宜家在華客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀調(diào)查研究①

戴嘉月，曹蘊(yùn)嫻

一、研究背景

改革開放以來，中國零售業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱門產(chǎn)業(yè)，而且對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，國內(nèi)零售市場已成為各大企業(yè)認(rèn)為最具潛力的市場。

但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了電商這種新興的銷售方式，對于消費者而言，電商企業(yè)產(chǎn)品比實體零售店可挑選性強(qiáng)，在產(chǎn)品類型、等級和價格方面，它們比實體零售店更具優(yōu)勢，且消費方式更為便捷。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商行業(yè)的廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大的打擊。面對這樣的外部環(huán)境，實體零售企業(yè)在挑戰(zhàn)中發(fā)展，而其中抓住顧客心理顯得尤其重要，為了實現(xiàn)更好的發(fā)展，企業(yè)必須從內(nèi)到外堅定創(chuàng)新管理技術(shù)以提升顧客價值。這意味著，精準(zhǔn)定位以及客戶關(guān)系管理(CRM)的發(fā)展將成為企業(yè)進(jìn)步的核心。

宜家是目前世界上最大的家居用品供應(yīng)商，其總部在瑞典，但在多個國家有自己的商場，是世界知名企業(yè)，也是零售行業(yè)的一個典型代表。宜家在面臨這種危機(jī)時，能保持零售銷售總額的持續(xù)增長，得益于它強(qiáng)大的會員系統(tǒng)。因此，本文認(rèn)為宜家的成功背后的客戶關(guān)系管理可以給零售業(yè)同行提供借鑒。

二、顧客滿意度問卷設(shè)計

通過專家咨詢法，我們得到了該問卷的指標(biāo)，如表1所示。為了研究顧客對宜家目前的精準(zhǔn)營銷和客戶關(guān)系管理措施的滿意程度，從售前、售中、售后客戶關(guān)系管理的滿意度三個方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。本問卷通過問卷星發(fā)放，發(fā)放范圍為各年齡段人群，回收問卷100份，其中有效問卷86份，問卷有效回收率86%。

表1 問卷指標(biāo)體系

三、問卷分析

(一)基本情況分析

在問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有85%的調(diào)查對象知道宜家家居，剩下的則沒有聽過，他們多數(shù)來自三線及三線以下城市，說明宜家在中小型城市的宣傳不夠到位。宜家的目標(biāo)客戶群體為追求設(shè)計感同時又追求性價比的年輕人，這部分群體在中國三線及以下城市占有不小的比例，但是由于宜家宣傳不到位，且這些城市普遍沒有宜家實體店，因此宜家丟失了中小型城市的市場。大部分顧客去宜家是為了休閑娛樂、尋找裝修靈感、購物、去宜家用餐和陪同家人朋友。在知道宜家的人群中，56.47%的是宜家會員，說明宜家會員并沒有非常普及，而宜家目前的營銷和客戶關(guān)系管理都主要針對會員，對于潛在顧客的宣傳較弱，由上一問題可看出有70%的人群去宜家是為了購物，但沒有成為會員的顧客就大大減少了他成為宜家品牌忠實客戶的機(jī)會。除了宜家現(xiàn)有的宣傳外，調(diào)查對象認(rèn)為體驗商品的直播，與其他品牌的聯(lián)動設(shè)計和微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎都能吸引他們?nèi)ベ徺I相關(guān)商品，尤其是與其他品牌的聯(lián)動設(shè)計。

(二)售前CRM顧客滿意度分析

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分調(diào)查用戶通過微博和公眾號來獲取宜家的相關(guān)信息，電視或報紙則宣傳的較少，40%的人對會員手冊的滿意度最高，可以說明會員手冊這一實體宣傳有較好的效果，而反觀線上的信息服務(wù)，無論是公眾號還是微博，顧客滿意度都不高，甚至有小部分顧客對實體宣傳和線上信息服務(wù)都不滿意，由此可見宜家的新媒體信息宣傳還存在缺陷。而對于滿意度最高的宜家購物手冊，顧客們認(rèn)為手冊的作用主要體現(xiàn)在當(dāng)自己需要購買有關(guān)產(chǎn)品時，能夠從手冊上獲取需要的信息。

