互聯網時代輿論、新聞、宣傳的“量子糾纏”

羅濤

【摘 要】 互聯網已經成為當今社會的主流信息傳播途徑，新聞的傳播形態，社會輿論的形成方式，宣傳的效果的預期都發生了翻天覆地的變化。過去那種主流大眾媒體發布新聞，設置新聞議題，引導輿論發展方向，順帶宣傳價值理念的模式，已經在互聯網建立起的新信息生態圈里分崩離析，出現一種新的輿論、新聞、宣傳互動的模式：先有輿論醞釀準備，等待合適新聞事件發生，借此發起輿論浪潮傳播宣傳理念。

【關鍵詞】 互聯網 輿論 新聞價值 宣傳 自媒體 輿論場 信息生態 丁香醫生 權健 量子糾纏

在傳統新聞學理論中，對于什么是新聞，什么是輿論，什么是宣傳，有著這樣一個定義：

新聞是新近發生事實的報道。

輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的公共事務表達的基本一致的意見或態度。

宣傳是運用各種符號傳播宣傳主體的一定觀念，以影響人們的思想，引導人們行動符合宣傳主體的期望，它的基本職能是傳播一種理念。

這個三個定義的背后，隱藏著一個大家默認的前置客觀事實，那就是發布新聞的實體、輿論發生的的實體、宣傳理念的實體是互相分離的。

發布新聞的是報紙、電視、廣播等新聞單位，宣傳理念的是黨政機關、企事業單位等政治、經濟、文化等實體，輿論的承載者是模糊不確定的人群。

在互聯網誕生之前，這三者互相分離又互相影響，在各種互動中推動著新聞事實的變化，輿論發展的方向、宣傳的正負效果。

互聯網誕生后，尤其是移動互聯網的普及，以及手機成為人們信息獲取的主要渠道，新聞、輿論、宣傳三者分離的情況發生根本性轉變，出現了三者互相融合、互相操控的“量子糾纏”狀態，三者的定義開始出現一種互相“跨界”模糊的狀況。新聞是不是就一定“新近”？輿論還是在特定的時空里嗎？宣傳還能符合傳播者的期望嗎？

在過去，新聞不等于輿論。新聞是媒體發布的剛發生的或者正在發生的事實，輿論是社會大眾的看法;新聞報道是一個有組織的、自為的集體行動，輿論傳播是社會大眾接受信息自發形成的，是無序的，發布者不確定是否能夠形成輿論。新聞反映媒體的見解，發表有傾向性的信息，能夠影響輿論，影響多數人的看法，過濾不同的意見，形成與新聞傾向相對一致的輿論，從而為宣傳目的達到創造條件。

因此長久以來，大家形成了這樣一個思維慣性，新聞是最大的輿論發生地，事實也是如此，報刊、電視的某些重點報道，很快能夠引發社會的廣泛關注。新聞報道觸發輿論、引導輿論，成為輿情發展的基本模式。

互聯網的出現，手機用戶的大規模普及，改變了人們接收信息的時間分配，過去側重報紙報刊、廣播電視，現在則大多數時間用來瀏覽手機。

信息接收方式的改變，必然造成新聞、輿論、宣傳的互動引發方式發生重大變化。2018年發生的多起自媒體發聲引發的輿論事件，讓我們看到，過去那種先有新聞后有輿論的模式，已經改變為先有輿論后有新聞。

權健事件發生前，“丁香醫生”這個網絡自媒體對保健品虛假宣傳所進行的長期跟蹤批判性報道，已經形成一個很大的輿論，在這個自媒體周圍穩定的營造了一個大眾群體，形成了批判保健品的輿論氛圍，權健的問題只是在一個合適的時候進入到了其報道的范圍內而已。

權健的新聞報道內容在獲得國家權威部門認可后，反襯出了“丁香醫生”輿論領導者的地位，同時形成更加鞏固的輿論氛圍。而我們知道的是，這個自媒體屬于一家企業，從整體上，這種高度信任的輿論氛圍也為其企業的形象宣傳創造了良好環境。

