游戲化營銷的產(chǎn)生背景與研究現(xiàn)狀

黃亮亮 吳怡帆 饒振宇

【摘 要】 游戲化營銷在日常生活中的應(yīng)用日益廣泛，本文針對游戲化營銷這一主題，首先探討其產(chǎn)生的背景及在實踐中的應(yīng)用，其次整合學(xué)術(shù)界關(guān)于游戲化營銷的相關(guān)研究，最后對游戲化營銷的事件和研究現(xiàn)狀做出總結(jié)，以致力于提供有關(guān)游戲化營銷更為全面的認(rèn)識。

【關(guān)鍵詞】 游戲化營銷 產(chǎn)生背景 研究現(xiàn)狀

一、產(chǎn)生背景

（一）高新技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用

1.高新技術(shù)的應(yīng)用成為大趨勢

隨著科技不斷發(fā)展，越來越多的新型技術(shù)出現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用于醫(yī)療、建筑、農(nóng)業(yè)等各個領(lǐng)域。高新技術(shù)的應(yīng)用，使得人力、物力、時間成本都得到很大程度上的降低，同時大幅度提高了效率，是人類發(fā)展歷史上的一大福音。將高新技術(shù)手段應(yīng)用到生活的各個領(lǐng)域，是社會發(fā)展的一個必然趨勢。

2.高新技術(shù)手段的應(yīng)用使游戲化營銷得以實現(xiàn)

高科技的發(fā)展降低了手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)成本，使得手機(jī)“人手一部”的時代正式到來，移動終端成為企業(yè)最大的消費者接觸渠道，依托移動終端而生的游戲化方式因此有了肥沃的生長土壤。另外，高新技術(shù)手段為企業(yè)的游戲化實踐提供了更加多樣的技術(shù)支持，如 AR、VR 技術(shù)的出現(xiàn)，進(jìn)一步地加深消費者在游戲化體驗中的臨場感和真實感，有利于進(jìn)一步拉近人們與品牌間的距離;小程序的出現(xiàn)，讓人們擺脫了移動端內(nèi)存限制的煩惱，也讓企業(yè)的游戲化應(yīng)用更加容易得到接受。人們有理由相信，高新技術(shù)手段將全方位地改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒐ぷ鞣绞剑矊⒏淖兤髽I(yè)的營銷方式。

（二）社會群體行為方式的變化

1.消費思維及行為發(fā)生變化

近年來我國國民人均可支配收入持續(xù)提升，國民生活水平隨之持續(xù)提高，“消費升級”的已經(jīng)成為我國國民消費發(fā)展的大趨勢。人們在滿足基本的衣食住行等需求后，有更多的“閑錢”可花費在享樂型產(chǎn)品和服務(wù)上，人們的需求變得越來越多元化，這為我國企業(yè)開展進(jìn)一步的營銷、產(chǎn)品開發(fā)等活動，提供了現(xiàn)實依據(jù)。這也是在近年來企業(yè)越來越注重產(chǎn)品的功能性之外的其他特性的原因之一。

網(wǎng)絡(luò)世代消費者的出現(xiàn)就是“消費升級”的一種表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)世代（net generation）消費者是指在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及普及環(huán)境下成長起來的消費者群體。傳統(tǒng)的消費者在購物時會更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和價格，而網(wǎng)絡(luò)世代消費者更加注重產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品體驗，他們更加渴望樂趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動列表中最優(yōu)先的事（Zichermann 和 Linder，2010）。網(wǎng)絡(luò)世代群體消費觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致他們的消費行為也會發(fā)生相應(yīng)的變化。與傳統(tǒng)消費者相比，他們更容易受到周圍人群和自我饋贈心理的影響，注重消費在滿足物質(zhì)需求之外的意義，更有可能做出沖動消費、情懷消費的行為。網(wǎng)絡(luò)世代消費者的出現(xiàn)，要求企業(yè)的營銷方式強(qiáng)調(diào)趣味、社交和挑戰(zhàn)，而在游戲化的實踐中，已被證明游戲化能夠影響用戶的心理狀態(tài)和行為，因此越來越多的企業(yè)考慮將游戲化運用與營銷活動，以吸引更多消費者。