(三)售中CRM滿意度分析

調(diào)查中可以看出，88.24%的顧客對宜家目前的購物環(huán)境是相對滿意的，但是大部分顧客希望宜家能夠加速館內(nèi)的空氣流通，增大餐廳面積，同時開放休息區(qū)，可見宜家的購物環(huán)境還有提高的空間。

目前宜家并未與中國的電商平臺進(jìn)行合作，其中國的數(shù)字化進(jìn)程比較保守，宜家中國的各大門店的地理位置都較為偏遠(yuǎn)，并且在很多二線以下城市未設(shè)置門店，所以這些潛在顧客會通過網(wǎng)絡(luò)了解購買宜家產(chǎn)品，但宜家官網(wǎng)的使用感并不能適應(yīng)不同國家顧客的需要，且中國消費者比起在各品牌的官網(wǎng)購買都更愿意在電商平臺上購買。在問卷調(diào)查中，如果宜家在淘寶上增設(shè)了旗艦店，大部分人非常愿意通過電商平臺來購買宜家的產(chǎn)品。71.1%的調(diào)查對象又希望宜家根據(jù)他的需求和喜好來提供商品信息，當(dāng)他在官網(wǎng)上瀏覽完一種商品后會向其推薦相關(guān)產(chǎn)品，因此宜家可以適當(dāng)通過中國的電商平臺來為顧客提供個性化信息服務(wù)，借用電商平臺來彌補(bǔ)自己官網(wǎng)的不足之處。

(四)售后CRM滿意度分析

宜家在售后服務(wù)方面相對薄弱，有相當(dāng)一部分顧客對售后服務(wù)不太滿意，宜家提倡自提自取，但是當(dāng)顧客購買大件商品時搬運(yùn)工作就會遇到困難。事實上，宜家家具在北歐與其他企業(yè)比，它包裝方便，顧客取貨方便，因此具有很大的競爭優(yōu)勢。但這種模式適用于地區(qū)人口稀少、勞動力昂貴、居民收入高的環(huán)境。在中國，送貨上門安裝比這種模式貴不了多少，很多在淘寶開設(shè)家居旗艦店的品牌都是免費送貨上門并進(jìn)行安裝的，而且國內(nèi)白領(lǐng)們自己動手能力基本為零，這種售后的運(yùn)輸模式對中國消費者并不適用，因此宜家在這方面的顧客滿意度并不高。除了物流問題外，產(chǎn)品反饋方面也有需要改進(jìn)的地方，大部分調(diào)查對象表明希望增加公眾號后臺以及及時回復(fù)客戶消息，及時妥善處理問題。

四、對策與建議

通過上述的現(xiàn)狀和原因分析，本文將為宜家提出具有可行性的解決方案，這些方案對其他零售企業(yè)也有借鑒意義，方案可分為售前、售中、售后三個板塊，具體建議如下。

(一)銷售前期

1.充分發(fā)揮新媒體作用

更好地利用新媒體技術(shù)，使精準(zhǔn)營銷能夠在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮作用。使用大數(shù)據(jù)分析，在新產(chǎn)品發(fā)布之前，宜家可以充分利用微信公眾號、運(yùn)營微博等方式進(jìn)行宣傳，并對這些平臺的受眾制訂有針對性的廣告方案。同時宜家可以使用針對特定行為的廣告來吸引一部分人群，在營銷方案中增加匹配廣告的預(yù)算比例，以增大經(jīng)濟(jì)效益；當(dāng)宜家希望廣告對目標(biāo)消費者更有效時，它可以增加行為導(dǎo)向的廣告預(yù)算比例，以提高電子商務(wù)廣告的準(zhǔn)確性。

2.精準(zhǔn)定位營銷目標(biāo)

宜家應(yīng)該認(rèn)識到媒體和渠道的不同屬性，并有效地考慮消費者對廣告的看法。宜家營銷服務(wù)目前更注重其產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏足夠的市場研究，缺乏深入分析和動態(tài)跟蹤消費者需求。營銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)，宜家目標(biāo)消費群體主要是追求品位的年輕人，但各國國情的不同導(dǎo)致這部分消費群體的特征也有所不同，比如在中國這部分群體在二線以下城市占比很大，但宜家卻未在相應(yīng)城市開設(shè)門店。此外，宜家的種種措施，比如送貨，都適用在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)如美國、北歐等，但在中國這種類型的措施已經(jīng)無形地提高了消費的門檻，因此，宜家應(yīng)根據(jù)中國國情適當(dāng)調(diào)整商店的分銷結(jié)構(gòu)，改進(jìn)消費者數(shù)據(jù)庫。技術(shù)部門可以通過對用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，為公司建立精確的用戶模型。宜家要重視線上銷售，在電子消費過程中，其實是包含了大量的消費者信息的，宜家的精準(zhǔn)營銷應(yīng)該基于消費者的數(shù)字消費信息，建立更貼近中國市場的消費者數(shù)據(jù)庫。