綜合分析當前互聯網媒體的現狀，新聞、輿論、宣傳有著這樣一些嶄新的特征。

互聯網媒體首先是輿論工具，背后站著宣傳主體?；ヂ摼W媒體不再是置于大眾之外的第三者，而是主動介入到輿論產生、傳播、作用的各個環節， 構成了與輿論之間的密切聯系，在這種緊密的聯系中，全面的散播自己的宣傳理念。

其次，互聯網媒體不僅僅是反映輿論，還主動代表輿論，做輿論的代言人。公開表達是輿論形成的標志，互聯網媒體從一開始就公開自己的態度，摒棄過去新聞媒體“中立”的公共性，在輿論領域扮演大眾觀點的代言人角色，成為輿論的主體。

在引發輿論方面，過去輿論形成的是媒體把某個意見具體指向特定公共事件，而人們對這一事件的重要信息的了解主要來自于傳統媒體，尤其是要依據傳統媒體設定的議題順序，這種媒介設置的議題常常成為引導輿論方向的重要手段。

由于議題設置固定，持續不斷的信息流所構筑的信息環境，使得大眾形成意見、態度過程中實際已受到媒體信息環境的制約，這實際是一種信息鉗制式地輿論引導，為實現宣傳意圖創造了良好的環境，因為大眾很容易認為這種的觀點、立場是 "主流意見 "，從眾的心理會讓大眾遵從和符合媒體的引導意圖。

在互聯網環境下，通過新聞議題的前置來引導的輿論發展方向的信息生態環境已經發生了根本性變化，出現了一個否定之否定的新信息生態。

這否定之否定，在原始社會是人與人的口口傳播，行吟詩人、宗教祭祀成為那個年代的大V。隨后，紙媒出現，從書籍到期刊，到周報到日報，印刷技術的加速，創造了一個依靠印刷廠的專門媒體——出版社;電磁科學的誕生和發展，依靠電磁信號傳輸的廣播電視出現了，廣播電視設備的昂貴和笨重，注定這個信息傳播渠道是少數人掌握，是單向傳播，新聞信息是可以靠“守門員”守住的，傳播者的理念能輕輕松松搭便車傳送到大眾的眼前耳邊。

互聯網也是電磁科技的產物，但卻把電磁波的發送和接收設備佩戴到了每個人的眼前耳邊，大眾的眼睛和耳朵插上了電磁波翅膀，人與人的千里之隔，通過互聯網連接在了一起，人與人“口口相傳”的時代再次回來，放眼環視周邊，側耳傾聽身后，這是一個新的信息生態，報紙、廣播、電視曾經營造的信息生態圈已經坍塌。

一個互聯網里的個人，他會看到什么樣的新聞呢？傳統機構媒體的渠道，他依然會去查看，而更多的渠道則是和他有著各種聯系的個人的轉發信息，比如親朋、同事、同學，某個標簽的圈子或者群。

轉發具有壓倒一切的重要性，沒有轉發就等于沒有傳播。而轉發者本身對于新聞價值的界定便決定了什么是新聞。轉發者通常將轉發什么內容看作是自身角色扮演的一部分，而轉發者的角色扮演顯然與以“社會公器”自居的傳統傳媒完全不同。轉發者不需要考慮新聞的公共性、重要性和顯著性，他只關心轉發的內容是否有助于塑造自我的形象。所以轉發者也就是傳播者，是一種全新的傳播者。[1]

這種全新傳播者帶來的信息流如果是源源不斷的涌入，形成信息生態，將塑造個人的態度和情感選擇，從而在新聞發生前就形成輿情。新聞事件的出現，只是一種等待，等著來坐而論道，如果出現某些契合的虛假事件，往往帶來的是謠言輿情。

人人相傳、口口相傳所形成的先期輿論場，讓輿論走在了新聞的前面，這為自媒體的蓬勃發展創造了條件。

為什么這么說呢？首先要厘清一個問題，自媒體不是互聯網時代出現的，在整個新聞史里，自媒體都一直存在，只是由于技術的限制，使得自媒體的采集信息、搜集信息、發布信息存在成本高昂、速度緩慢等缺陷，但自媒體一直都存在，比如某些“新聞游俠”，某些新聞愛好者的社團，這些自媒體在過去一直處于邊緣化的狀態。

