形成了幾個領軍的企業(yè)與品牌，多樣化產(chǎn)品也在不斷擴大市場，形成了較好的知名度和美譽度，漸被廣大消費者所接受。

雖然羊奶品類增長較快，但是基數(shù)較低，羊奶的單產(chǎn)也決定了羊奶必然是小眾的品類。

各大品類現(xiàn)狀及機會點

嬰幼兒配方羊奶粉，帶領羊奶品類突圍

潛力股逐漸發(fā)力

羊奶粉的營養(yǎng)價值逐漸被消費者認識，同時一系列羊奶粉品牌的不斷崛起推動了羊奶粉市場的發(fā)展。我國羊奶消費已經(jīng)開始從導入期走向成長期，市場規(guī)模正在迅速增長。據(jù)報告顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3 億元左右，到2015年時已經(jīng)突破50 億元，預計2020年能達到100 億元。

2018年，對羊奶粉品類來說無疑是“豐收”的一年，領頭企業(yè)的高增長趨勢為嬰兒配方羊奶粉市場撕開了一個增量的口子，羊奶粉行業(yè)像一個正值青春期的少年，活力四射，瑕不掩瑜，被置于社會各界矚目的聚光燈下。

頭部企業(yè)成功“示范”，引領品類發(fā)展

2018年，領頭企業(yè)帶領羊奶粉品類發(fā)展，通過媒體高曝光，讓羊奶粉刷足存在感的同時，數(shù)據(jù)也非常好看，澳優(yōu)就是其中之一（圖1）。

據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)財報顯示，2018年集團旗下的佳貝艾特羊奶粉業(yè)務銷售額同比增長約58.9%，至約人民幣20.33 億元，創(chuàng)下了歷年來最大增幅，領先于其他同類產(chǎn)品。

圖1 澳優(yōu)佳貝艾特

圖2 佳貝艾特繼續(xù)領跑羊奶細分領域

值得注意的是，佳貝艾特羊奶粉已經(jīng)連續(xù)5 年位居中國進口羊奶粉榜首。尼爾森官方數(shù)據(jù)也公開顯示，2018年中國嬰幼兒進口羊奶粉中佳貝艾特銷售占比64.2%（圖2）。2019年公司將把市場目標提高50%，”劍指30 億元“。為了實現(xiàn)上述目標，除了簽下黃磊作為品牌代言人外，佳貝艾特還發(fā)布了全新的品牌宣傳片。

澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉2019年上半年銷售額為13.191 億元，保持了同比45.3%的高速增長。據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2019年前6 個月，在1～3歲年齡段進口配方羊奶粉市場中，佳貝艾特產(chǎn)品在國內(nèi)銷售額份額為64.4%，占進口配方羊奶粉總量的61.7%。

羊奶粉目前處于藍海市場，還有很多空白市場有待開發(fā)。隨著國家有關部門監(jiān)管力度的加強，二胎政策的落地、加之消費者對羊奶粉購買熱情的逐步高漲，一切的市場利好因素也將加快羊奶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。產(chǎn)品質量和品類教育仍然是羊奶粉品類發(fā)展的核心，讓羊奶真正的深入人心，必會迎來百花齊放的一天。

成人羊奶粉品類見光死？只能在封閉渠道暗自發(fā)力

成人羊奶粉與嬰幼兒配方奶粉的營銷模式有很大區(qū)別。通過渠道走訪發(fā)現(xiàn)，各大超市幾乎見不到成人羊奶粉的蹤跡，也很少見到廣告投放，而牛奶粉卻隨處可見，會讓人感覺成人羊奶粉是一個邊緣化的產(chǎn)品。主要是因為成人羊奶粉不是生活必需品，不像嬰幼兒配方奶粉黏性很高，它的目標群體是老年人，對價格比較敏感，如果只是產(chǎn)品上架，且沒有價格優(yōu)勢，很難動銷，基本只能等過期，加之大超市貨款結算周期長，回款慢，還有進場費、陳列費、條碼費等諸多費用，成人羊奶粉大超市銷售不了，也銷售不好，其銷售需要“特殊渠道”。

所以成人羊奶粉主要出現(xiàn)在會議營銷、電視購物、商超、藥店、養(yǎng)生館、養(yǎng)老院、專賣店、微商等渠道，通過特殊的場景教育及傳播，才能凸顯其產(chǎn)品的價值感，目標群體才會買單。會議營銷就屬于一大渠道，但由于“權健事件“后，國家市場監(jiān)管總局開啟聯(lián)合整治保健市場亂象，殃及了部分羊奶粉企業(yè)。部分羊奶粉的經(jīng)銷商采取了和保健品類似的銷售方式，也同樣被整治。

圖3 部分液態(tài)純羊奶京東平臺價格

“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉

2018年7月，娃哈哈針對中老年市場的羊奶粉新品在某購物頻道舉行了首發(fā)儀式，娃哈哈集團董事長宗慶后親自站臺。據(jù)悉，該新品沿用其2019年比較受青睞的微商銷售模式。通過做社交零售，鼓勵消費者分享，把過去的買賣關系變成粉絲關系。而“大品牌+好產(chǎn)品”正是分享經(jīng)濟的基礎，通過社交裂變讓更多人分享，把消費者“代理加代言”變成聯(lián)營者，這也是羊奶品類教育的一種手段。

