為什么《旅行青蛙》的風靡只是曇花一現

余文霞 艾慧婷 林鈺潔 袁野 吳洵燊

【摘 要】 智能手機的普及使我國移動游戲市場井噴式發展，手游市場各種現象級游戲層出不窮。2018年1月，放置類手游“旅行青蛙”橫空出世，在各社交平臺刷屏，賺足了熱度和話題量。但是，僅一兩個月后，卻迅速衰退。因此，對該爆款游戲的興衰發展歷程進行剖析總結是十分重要且必要的。

本文基于上癮模型和行為模型構建了新的概念模型，并根據變量設計調查問卷，經問卷數據分析，證明用戶需求、用戶行為、用戶依賴對旅行青蛙的流行起到積極作用;而用戶需求、用戶依賴和投入又促成了用戶忠實;用戶的忠實程度則決定了其沒落與否。最后通過對模型參數的合理性與顯著性的檢驗，得出結論并提出了有針對性的發展改進建議。

【關鍵詞】 旅行青蛙 上癮模型 行為模型 手游類APP

一、引言

2018年1月，一款名為《旅行青蛙》的放置類手游突然躥紅，在朋友圈內掀起一陣“佛系養蛙”的狂潮。然而，僅一個月后，該游戲的熱度便迅速衰退。同年2月22日，《旅行青蛙》在iPhone游戲的排名跌至98名，國內社交平臺上對此游戲的討論也明顯減少。這款在“話題”中崛起，又在春節前后種種“話題”中沒落的手游，其爆紅與衰落過程引人深思。

事實上，我們應該注意到，《旅行青蛙》的爆紅具有不可預料性，實屬放置型游戲的“非典型”勝利。縱觀整個國內手游市場，不論在《旅行青蛙》之前還是之后，都再無一款相似的放置休閑游戲能出其右。然而，就連《旅行青蛙》這款特立獨行的放置類手游本尊，都未能將“養蛙熱”長久地經營下去。為探究其曇花一現的原因，順應國家創造優秀文化作品政策，助力我國手游產業快速發展，本文欲通過聚焦游戲用戶對《旅行青蛙》的認知程度及行為，引入上癮模型和行為模型，對《旅行青蛙》的興起與衰弱因素進行深入分析。本文的研究結果不僅對深化放置類游戲的研究有重要理論意義，也對于企業對游戲進行多層次開發有著重要實踐意義。

二、理論基礎

（一）上癮模型

上癮模型是指通過觸發、行動、多變的酬賞和投入四個方面來全面培養用戶的使用習慣，一旦形成連續的“上癮循環”，用戶便能成為“回頭客”，進而實現循環消費的終極目標。

首先，觸發是一個提醒用戶采取下一步行動的過程，主要通過外部觸發引導用戶或利用用戶心理情緒進行內部觸發達到效果。其次，行動是用戶在期待酬賞時的直接反應;觸發越顯而易見，行動越易于實施，動機越合乎常理，用戶的行為發生率便會隨之提升。而多變的酬賞則滿足了用戶的多元需求，以激起用戶更強烈的使用欲。最后，產品通過鼓勵用戶投入一些有價值的東西，以增加他們持續使用該產品的可能性。當模型的四個階段都順利實施后，用戶即可通過加載下一個觸發的模式開啟新的“上癮循環”，從而增加用戶反復進入該模型的可能性。上癮模型的具體表現如下圖所示：

（二）行為模型

福格行為模型（Fogg's Behavior Model）是耶魯大學教師福格提出的，一種有效探尋行為原因的模型。該模型表示，一個行為的發生需要由動機、能力和觸發三者共同發生作用，由公式表達即：B=MAT（B=Behavior、M=Motivation、A= Ability 、T=Triggers）。

動機（Motivation）就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，能力（Ability）意為用戶在自我轉化時需要付出的成本在其可承受范圍內，觸發（Trigger）則是促使用戶馬上行動的誘因。一個具體行為的發生，需要以上三個要素同時滿足;否則，用戶將無法跨過“行動線”，不再采取某種行為。行為模型的具體表現如下圖所示：

