基于互聯網的品牌傳播與銷售一體化營銷模式探析

趙子南 吳凡

【摘 要】 在互聯網時代，信息傳播與品牌購買基本實現了同一入口，在傳播的同時實現銷售路徑一體化，消費者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時，消費者使用產品時可以通過社交媒體分享，品牌方也樂于利用每次銷售與消費者互動，從而累積品牌效應。本文通過梳理信息流、商流、資金流、物流及體驗流交互體系，重點分析提出如何打造品牌傳播+銷售的一體化營銷模式，希望對品牌管理者提供有益借鑒。

【關鍵詞】 品牌營銷 一體化營銷 品牌交互

一、打通“五流”交互體系

“五流”指人們在購買過程中分別涉及的信息流、商流、資金流、物流及體驗流。傳統購買過程中的五流分離，導致傳播與銷售的分離和不對等，效應不能疊加。要實現傳播與銷售合一，必須打通五流。移動互聯網打破了線上、線下的界限，實現了信息流、商流、資金流、物流、體驗流的深度融合。傳統的五流呈線性、分離狀態，品牌方需要單獨開展各個板塊，客戶的購買過程也需要從上一階段依次進入下一階段——先獲得信息，然后購買、付款、收貨、體驗，需要不斷轉換場景，也需要一個相對漫長的過程。

在互聯網新時代，五流合一成為可能。在同一個入口，如淘寶、微信、京東、品牌官網，消費者足不出戶就可以在幾天內完成五流的全過程。甚至如軟件類、課件類產品，可以在短短的幾分鐘完成整個過程。借助增強現實技術，復雜的產品也可以實現體驗的即時性。五流合一有助于互聯網思維模式下的一體化協同營銷，品牌相關的信息、體驗與銷售相關的商流、資金流、物流一體協同，同步提升。如果品牌方不能意識到這種改變，不能給予消費者五流合一的體驗——看到了不能立刻買到，或者能購買卻缺少體驗，或者沒有配套的信息解決方案，很有可能會流失客戶，因為顧客缺失的其他體驗板塊影響了他的即時決策。

二、品牌“傳播+銷售”的一體化

互聯網時代的全渠道傳播與銷售，使得每次傳播都蘊含著銷售的機遇。推動“傳播+銷售”一體化既可以提升品牌的影響力，又可以帶來實際的效益。這種一體化主要依托互聯網帶來的對消費媒介、地點、時間、方式的解放，因此我們對品牌“傳播+銷售”一體化的探討要把重點放在互聯網平臺。

（一）“傳播+銷售”一體化的驅動力——流量

無論是線下還是線上，流量都是銷售與傳播一體化的驅動力。隨著實體店鋪與網絡店鋪逐漸融合，網絡為實體店鋪引流，實體店鋪為網絡提供本地真實流量與體驗支持，引流成了一件可以交叉影響、共同受益的事情。流量包括免費流量和付費流量兩類，免費流量的關鍵點是廣發優質外鏈，付費流量的關鍵是把控引流費用的精準度。要利用大數據技術，借助專業化的投放工具與精準的廣告付費模式，有效提高廣告的實際影響力，避免過多的廣告等推廣費用浪費。

想要吸引流量，一方面要緊貼熱點話題，找準與品牌的結合點，據此推廣品牌的產品、活動、價值觀或文化，將熱點話題的流量轉移至品牌。例如，某明星出軌引發社會熱議，品牌可以根據產品相關度或價值相關度選擇發表看法——母嬰品牌可以從孩子成長的角度發表品牌觀點，家電品牌可以從家庭分工的角度談夫妻關系;面對幼兒園虐童事件，全民義憤填膺，即使相關度不高，但品牌發出代表社會主流價值觀的看法可以與消費者產生共鳴，并增強品牌的社會美譽度。另一方面，要重視內容質量，內容要有干貨、有價值、有獨特創意、有記憶點，讓消費者一見鐘情。因為消費者更信賴具備專業能力、專業態度的品牌，面對琳瑯滿目的產品，消費者需要的是選擇的方法和評價的標準。他們擔心被騙，需要有人提醒;他們擔心假貨，需要有人幫他們做好篩選與甄別工作;他們不懂怎么搭配，需要有人引導。從消費者的角度出發制作的內容才是消費者真正需要的，也有助于增強消費者對品牌的信任。