純羊奶品類，線下渠道鋪貨容易動銷難

線下渠道形象建設大于實際動銷

純羊奶品類相比羊奶粉市場的表現(xiàn)就“冷清”許多。雖然市面上鋪貨的純羊奶品牌不少，鋪貨區(qū)域主要集中在北方城市，鋪貨渠道主要以KA為主，以及部分嬰童渠道，但是消費者復購頻率較低，主要有幾個原因：一是價格偏高，從2018年奶源漲價以來，純羊奶的價格也是水漲船高，KA渠道銷售的高端禮盒裝純羊奶，一箱的價格高達90 元，甚至過百，本來就是小眾的品類，價格還不便宜，動銷自然成問題。二是口味是硬傷，消費者習慣了牛奶的味道，很難接受羊奶，雖然各企業(yè)都宣稱運用了先進的脫膻工藝，但是羊奶的“特殊口感”還是讓很多消費者望而卻步，食品行業(yè)口感是首要因素，“苦口良藥”式的營銷在食品行業(yè)不太適用。

電商輔助走量，兩極分化嚴重，活動成為流量的來源

以京東平臺為例，只要是做活動銷量就會提升數(shù)倍，不做活動，銷量慘淡。筆者在2017年收集過京東平臺純羊奶的一些數(shù)據(jù)，對比目前京東運營情況，價格有所上升，通過平臺的節(jié)慶活動，部分旗艦店的銷售可觀，客戶評價已經(jīng)過萬（圖3）。各品牌門店銷量差異較大，出現(xiàn)兩極分化，這和企業(yè)電商運部運營實力有很大關系。

低溫羊奶品類，零售舉步維艱，入戶渠道可期

入戶渠道適合低溫羊奶發(fā)力

低溫羊奶很少能夠在終端見到，目前只在個別奶山羊飼養(yǎng)區(qū)域有售，且供應量很有限。筆者之前在陜西、云南、貴州走訪渠道時偶爾會發(fā)現(xiàn)低溫羊奶的產(chǎn)品，其他區(qū)域幾乎看不到。這就是市場選擇的結果，低溫羊奶不適合大面積的在流通渠道鋪市，由于價格、口味、認知等因素導致低溫羊奶在零售渠道很難存活。

大面積的鋪市拯救不了低溫羊奶品類，鋪得越多死得越快，那低溫羊奶品類就沒有生存的機會了？有！小眾的產(chǎn)品需要的是精準的教育，入戶渠道就非常適合低溫羊奶的發(fā)力，入戶渠道有幾點非常適合低溫羊奶的優(yōu)勢，第一，入戶的消費者群體以老人和小孩為主，羊奶的高營養(yǎng)易吸收特點正好符合目標消費者的需求，第二，入戶是一對一的銷售，可以精準的傳遞羊奶的賣點，有條件實現(xiàn)精準的教育，第三，入戶渠道銷量穩(wěn)定，有了一定的基礎量，做低溫羊奶的企業(yè)才能存活，第四，攀比心理，家長都想給孩子最好的，生怕孩子輸在起跑線上。入戶渠道給了羊奶一個教育消費者的窗口。

價格“優(yōu)勢”，打通渠道

價格是把雙刃劍。從全國市場來看，200 毫升羊奶的入戶的價格在10 元左右，企業(yè)有足夠的價格空間來打通渠道，給到送奶員高提成，提高積極性，也可以采用現(xiàn)在比較流行的社區(qū)合伙人的方式進行入戶渠道的教育和新增，這與社群營銷有異曲同工之處，總之低溫羊奶在入戶渠道還有更多的可能性。

結語

剛起步的羊奶企業(yè)，擺在眼前最重要的問題就是如何生存。如果沒有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質的加持，企業(yè)能夠先活下來才是王道，有幾點值得借鑒：一是入戶渠道雖然非常適合低溫羊奶品類，但是建設周期相對較長，不能一蹴而就，需要有效的教育，要耐得住寂寞，這與牛奶行業(yè)“活性營養(yǎng)”的教育是一個道理。另外酸羊奶的口感與牛酸奶相比有優(yōu)勢，對于接受不了鮮羊奶的消費者可以重點推薦羊酸奶，目前全國低溫羊奶入戶渠道超過1 萬份的企業(yè)屈指可數(shù)，主要集中在深圳，福建及韶關等地。二是利用羊奶的高端概念做羊奶飲品走低級別市場也是一條出路，既有概念，又價格適中，還改善了口感，就有動銷的潛力。三是成人羊奶粉還得走特殊渠道，微商社群是很好的補充，畢竟中國老齡化越來越嚴重，老年人對健康的需求會越來越旺盛，有需求就有市場。四是純羊奶品類還是電商平臺更加適合，由于羊奶受眾有限，電商能夠從全國范圍篩選客戶，而且目前電商已經(jīng)多元化發(fā)展，從綜合電商到垂直整合電商，從內(nèi)容電商到社交電商，線上渠道選擇性更多，而且更加精準。羊奶企業(yè)需要組合出擊，先解決生存問題才能談發(fā)展。