三、文獻綜述

放置類游戲屬于近年來剛剛興起的新話題，而《旅行青蛙》作為一款今年年初剛出現的爆款游戲，相關研究文獻較少。現有研究主要集中在傳播學和大眾心理學兩個領域，著眼點多為《旅行青蛙》“爆紅”的原因分析及其傳播途徑和傳播效果。

張宏峰（2018）基于受眾的“使用與滿足”視角，對《旅行青蛙》短期內爆紅的現象進行了歸因。他認為《旅行青蛙》的走紅，是因為它恰好滿足了用戶的多種心理需求[1]。而姜文浩（2017）則認為《旅行青蛙》能夠爆紅，主要有三個深層次原因：抓住女性用戶群體、社交圈傳播和“佛系”文化影響[2]。管玉瑤（2018）的“引爆點”理論則分別從“個別人物法則”“附著力因素法則”和“環境威力法則”三個維度入手，認為《旅行青蛙》是符合流行潮的引爆的內在機制的，所以其能爆紅[3]。

另一方面，周敏、冉倩（2018）通過分析傳播者、用戶以及渠道對其傳播效果的影響探究如何通過社交網絡來加強用戶黏性再創造出第二個《旅行青蛙》[4]。李菁（2018）通過數據挖掘出《旅行青蛙》游戲傳播中高頻率出現的名詞及動詞，再通過對關鍵詞的研究發現助力其刷屏的傳播內容及手段[5]。

綜上所述，盡管有關該游戲的研究稀少，但是不同學者運用不同理論對《旅行青蛙》爆紅的成因都進行了較全面的分析，有較多可借鑒之處?！胺鹣怠蔽幕?、女性用戶群體等的論斷與本文觀點不謀而合，充分證明了本文中新建的概念模型的合理性和可行性。

四、概念模型與研究假設

（一）模型構建與假設

1.基于上癮模型和行為模型構建概念模型

用戶對產品長期的投入必須形成上癮模型的閉環。市場上不乏脫穎而出的爆款產品，這些產品往往具有很好的觸發、簡易的操作以及豐富的社交酬賞。但是如果沒有后續引發長時間“投入”的能力，爆品也會隨著時間推移而失去用戶的注意力。因此，完成從“觸發”到“投入”再到“觸發”的閉環是十分重要的?！堵眯星嗤堋肪褪堑湫偷谋町a品，它順利地走過了上癮模型的前三個階段，卻在第四個階段出現了斷層。

《旅行青蛙》良好的觸發[1]，合理的動機、相應的能力、合適的觸發器[2]，多樣的酬賞[3]，生成了用戶需求→用戶行為→用戶依賴的路徑，這是產品得以流行的原因;較少的投入[4]，使得用戶忠實度不夠，弱化了用戶依賴→用戶忠實→用戶需求這一路徑，這是產品最終走向沒落的原因。

2.基于構建模型的假設

由于概念模型中用戶需求、用戶行為、用戶依賴、用戶忠實、產品流行和產品沒落這6個變量以及它們之間的關系無法直接觀測，本項目引入結構方程構建潛變量關系模型和《旅行青蛙》流行與沒落因素的路徑圖來進行探究。路徑圖中指標的選取源于上文模型介紹部分對于上癮模型和行為模型這兩個模型的解構與分析。

其中， （i= 1，2，3，4）是模型的外生潛變量，分別表示用戶需求、用戶行為和用戶依賴和用戶忠實。（j= 1，2）是模型的內生潛變量，分別表示流行和沒落。6個不可測的潛變量之間相互影響，相互制約。本研究建立如下假設：

H1：“用戶需求”對“產品流行”有正向影響;

H2：“用戶行為”對“產品流行”有正向影響;

H3：“用戶依賴”對“產品流行”有正向影響;

H4：“用戶需求”與“用戶行為”有正相關關系;

H5：“用戶行為”與“用戶依賴”有正相關關系;

H6：“用戶依賴”與“用戶忠實”有負相關關系;

H7：“用戶行為”與“用戶忠實”有負相關關系;

H8：“用戶需求”與“用戶依賴”有正相關關系;

H9：“用戶需求”與“用戶忠實”有負相關關系;

H10：“用戶忠實”對“產品沒落”有負向影響;