流量推廣還要精準，要選準導流關鍵詞。關鍵詞的搜索指數代表市場需求，關鍵詞相關的品牌或產品數量，顯示著商家的競爭度。選關鍵詞前要找詞，可以參考搜索指數、行業熱詞和大數據進行選擇。要找出搜索人氣高，競爭程度小的關鍵詞，這樣的關鍵詞可以加入標題。同時還要靈活表現關鍵詞。單純某個關鍵詞的競爭熱度較高，但如果改變形式以疑問式（某某產品怎么樣）、功能式（某某產品有什么功能）組合限定式等形式表現關鍵詞，就可以收獲一批長尾用戶。要注意的是，關鍵詞需要周期性優化，不同的銷量等級應使用不同的關鍵詞。上架初期選用和自己產品屬性相關的長尾詞、競爭程度小的關鍵詞;銷量提高之后，可以偏向選擇熱詞;最后到爆款期，要選擇品類熱詞以獲取更多流量。

（二）“傳播+銷售”一體化的加速器——數據化

傳統企業進入電商極易陷入“大而全”的運營誤區，片面追求銷售額而無暇顧及利潤額、推廣費等成本占比。追求利潤要借鑒數據思維和數據化技術，特別是在互聯網時代更離不開依托大數據的精準投放和精細化銷售分析。流量、轉化率、客單價、購買頻次、毛利潤、成本、利潤構成了整個電商利潤的數據閉環圖，擴展成為一個完整的鏈條，這些數據都會切實影響著利潤。數據最終是為達成運營目標服務的，一個好的運營目標主要由以下幾個板塊的運營要素組成：戰略定位、產品定位、營銷方案、爆款打造、CRM營銷。數據化運營是有目標、有方法、有手段地以結構為導向的運營模式，需做好以下幾個環節。

一是確定運營目標。運營目標是數據化運營的導航。運營目標是通過數據來打造爆款還是提升轉化率，或是找出銷售下降的原因并改善？針對不同的目標，數據化運營的方法也不同。二是選擇研究對象。當確定好目標后，通過數據化運營來測試產品的爆款潛力，這時就需要對產品對象進行篩選。三是設定分析指標。如果測試的產品已選擇好，接下來就是針對產品設定相關的分析指標及維度。如產品測試爆款時，一般關注產品的點擊率、轉化率、收藏率、DSR評分、流量價值等指標，并從流量來源、轉化、CRM等多個維度進行指標設定。四是數據采集整理。當數據分析指標設定好后，就可以通過數據工具或人工方法對數據進行采集。如轉化率可以通過對寶貝銷售排行榜內的數據進行提取。收藏率則可以用寶貝的收藏量除以寶貝的訪客數得出的。五是解讀結果。當所有的數據指標提取出來后，可以采取排除法、擇優法、假設法等，篩選出所需要的爆款。

（三）“傳播+銷售”一體化的落腳點——促成交

基于互聯網平臺的傳播和銷售一體化，促進成交的重要環節一般有3個：運營促進成交、客服促進成交及“售后+老客戶服務”促進成交。

1、運營促進成交

運營是否具有說服力。說服力體現在品牌對消費者的關注點、興奮點、懷疑點、矛盾點、猶豫點是否了解并給出解決方案，進行有針對性的說服，這是成交的基礎。以單產品頁面為例，我們需要針對消費者的一系列疑問給出答案——為什么要買？不買有什么損失？為什么買這個品牌？值這個價嗎？為什么現在就買？

