少兒多媒體閱讀平臺建設探析

吳娉娉

摘要：隨著互聯網的發展以及移動終端的普及，少兒多媒體閱讀平臺憑借獨特的內容資源、用戶資源和平臺資源，正在不斷突破傳統單一線性的閱讀方式，迅速占領少兒閱讀市場。以“京東哪吒看書”為例，對少兒多媒體閱讀平臺進行全面且多維度的分析，發現“京東哪吒看書”通過跨業資源整合、個性化閱讀、閱讀社群建立、付費模式創新等手段，創新了少兒閱讀的形式與內容、資源與空間，構建了以兒童為中心的內容生產、閱讀、分享平臺。但是，該類產品的發展還存在一定的問題。

關鍵詞：少兒閱讀;場景;京東哪吒看書

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-6708（2019）239-0001-04

近年來，互聯網技術發展飛速以及智能移動終端設備應用廣泛，少兒閱讀習慣也因此發生了改變，閱讀形態偏好由紙質向數字化轉變，受此影響，少兒數字閱讀產業發展迅速，少兒多媒體閱讀平臺就是其中具有代表性的產品之一。

1少兒多媒體閱讀平臺概述

少兒多媒體閱讀平臺是指以少兒數字出版物的開發和聚合為核心，在保障出版物閱讀性的前提下，充分考慮出版物的多媒體性、互動性、關聯性等特性，是面向少兒的優質內容生產、分享的多維閱讀平臺，真正意義上打破了過去數字出版物只圍繞出版物載體形式的開發而不注重出版物內容形式的創新的局面。并且該類平臺將少兒圖書、作者、少兒群體、家長、老師、少兒教育相關專家結構性地納入同一空間緯度，創造性地實現平臺各方參與者的信息互通和良性互動。

當前少兒移動閱讀平臺的建設模式主要有兩種，一是傳統出版機構的數字化戰略，如接力出版社打造的中國青少年多媒體閱讀推廣平臺、二十一世紀出版社打造的兒童閱讀推廣云平臺、中國書店出版社打造的中國少兒數字學習館;二是互聯網企業的內容戰略，如東軟云觀與京東聯合推出的“京東哪吒看書”、當當推出的“當當Dudu”、騰訊推出的“騰訊兒童開放平臺”、鄭州點讀推出的“咿啦看書”等。

2案例分析：京東哪吒看書

“京東哪吒看書”是當前運營比較成功且成熟的少兒移動閱讀平臺之一，通過互聯網技術將優質紙質內容或出版創意以圖片、文字、聲音、視頻、互動等多種數字化表現形式呈現在讀者面前。該產品從內容、用戶、盈利模式等方面，在一定程度上突破了少兒移動閱讀平臺的發展難點。

2.1跨業資源整合

跨業資源整合是現代商業的一種高效運作的商業模式，通過將企業自身的資源同它方資源進行置換、重組以及深度挖掘，讓各方資源利用率均能達到最大化，對各方的戰略價值都是一種提升，能夠優化共贏。

縱觀“京東哪吒看書”的跨業資源整合行為，主要有三個大動作，一是和國內最大的自營式電商企業京東合作，雙方進行全方位戰略合作;二是作為國內率先拿到互聯網出版許可資質的企業，積極尋求同傳統出版社合作，獲取優質內容資源進行再創作;三是同教育機構如學校、圖書館等展開密切合作，更直接地聯系目標用戶。

首先，針對自身在數字閱讀領域，用戶、資金、運作模式的不成熟。2015年，東軟云觀選擇和京東合作，結成戰略合作伙伴，聯合運營“京東哪吒看書”。京東作為我國最大的自營式電商企業，其京東圖書在數字閱讀領域有著領先的行業優勢。京東圖書的用戶優勢、渠道優勢、內容資源優勢都能助力“京東哪吒看書”快速占領少兒閱讀市場。相應地，雙方的合作也讓更多有閱讀需求的京東用戶能夠更為方便、快捷地獲取“京東哪吒看書”中所蘊含的優質海量數字資源。當一個平臺能夠有效地聚集起足夠多的用戶，并且能夠持續產出優質內容時，平臺的生態便會形成，平臺便能可持續發展。因此，“京東哪吒看書”才能如此迅速地聚合全球優秀的少兒閱讀資源，引領多媒體交互式閱讀體驗風潮。

其次，“京東哪吒看書”最初的發展是憑借對進入公共領域的經典圖書的多媒體化得到市場認可，它技術力量成熟，但不善創作，缺乏優質內容，因此尋求同傳統出版社的合作是十分明智的。“京東哪吒看書”先后同國內外120多家出版機構共建戰略合作關系，如二十一世紀出版社集團、湖南少年兒童出版社、Cricket Media、ABDO Publishing等。到2020年，“京東哪吒看書”合作的出版機構將達800家，以此不斷聚集優秀版權資源內容。目前，“京東哪吒看書”已經成功取得了包括曹文軒、鄭淵潔、沈石溪、梅子涵在內的多位知名兒童作家精彩作品的版權。