3.研究變量

本研究中，對外生潛變量設立了12個觀測變量，即X1-X13，X17-X18。其中，外生潛變量“用戶需求”對應了5個觀測了， X1-X5;外生潛變量“用戶行為”對應了5個觀測變量， X6-X10;外生潛變量“用戶依賴”對應了3個觀測變量， X11-X13;外生潛變量“用戶忠實”對應了2個觀測變量， X17-X18;。內生潛在變量設立6個觀測變量，即X14-X16，X19-X21（表1）。其中內生潛變量“產品流行”對應了3個觀測變量， X14-X16;內生潛變量“產品沒落”對應了3個觀測變量， X19-X21。

根據圖7的概念模型，建立公式（3）的結構模型，以反映潛變量之間的關系。測量模型（1）、（2）的建立需要確定與每一個潛變量有關的觀測變量。

通常，一個潛變量會對應不少于兩個可觀測變量。當潛變量和觀測變量以及潛變量之間的關系構建完畢，形成結構方程的路徑圖。

本項目采用AMOS24.0軟件和LISREL9.3軟件對后期收集到的數據進行運算，得到模型中每條路徑的標準回歸系數及其相互間的通徑系數，對模型假設的合理性做出檢驗。檢驗包括每個參數的合理性檢驗與顯著性檢驗，整個模型總的適合性檢驗等。檢驗不僅可以為模型的合理性提供數量化的依據，還可以為進一步研究以及模型的改進提供方向。

五、實證分析

（一）信度效度分析

1.信度分析

在本項實際研究中，采用SPSS 20.0 進行量表的信度分析，得到量表的整體Cronch‘s ɑ系數值如表1所示為 0.885，標準化后的Cronch‘s ɑ系數值為0.890各潛在變量的信度系數值皆大于0.7，因此量表具有良好的信度，具體結果如表3所示。

2.效度分析

效度反映的是指標與收集到的問卷刻畫準確程度的衡量，效度分析就是衡量潛變量與量表數據的一致性程度，一般情況下通過內容效度和結構效度反映量表效度。其中內容效度是指潛變量與測量項之間的一致性程度;結構效度是指量表內容在多大程度上代表或反映類了所要測量的潛變量。在正式發放問卷前，已經對各項問題采用預調研，正對調研結果對問卷問題和指標進行進一步的修改或替換，確保量表正式的反應用戶對于《旅行青蛙》的接受與使用感知，因此研究量表具有良好的內容效度。而在結構效度方面，一般采用因子分析進行檢驗，若各因子載荷均大于 0.5，則量表具有良好結構效度。在因子分析之前，需要對樣本進行 KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測度和 Bartlett 的球形度檢驗，若 KMO 值大于 0.7，Bartlett 的球形度檢驗在 0.01 的水平下顯著，則樣本適合進行因子分析，如表4所示經檢驗，本研究的 KMO 值為 0.926>0.7，Bartlett的球形度檢驗在 0.000 的水平下顯著，樣本適合進行因子分析。

2.1探索性因子分析

根據碎石圖提取出特征值大于 1 的公因子，由圖8可知，一共有3個特征值大于1的因子，這3個公因子的累積方差貢獻率為 69.975%，具體如表5所示，其中因子1的解釋方差為36.912%，因子2的解釋方差為17.665%，因子3的解釋方差為15.398%。

2.2驗證性因子分析

先在AMOS根據前面的模型構建對應的測量模型并且導入數據，采用最大似然估計法。根據AMOS計算分析結果得出模型擬合優劣的判別指標均達到了較好的效果，由此可知本文構建的結構方程模型中的測量模型具有良好的結構效度。

經改進后的結構方程全模型的標準化估計值，如下圖所示：

（二）模型指標分析

本研究結構方程模型擬合指標如下表所示：

如表可知，本模型的絕對擬合度指標卡方自由度和RMSEA;增值擬合度指標NFI、IFI、TLI和CFI;綜合擬合度指標PNFI和PCFI均達到了好的標準范圍，因此可以判斷本研究的結構方程模型達到了一個可以接受的擬合度。