營銷工具是否充分利用。營銷工具包括滿減、滿就送、滿××包郵等。這是提升轉化率和客單價的首要操作。例如，很多賣家主推款的賣價是299元，但是優惠券卻必須滿300元才能使用;或者主推款為羽絨服，加10元送T恤等。從套餐的附帶品下手，可以根據價格的差異起到營銷作用，從而提升轉化率和客單價。

內容表現形式是否加分。互聯網與線下的一個不同之處就在于間接溝通。想要讓消費者在接觸一系列品牌信息后就決定購買，那么承擔著內容神態、感情的內容表現形式就顯得非常重要，對于喜歡通過圖像視覺做出判斷的消費者來說尤其如此。要想提升內容的表現形式，一方面要調整內容的邏輯層次，使結構嚴謹、邏輯清晰;另一方面要從審美角度把握內容的設計表現，符合目標消費者的愛好，在專業、簡約、浪漫、冷酷、時尚、互動感等風格要素間進行調試。尤其要注意的是互動感，這是目前消費者越來越重視的要素。隨著手機與購物的深度結合，參與變得容易，品牌參與得越深就越能靠近消費者。

主產品相關產品推薦。主產品相關產品推薦是為了分化引流進來的流量。再好的產品也不可能做到轉化率為100%，要為消費者提供其他選擇，將這些轉化不了的流量進行再轉化以充分利用。主產品與副產品可以共享品牌影響力，搭配多樣的有針對性的副產品能夠充分利用流量，提升銷售利潤，并通過建立與消費者的品牌觸點，有一定幾率提升主產品的品牌轉化率。換言之，關鍵不在于達成某一筆銷售，而是要注意建立起與目標客戶的品牌接觸，實現長期影響，并為今后的品牌互動奠定基礎。

2、客服促進成交

客服是互聯網“傳播+銷售”一體化中關鍵的人性化因素。客服需要言語有專業度、服務有溫度、溝通有靈活度，盡可能讓每位消費者滿意、達成成交。言語有專業度是指客服需要懂品牌、懂產品、懂用戶，給用戶準確到位的指導。例如，電腦銷售客服如果在硬件、軟件層面沒有一定的知識，就很難把品牌的優勢講清楚，從而很難引導顧客做出選擇。服務有溫度是指要根據節令、天氣、客戶問題、產品使用注意事項、公司政策和社會熱點對消費者表達關心，走心的客服很容易讓顧客產生依賴，在同等條件下優先對品牌做出選擇。溝通有靈活度是指客服可以根據公司的優惠政策、銷售規范靈活調整，遇到在價格、贈品、保養等小細節存在一定個性化需求的消費者，可以請示公司做出一定的讓步。

3、售后+老客戶服務促進成交

持續滿意的售后與老客戶服務關乎品牌口碑傳播，也關乎后續購買，因此也是品牌傳播與銷售一體化的重要節點。品牌要關注以下幾個方面：一是在保質期內提供滿意售后，保質期外有償提供服務，對相應的收費合理定價。對典型的售后問題、案例整理成產品使用問答來方便用戶。二是宣傳售后服務中的服務典型，使其成為品牌形象傳播的一個支持層面。三是可以采取適當的營銷技巧，如每筆訂單滿××元送特殊優惠或代金券，增強顧客的滿意度和復購率。吸引老顧客加入會員體系，并積極開展會員增值服務與活動。在節日和生日都送上對老顧客的溫暖祝福，提醒顧客與品牌保持關聯。以上措施的目的都是鼓勵老顧客帶來新顧客，通過切實有效的激勵政策強化老客戶的品牌注意，并將品牌影響力通過老客戶傳達到新客戶。實踐證明，老客戶與新客戶之間的信息傳遞往往更加有效，也更有說服力。

（四）“傳播+銷售”一體化的放大器——分享

每次銷售的過程都伴隨著品牌傳播，如果從每次銷售中尋找品牌傳播機會，能夠發現很多可以進一步拓展的空間。銷售與傳播一體化的一個重要舉動就是“分享”，這意味著一次銷售可以傳播成兩次、三次……不斷地分享裂變。促進銷售分享要把握好以下幾個方面。