最后，“京東哪吒看書”還積極尋求同教育機構的合作。教育部《教育信息化“十三五”規劃》文件明確表示，鼓勵企業為學校搭建資源平臺，購買及使用正版數字圖書資源。此外，教育部、文化部和國家新聞出版廣電總局《關于加強新時期中小學圖書館建設與應用工作的意見》文件指出，到2020年，絕大部分中小學要按照國家規定標準建有數字圖書館。有了政府層面的推動，該類合作進展順利。目前，“京東哪吒看書”已經在我國40多家城市圖書館投入運行，并且在多所中小學圖書館試用。預計未來將同500家城市圖書館達成合作，將自身的優勢資源變為強勢資源。

一方面，“京東哪吒看書”海量優質閱讀資源在學校、圖書館部署，能有力補充這些教育機構的數字資源，協助教師進行信息化教學實踐的創新;另一方面，在長期的實踐中，通過教師及學生的問題反饋，“京東哪吒看書”還能不斷優化自身的平臺系統，豐富閱讀資源，成為教師有力的教學工具之一，為學生打造一個更加優質的閱讀平臺。

2.2個性化閱讀

少兒讀者有著廣泛的閱讀需求，并且由于兒童年齡、閱讀能力及個體差異較大，閱讀需求表現出明顯的差異性，因此少兒群體對個性化閱讀需求強烈。大部分家長（成人）幫助少兒進行閱讀選擇是盲目的、需要被指導的，少兒讀者并不缺乏優質的閱讀文本，而去缺少閱讀文本的選擇機制。

所謂個性化閱讀，本質上是基于用戶的興趣生成用戶感興趣的閱讀內容，其核心在于用戶興趣的獲取和基于用戶興趣的內容推薦。通過對用戶的行為數據進行分析，從而達到個性化推薦的目的，并且能夠根據用戶對內容的反饋不斷優化推薦結果。這種以讀者為核心的個性化閱讀服務，將改變過去讀者閱讀的被動局面，深層次地滿足讀者的閱讀需求。

首先，少兒領域專家團隊的指導。少兒閱讀有其獨特的重要性和特殊性，因為少兒閱讀對于國家和社會的未來發展有著重要的影響，因此，對于少兒閱讀的個性化推薦，除了需要滿足少兒的閱讀興趣之外，能夠給予科學的閱讀指導更加重要。“京東哪吒看書”先后與北京師范大學、東南大學等國內頂尖研究機構開展合作，并專門組建了一支由兒童教育領域專家組成的專家顧問團隊。在研究機構及專家小組的幫助下，建立了閱讀分級體系，從而多維度、科學地為少兒提供個性化的閱讀指導服務。

其次，強大的數據作為支撐。豐富的數據是精準的個性化推薦的基礎。目前，“京東哪吒看書”已擁有超1萬余種交互圖書，平臺覆蓋用戶達820萬。此外該平臺已與京東達成戰略合作，京東圖書的銷售數據和用戶行為數據都成為該平臺進行個性化推薦的依據。

最后，科學合理的算法。“京東哪吒看書”在對圖書資源進行編輯、聚合時，已經采用了閱讀分級系統，初步劃分少兒的閱讀需求。此外，“京東哪吒看書”還基于用戶年齡、興趣等要素打造可感知的測評系統，通過對下載數量、閱讀本數、閱讀時長等元素進行數據挖掘，從而得出用戶的閱讀喜好偏向，進而向其主動推送個性化的內容的信息。

2.3閱讀社群建立

閱讀社群指的是以閱讀分享、討論為目標的活動群體，其意義在于通過構建共同的閱讀空問，便于有相同興趣或目的的讀者能夠在交流中，進行學習和提高。閱讀社群的建設有利于提高平臺用戶粘性。目前，數字閱讀產品十分注重借助社交平臺構建虛擬的開放式、無組織、去中心化的閱讀社群。

但是少兒群體同成人群體相比，在閱讀選擇、閱讀能力、閱讀習慣等方面相對不足，他們的閱讀活動很大程度上需要依賴教師、家長、教育專家等的指導，而且少兒閱讀的重要性、科學性和嚴肅性越來越受到人們的重視，因此簡單構建開放式、弱組織、去中心化的閱讀社群，是不利于少兒進行閱讀活動，不利于發揮閱讀對少兒的積極影響。