(二)銷售中期

1.提升客戶關(guān)懷服務(wù)

沒有客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時不關(guān)注可獲取的信息，價格、功能、售后服務(wù)、公司資質(zhì)等信息對于消費者都十分重要。在這個時候，宜家要善于使用更準(zhǔn)確地營銷技術(shù)，根據(jù)客戶需求提供相關(guān)信息。根據(jù)客戶的需求，積極提供相關(guān)的個性化建議將會得到消費者的青睞。當(dāng)客戶決定購買商品時，還有許多客戶關(guān)懷工作需要企業(yè)注意，包括解決客戶關(guān)于產(chǎn)品性能、安裝、使用、售后服務(wù)保證、優(yōu)惠計劃等方面的問題。宜家可以在商品旁邊擺放二維碼，顧客可以通過掃描二維碼了解該商品，并通過掃描二維碼結(jié)賬，如果商場的樣品沒有庫存，在下一次采購時，公司可以根據(jù)顧客的購買傾向規(guī)劃采購數(shù)量。同時要重視顧客的購物體驗，并選擇途徑來獲取顧客購物過程中的反饋，若購物過程中的消費者體驗較差，該顧客有較大可能性會選擇其他購物體驗較好的品牌購買自己需要的產(chǎn)品。

2.盡力滿足顧客個性化需求

宜家應(yīng)將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個性定制相結(jié)合，尤其是個性定制方面，宜家做的還有所不足，目前宜家家居的尺寸是固定的，如果尺寸不符合，即使顧客對其商品其他方面非常滿意也無法購買，對此宜家可以通過個性化定制，根據(jù)顧客需要的尺寸來改變家具的大小，這意味著需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，宜家可以通過適當(dāng)增加定制費來降低這方面的成本，同時滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度。

(三)銷售后期

1.通過信息媒介進(jìn)行調(diào)查

在顧客成為宜家會員后，宜家可以對顧客通過公眾號等信息媒介進(jìn)行調(diào)查，例如通過產(chǎn)品評分以及對未來購物的預(yù)期，從而了解他們的喜好以及商品和服務(wù)的滿意度，建立數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建顧客畫像。宜家數(shù)據(jù)庫中的信息應(yīng)包括客戶的地理位置，客戶訪問的數(shù)量還應(yīng)包括客戶的購買傾向，以及消費者的售后需求。宜家所有部門都應(yīng)關(guān)注消費者數(shù)據(jù)庫，特別是精準(zhǔn)的營銷部門。它要能使公司對每個客戶的購買歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的了解，并根據(jù)客戶的不同情況為他們提供首選的渠道互動方法，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。同時宜家的精準(zhǔn)營銷人員不僅要分析消費者的愛好，還要分析潛在消費者的規(guī)模，以擴(kuò)大宜家營銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場。

2.重視售后客戶反饋意見分析

客戶成交后，銷售人員還可以利用CRM系統(tǒng)，關(guān)注售后的服務(wù)問題，建立有效的反饋機(jī)制，客戶服務(wù)人員可以定期回訪，記錄產(chǎn)品售后使用的情況。要特別關(guān)注顧客的投訴，并對顧客的投訴采取適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q，以保留這部分顧客，也使這部分顧客能夠?qū)驹鰪?qiáng)信任感，改善與客戶的關(guān)系。此外，通過CRM系統(tǒng)，宜家可以和會員保持雙向信息交流，每當(dāng)宜家推出新產(chǎn)品，營銷部門就可以將購買信息推送給用戶，為不同需求的會員定制不同的短信或電子郵件通知。例如有的顧客購買記錄有關(guān)母嬰產(chǎn)品，當(dāng)母嬰產(chǎn)品出新后，宜家可根據(jù)數(shù)據(jù)分析提示，有針對性地將新系列產(chǎn)品推薦給該部分客戶。