情感動機。顧客對產品、服務及售后的滿意度都會影響他們的情感體驗。滿意則分享正面信息;不滿意則傳播負面信息;平平淡淡可能就沒有分享。好的分享要鼓勵擴大，壞的分享要從源頭遏制，沒有分享的則要不斷提高滿意度。隨著互聯網經濟的發展與下沉，分享行為是大勢所趨，品牌方必須高度重視、及時引導，不能放任自己的品牌在分享信息的洪流中隨波逐流。

利益動機。互聯網流行的好評返現、免費使用讓很多虛假分享充斥網絡，但也從側面證實利益會驅動分享。有好處的話，負面感受會變正面感受，懶于分享變成積極分享，所以品牌不得不在每次流程中自問“是否有促使消費者分享的動機”，給予消費者禮品、代金券、返現等好處。

簡化流程。簡化分享流程是因為每個人都有惰性。同等的產品、同等的利益，如果一個品牌的分享只需要一個步驟，而另一個品牌需要多個步驟，那么消費者很可能分享前一個，只因為簡單。可以在不同的活動中設置不同的分享要求，通過多次活動逐漸完成對顧客不同社交圈的覆蓋。例如針對微信朋友圈、微信群、QQ群、微博、淘寶好評等可以做到一鍵群發，而不是讓消費者每次都繁瑣的多頭分享。

借助圈層。不論線上還是線下，當同類人群聚集在一起討論同一件事或產品時，其影響力會加倍。當我們舉辦品牌活動、專題講座、直播互動時，可以把同類顧客聚集起來，引導他們正面發聲，讓他們公開分享，進而影響同類人群。善于借助客戶的“朋友圈”，使其成為品牌的“客戶圈”。通過客戶之間的溝通交流實現品牌價值傳達和品牌影響力累加，從而在相應圈層內的樹立起品牌形象，打造屬于品牌自己的圈層文化。

借助平合。品牌分享離不開平臺——購物平臺、問答平臺、校友平臺、論壇平臺等都可能成為分享的平臺，我們需要制造分享氛圍的平臺，采取主動推進分享的行為。品牌方可以潛伏進這些平臺，引導一些有關產品的分享或話題討論;也可以通過利益引導，讓老顧客發布一些有關品牌的分享;還可以公開與這些平臺合作，開展品牌活動或贊助圈層活動。

三、從一次銷售延伸到一個品牌鏈

銷售與品牌擴張是同步的，每次銷售都蘊含著粉絲積累與品牌傳播的機會，每次積累都為產品增量與產品線擴張蓄勢。一次銷售已經有可能延伸到一個品牌鏈，這種良性的循環在每個環節都有激勵分享的利益要素，有選擇品牌的支持要素，并且品牌可以與用戶良性互動，挖掘潛在關聯需求，圍繞客戶新需求擴展產業鏈。按照口碑營銷的邏輯，品牌的每次銷售都會積累一個初始粉絲，每個粉絲都有大小不等的朋友群，朋友群通過查詢品牌信息增強購買信心，若干個朋友群可以匯聚成品牌粉絲群體，這是粉絲積累的傳播線路。在粉絲積累的過程中，關鍵要做好3個層面。一是激勵分享的利益要素，要使初始用戶獲得滿意的銷售體驗，讓用戶自發對外傳播;給予用戶老帶新相關的激勵，使用戶有對外擴散的積極性。二是選擇品牌的支持要素，塑造足夠打動用戶的品牌形象，給予用戶購買的理由。一旦用戶主動關注，品牌能夠讓用戶產生好感和嘗試欲望并增強購買沖動。三是挖掘潛在關聯需求，與用戶保持溝通，獲得用戶的使用體驗，了解用戶的關聯需求。對本品牌可以滿足的關聯需求考慮產品推薦或聯動對策;對不能滿足的、普遍的關聯需求做出分析匯總，為產品線拓展提供思路。

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