2.社會群體游戲需求的持續(xù)增長

人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，自己在工作時無法集中注意力，但是卻能在玩游戲過程中將注意力高度集中，因此越來越多的人愿意通過游戲的形式完成工作任務(wù)。另外，高節(jié)奏的生活、工作是當(dāng)代人的壓力指數(shù)大幅上升，越來越多的人傾向于通過游戲這一輕松、低成本的活動，得到壓力的緩解和釋放。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國民游戲需求的增長主要表現(xiàn)為兩個方面，一是有越來越多的愿意抽出部分時間投入到游戲的方面上，二是人們花費在游戲玩樂的時間越來越長。根據(jù)智研咨詢的相關(guān)市場調(diào)查報告，我國通過移動終端使用游戲的用戶規(guī)模不斷增長。與此同時用戶的游戲時間持續(xù)變長，2016年以移動用戶日均游戲時長為30-60分鐘的為37%，而 2017 第一季度則增長到了44%。我國國民在游戲方面投入的時間和精力持續(xù)增加，是社會化關(guān)聯(lián)需要、人類玩樂本性、工作和生活快節(jié)奏化決定的。

（三）企業(yè)積極推行營銷策略變革

1.企業(yè)進(jìn)行營銷變革的實踐

在現(xiàn)在市場中，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，這迫使企業(yè)需要不斷的在市場中尋求差異點，尋找新的出路。由于消費者從以往的注重產(chǎn)品的價格和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M的個性化、象征性，眾多企業(yè)也從以往的內(nèi)容營銷策略向體驗式營銷策略、創(chuàng)造內(nèi)需營銷策略轉(zhuǎn)變。在新的營銷策略指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)進(jìn)行了對游戲化應(yīng)用的探索性嘗試。

2.企業(yè)游戲化營銷現(xiàn)狀

在很多企業(yè)的實踐中，可以看到游戲化在營銷中的應(yīng)用對提高參與度、實現(xiàn)活動效果的作用，有利于吸引消費者、拉近消費者與企業(yè)之間的距離并增強(qiáng)企業(yè)品牌與消費者的互動。很多企業(yè)在游戲化應(yīng)用上取得的成功，也吸引了更多的企業(yè)加入到開展游戲化營銷的隊伍中。

然而，雖然很多企業(yè)在游戲化營銷中取得了不小的收獲，仍有大量的企業(yè)對于游戲化應(yīng)用的成效并不理想。為了滿足“玩家一代”消費者的需求，國內(nèi)外的許多企業(yè)都積極推行了游戲化營銷的實踐，但是大部分企業(yè)的努力卻并為幫助他們實現(xiàn)既定商業(yè)目標(biāo)。根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)高德納（Gartner）的市場報告，80%的游戲化應(yīng)用都會因低劣的設(shè)計而走向失敗。從游戲化在其它領(lǐng)域的成功實踐來看，眾多企業(yè)的營銷策略變革遭遇到了困難，并不是因為游戲化本身不足以吸引消費者，而是企業(yè)在進(jìn)行游戲化設(shè)計和游戲化運用過程中未把握其中的精髓，不從服務(wù)顧客的角度出發(fā)，而是為了“游戲化”而加入游戲元素到營銷實踐之中。只有真正理解游戲化是如何影響消費者的，才能夠正確設(shè)計游戲元素，使得游戲化真正幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷策略的變革。

二、研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)于游戲化的研究

1.游戲化的內(nèi)涵

1980 年，“游戲化”這個術(shù)語由 Richard Bartle 首次提出。之后在2011 年“游戲化”的概念在該年的游戲開發(fā)者大會上由該大會主辦方再次提及，并得到了較為廣泛的接受，他們認(rèn)為游戲化的含義是：在非游戲（Non-game）的情境中加入并運用游戲設(shè)計的思維、機(jī)制、要素，以調(diào)動用戶的主動性，引導(dǎo)其參與及互動。