互聯網在信息采集、發布、傳播技術上的飛躍，為自媒體卸下了沉重的包袱，但能不能說自媒體不過是在“口袋”里的報紙、廣播、電視呢？如果僅僅是這種形式的轉換，那么當年廣播電視出現時，完全沒有必要單獨辦廣播電視臺，在收音機、電視機里念報紙新聞就可以了。

自媒體的核心要義不應該也不能是簡單的技術設備的簡約化，而是新聞采編理念的新模式，是新聞史上的一個新的物種。之前已經論述互聯網時代是先有輿論后有新聞，自媒體新就新在它從一開始就是誕生在輿論里，是某個輿論場的一部分，例如“丁香醫生”，其誕生就是浸透在批判各種保健養生神話里的輿論場里，權健事件不過是掉入這個已經滾燙的輿論場里的料。

曾經靠搭傳統媒體新聞發布便車進入輿論場里的宣傳理念，在當今輿論先于新聞的互聯網信息生態下，如果還是想著搭順風車的便利，那么面對的場景將是非常尷尬的。過去宣傳理念通過新聞傳播到大眾的時候，大眾如同臺下的學生仰望著宣傳者，或認真傾聽、或熱烈鼓掌，而在互聯網先期塑造的輿論場里，宣傳者見到的大眾是一個個交頭接耳的圍觀者，或不斷靠近你熱情擁抱，或竊竊私語側目相對。

過去，宣傳主體依托與自己理念相符的新聞事件來傳播理念的模式難度越來越大，若能提前進入互聯網內業已形成的輿論場內，將宣傳理念事先埋入輿論場里，在新聞事件發生的時候，將是事半功倍，還能繼續鞏固宣傳者在某個輿論場的地位，甚至是帶來意想不到的主場地位。

輿論、新聞、宣傳的主體從互相分離走向三位一體，使得新聞的客觀性受到極大的挑戰，新聞當事者本身能發布新聞，能參與新聞事件的發展活動中，本身是某個輿論場里大眾的一份子，自身還有某種宣傳的意圖，這必然出現“演”新聞的現象，新聞若是成為一場秀，名曰“非誠勿擾”，實則真真假假、虛虛實實。

傳統新聞以真實安身立命，以真實新聞決定輿論和宣傳，如今演變為輿論、新聞、宣傳的互相“決定”的“量子糾纏”。在“糾纏”中誰都可以決定誰的狀態，真實與否反而需要受眾自己去“糾纏”，當前互聯網信息里層出不窮的陰謀論，反襯出真實的稀有，真實新聞成為互聯網媒體時代的稀土，對這種資源的挖掘，傳統媒體認為這是自己最大的優勢，但現實卻是殘酷的，因為這畢竟是“稀土”資源，不是有了礦山就真的擁有了，還得認認真艱苦的挖掘。如何挖掘，對于我們傳統新聞人都是一個回避不了的歷史挑戰。

以往傳統新聞媒體的研究者主要是兩類人，一類是高校或者科研機構的學者;一類是傳統媒體機構自帶的專業研究者。在互聯網時代，很多傳統媒體研究者還深陷在原先的專業圍城里或困守在既有思維定勢里?，F實的巨變遠在那些“象牙塔”學者研究視野之外，或即便進入了其視野，也超越了他們現有的研究能力邊界。其實，他們不是不想改變，而是要改變的阻力和慣性太大。拖累傳統傳媒研究的，是一整套的話語權力體系和利益結構，要改變，非一日之功。[2]

【參考文獻】

[1]胡翼青 李子超. 重塑新聞價值：基于技術哲學的思考[J].青年記者，2017（04）：13-15.

[2]張濤甫 王智麗. 傳媒研究：如何面對“新進者”的沖擊[J].中國記者，2018（06）：10-12.