在結構方程的結果分析中，P值表示路徑影響的大小，t值表示路徑影響關系的正負，它們共同表示了假設路徑中自變量和因變量之間相關關系和顯著程度。其中P值越小則檢驗結果越顯著，P值最為顯著時常用***表示;當P值為（0.01-0.05）之間時，則表明該路徑中兩個變量之間的關系較弱，常用*表示;當P值為（0.05-0.10）之間時，則表明該路徑中兩個變量之間的關系更弱，常用+表示;當P值>0.10時，則表明該路徑中兩個變量幾乎沒有關聯關系。

t值的檢驗以0為標準，小于0表示路徑中的兩個變量間存在負相關關系;大于0則表示路徑中的兩個變量間存在正相關關系。

模型的路徑估計和檢驗結果為：

Estimate S.E. C.R. P 檢驗結果

F6 <--- F4 -.650 .061 -10.742 *** 支持

F5 <--- F3 1.029 .242 4.244 *** 支持

F5 <--- F1 .059 .045 1.306 .191 不支持

F5 <--- F2 -.317 .267 -1.188 .235 不支持

F1 <--> F2 .447 .074 6.022 *** 支持

F2 <--> F3 1.029 .102 10.055 *** 支持

F4 <--> F3 -.835 .096 -8.681 *** 支持

F4 <--> F2 -.741 .088 -8.373 *** 支持

F1 <--> F3 .436 .079 5.514 *** 支持

F4 <--> F1 -.217 .073 -2.970 .003 支持

由上表可知，除用戶需求和產品流行、用戶行為和產品流行之間的路徑關系不顯著以外，其他的均在0.005及以上水平顯著，表明假設H1和H2不成立，H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9和H10成立，即用戶依賴正向影響產品流行，用戶忠實負向影響產品沒落。且除用戶忠實與其他三個潛變量之間的相關關系為負向影響外，其他三個潛變量之間的相關關系均是正向影響的。檢驗結果表明用戶忠實負向影響產品沒落，用戶需求、用戶行為和用戶依賴之間會相互正向影響，而由于產品的用戶忠實這部分做的不好導致其與其他三個潛變量之間的關系是負向影響的，符合我們之前對于上癮模型中由于上癮閉環的第四環“投入”不足而導致產品衰落這一假設。進一步由標準化系數可知，用戶依賴對改款產品流行的影響最大，用戶需求和用戶行為對產品流行的正向影響不大，說明《旅行青蛙》這款產品得以風靡一時的主要原因是：產品的開發團隊在上癮模型多變的酬賞這一版塊運營較好，使得用戶依賴程度較高，而其沒落的原因除上癮模型“投入”這一版塊運行不好以外，“觸發”和“行動”這兩個版塊也有待提高。

六、結論與建議

（一）結論

為探究《旅行青蛙》風靡一時卻又迅速沒落的原因，本次研究牢牢把握當下我國游戲產業發展的背景與現狀，通過研讀相關文獻和書籍，基于上癮模型和行為模型構建了概念模型，從用戶需求、用戶行為、用戶依賴、用戶忠實四個角度探索影響消費者使用習慣的影響因素及其對產品流行與產品沒落的影響。在經過問卷調查法、文獻研究、深度訪談法后，基于信度分析、效度分析等實證分析，進行結構方程的模型檢驗，綜合前期討論的結果，我們得出如下結論：

假設H1不成立：“用戶需求”對“產品流行”無顯著影響。

假設H2不成立：“用戶行為”對“產品流行”無顯著影響。

假設H3成立：“用戶依賴”對“產品流行”有正向影響。

假設H4成立：“用戶需求”與“用戶行為”有相關關系。

假設H5成立：“用戶行為”與“用戶依賴”有相關關系。

假設H6成立：“用戶依賴”與“用戶忠實”有相關關系。

假設H7成立：“用戶行為”與“用戶忠實”有相關關系。

假設H8成立：“用戶需求”與“用戶依賴”有相關關系。

假設H9成立：“用戶需求”與“用戶忠實”有相關關系。

假設H10成立：“用戶忠實”對“產品沒落”有負向影響。

1.根據前期的調研統計，《旅行青蛙》的游戲用戶中女性占有較高的比例，成為游戲爆紅的中堅力量。相比于注重操作、尋求刺激的競技類手游，《旅行青蛙》這款游戲將目標瞄準了女性群體，在游戲畫風方面的設置更加柔和，在游戲內容、操作方式上的設置也趨于輕量級，顯然對于女性玩家更具有吸引力，形成了內部觸發點。微信朋友圈等社交平臺是游戲流行的重要助推器，憑借著社交平臺傳播的迅速性和廣泛性，游戲用戶呈現爆炸式地增長，是關鍵的外部觸發點。內部觸發與外部觸發的結合形成了上癮模型的第一個環節——觸發。