2.游戲化元素設(shè)計

對于游戲設(shè)計元素的研究，在目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域中還尚不充分，大多是借鑒游戲?qū)W中的分類方法。Palmer 等（2012）在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下，將游戲元素歸納為四種：發(fā)展路徑（progress path）、獎勵反饋（feedback and reward）、社會聯(lián)系（social connection）、和界面設(shè)計及用戶體驗（interface and user experience）。 Robson 等（2014）在傳統(tǒng)的 MDA游戲設(shè)計模型的基礎(chǔ)上，加入了消費者情感反應(yīng)因素，提出了 MDE 模型。

除了學(xué)者大量的研究論文外，還有一些游戲愛好者針對游戲化出版了高質(zhì)量的書籍以對這一現(xiàn)象進(jìn)行剖析。在《游戲化思維》一書中，Kevin Werbach首次以全面而系統(tǒng)的方式介紹了游戲化，并解釋了如何將游戲概念應(yīng)用于商業(yè)實踐。 Yu-kai Chou使用八角形行為分析法來解釋人們參與游戲的八個核心驅(qū)動因素，包括、社交影響與同理心重大使命感和召喚、所有權(quán)與擁有感、進(jìn)度與成就感、創(chuàng)造授權(quán)與反饋、未知性與好奇心稀缺性與渴望、虧損與逃避心，游戲化設(shè)計應(yīng)遵循這一規(guī)律。

（二）關(guān)于游戲化營銷的研究

1.游戲化營銷的內(nèi)涵

有學(xué)者認(rèn)為游戲化營銷并非對游戲進(jìn)行營銷，而是將游戲元素設(shè)計并應(yīng)用到營銷中的一種實踐。McGonigal（2011）總結(jié)得出了游戲化應(yīng)具備目標(biāo)、規(guī)則、反饋、和自愿原則四個特征。在 Hsu（2013）、 de Ca Ziesemer（2014）、 Hardwood 和 Garry（2015）等的研究中，指出社交屬性是游戲化元素的屬性之一，很多用戶參與游戲化的動機(jī)就包括了社交需要。

2.游戲化營銷的目的

一方面 Zichermann 和 Linder（2013）認(rèn)為游戲化是企業(yè)戰(zhàn)略的需要，企業(yè)需要通過游戲化進(jìn)行內(nèi)部營銷和人員管理，另一方面，Conaway 和 Garay（2014）認(rèn)為游戲元素應(yīng)用于營銷，能夠新意消費者主動參與營銷活動、提升銷量和用戶的忠誠度。

三、總結(jié)

學(xué)術(shù)界初步探討了游戲化營銷，為相關(guān)研究提供了較為全面的理論基礎(chǔ)。但是，相較于如火如荼的游戲化營銷實踐，學(xué)術(shù)界的相關(guān)理論研究嚴(yán)重滯后。國外的學(xué)者對該領(lǐng)域的研究集中于近幾年，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在醫(yī)療、教育的游戲化和游戲本身，很少有學(xué)者從營銷的視角對游戲化進(jìn)行探討。對于國內(nèi)而言，游戲化營銷尚未引起學(xué)者的足夠關(guān)注，亟需展開研究。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)對游戲化和游戲化營銷的研究方面來看，現(xiàn)有研究的集中在解決游戲化和游戲化營銷“是什么”“有什么作用”和“需要具備什么”三個方面的問題，但對于游戲化營銷對受眾的影響機(jī)制是什么，其中有哪些影響游戲化作用的因素以及開展游戲化營銷是否存在一些邊界條件等問題，即解決“如何做”和“如何做好”游戲化營銷的研究仍很少有所提及，亟需展開研究。

【注 釋】

[1] 資料來源：國家統(tǒng)計局《2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》

[2] 資料來源：國家統(tǒng)計局《2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》

[3] 資料來源：智研咨詢《2016-2022年中國游戲市場檢測及未來前景預(yù)測報告》

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