2.《旅行青蛙》操作簡單，游戲時間碎片化，玩家只需簡單地準備旅行用品、收割三葉草等，游戲過程基本隨緣，容易上手，社交平臺的狂轟濫炸也促使更多的人嘗試這款手游，從而引發用戶行為。但是單一化的場景和簡易的操作模式不利于增強用戶粘性，是《旅行青蛙》在后期迅速沒落的原因之一。

3.《旅行青蛙》中蛙兒子寄回的各式各樣的明信片、因游戲而獲得的共同語言和社交活動、以及玩家的期待感與情感訴求的滿足都是《旅行青蛙》所帶來的酬賞。對多樣化酬賞的期盼催生了人們的好奇心，玩家會不時登錄游戲查看游戲進程，從而培養了使用游戲產品的習慣，推動《旅行青蛙》成為一款現象級手游。

4.當玩家在一款游戲上投入大量的時間、金錢和精力后，放棄游戲會造成高昂的流失成本。而《旅行青蛙》這款游戲十分佛系，盈利模式單一，用戶購買動力不足，也不需要投入大量的時間和精力，退出游戲的成本很低;且游戲場景缺乏多樣性，容易導致玩家審美疲勞，降低用戶體驗的滿意度，使得用戶忠實度逐漸降低，造成產品沒落。

（二）建議

1.推動游戲IP商業化

對于《旅行青蛙》這樣一款獨具特色的現象級手游來說，佛系文化是其相比于《王者榮耀》、《刺激戰場》等競技類手游的特點與優勢，是其特有的游戲文化，也是用戶忠實不足的原因。像《旅行青蛙》這種放置類游戲若想持續發展，需要推動游戲IP的商業化，豐富可購買的商品種類，圍繞游戲的主角等開發相關的產品、系列游戲或者動漫、影視等，豐富游戲的盈利模式和盈利渠道，延長游戲的產業鏈。

2.重視游戲的社交屬性

人最本質的屬性是社會屬性，社交是人們日常生活的基本活動。一款游戲產品想要生存得更久、走得更遠，就需要注重游戲的社交屬性，讓游戲能夠構建起以用戶為中心的社交網絡，滿足人們的社交需求。一款優質的游戲產品不僅能讓用戶體驗游戲的樂趣，也是一個優質的交友平臺。用戶可以從中接觸更廣闊的世界，認識更多的朋友，擴大自身的交友網絡。正所謂“物以類聚、人以群分”，身處同一個游戲圈內，共同語言就越多，交流的障礙就越少，心理接受度就越強，有利于用戶從中獲得自我價值的認同感和自我實現的滿足感，反過來也有利于增強用戶粘性，提高用戶對產品的忠實度，延長產品的生命周期。

【參考文獻】

[1] 周敏，冉倩.基于社交網絡的手游傳播策略分析——以《旅行青蛙》為例[J].新媒體研究，2018，4（23）：137-139.

[2] 管玉瑤.《旅行青蛙》在社交圈走紅原因分析——基于馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論[J].新媒體研究，2018，4（07）：1-8.

[3] 張宏峰.手機網絡游戲《旅行青蛙》爆紅歸因探析——基于受眾“使用與滿足”視角[J].新媒體研究，2018，4（06）：105-106.

[4] 李菁.基于數據挖掘分析的游戲APP“旅行青蛙”的傳播研究[J].傳播力研究，2018，2（07）：88-90.

[5] 姜文浩.傳播學視角下《旅行青蛙》走紅原因分析[J].新聞研究導刊，2017，8（24）：74.