上文提到，“京東哪吒看書”同大量的學校、圖書館等教育機構達成了合作，而這些教育組織都建有強關系社群。因此，“京東哪吒看書”打造的線上閱讀社群充分利用這一資源，它設置了學堂板塊，但是只有加入班級，才能充分使用學堂，實習交流功能，而班級的對應驗證碼是基于線下的閱讀社群才能取得。“京東哪吒看書”通過這一舉措，成功在少兒群體、學校、圖書館、教育機構之問打造了社群閉環。它的意義在于——

第一，保證了在使用數字產品的環境的安全性。心智尚未發育成熟的少兒和望子女成龍成風心切的家長都是極易受騙的群體，“京東哪吒看書”的社群環境較其他數字閱讀產品相比更加簡單，不存在虛擬性和匿名性等問題，不當言論、虛假信息也不會在該社群中傳播，對于營造綠色的使用環境極其有益。

第二，拓展了閱讀場景。“京東哪吒看書”所構建的線上線下聯動的閱讀社群，讓少兒的閱讀行為從課堂、圖書館等實體空問延伸至網絡空問，讓少兒的閱讀文本從單一媒體轉變成富媒體，在教育者閱讀指導的作用并未改變的前提下，弱化了教育者的形象，強化了少兒自主進行互動式的交流和探討的能力，使得閱讀更加自由，也能使閱讀發揮更加有益的作用。也讓其不再只是一個簡單的閱讀平臺，而是成為陪伴少兒生活、學習、成長的好助手。

第三，以“班級”概念為單位的閱讀社群，能為老師、學生、家長三者之問建立有效的溝通機制。一方面教師可以在課堂之外，為學生和家長提供專業的閱讀指導，另一方面通過“京東哪吒看書”對學生閱讀數據和閱讀行為的數據分析，教師可以對學生課堂之外的閱讀行為和閱讀能力進行評測，更好的掌握學生的閱讀水平。此外，教師還可以將課堂的教學資源放置在平臺“班級”中，方便家長在課堂之外對孩子進行教育和輔導，有利于素質教育質量的提升。

總之，“京東哪吒看書”的閱讀社群的搭建，跳脫出一般的數字閱讀社群的思維，充分考慮了其用戶的特殊性，真正實現了以用戶為中心。

2.4付費模式的創新

付費模式作為盈利模式的手段之一，隨著用戶版權意識的加強、付費習慣的養成、付費方式的便捷化，付費模式在數字閱讀產品的盈利中發揮著越來越重要的作用，正在逐步形成常態化且發展空間巨大。“京東哪吒看書”同其他數字閱讀產品相比，其獨特之處在于，它只依賴付費模式進行營收。

一方面，作為國內最大的擁有正版資源的少兒閱讀平臺，“京東哪吒看書”擁有的獨占、優質的內容資源是付費模式得以生存的前提和基礎。

另一方面，“京東哪吒看書”從不同用戶需求出發，創新性地設置了多種收費模式，這些收費模式提高了用戶的付費意愿，增強了用戶的粘性。

方式一，單本圖書定價。相比市面上動輒幾十、幾百的少兒讀物而言，“京東哪吒看書”對于單本圖書的定價主要集中在3到10元之間，且多媒體特性使得圖書更具技術含量，因此性價比更高。對于那些對“京東哪吒看書”持觀望態度的家長們，僅需花費少許資金便可投入體驗、使用，能夠將他們轉化成平臺長期付費使用用戶。

方式二，點卡。購買點卡同購買一般商品的行為是相似的，更容易滿足成人的購物習慣和購物心理。目前“京東哪吒看書”的點卡只在京東平臺上售賣，利用京東平臺巨大的影響力，提升銷量。此外，送少兒書籍作為禮物是十分常見的行為，而點卡也可作為禮品進行贈與，且更具時尚性。

方式三，包時段VIP。“京東哪吒看書”VIP套餐有兩種，一是30天/18元，二是360天/198元。這種收費方式是其主要的收入來源之一。單本圖書定價、點卡、30天VIP等方式，都是希望持續吸引用戶，將這些用戶轉化成年度付費用戶。

方式四，機構買單。這種付費模式有其特殊性，因為少兒閱讀事關社會的長期發展，推動少兒閱讀是政府部門、公共圖書館、學校的重點工作，“京東哪吒看書”專業且豐富的數字閱讀資源，能推動這些機構的數字化發展進程。如中山區圖書館由中山區政府每年投入6萬元為該館讀者購買“京東哪吒看書”的數字資源。上文也提到，“京東哪吒看書”預計將與500家城市圖書館達成合作，可見該方式的營收巨大。

3少兒多媒體閱讀平臺的未來發展關鍵點

3.1構建可持續的數字內容生態

內容資源始終是少兒多媒體閱讀平臺得以發展的根源，未來各平臺之間對內容的爭奪也將不斷白熱化，因此如何構建可持續的數字內容生態是該類平臺亟需考慮的問題。數字內容生態是軟件與硬件、技術與內容、作者與讀者的整合。

其一，發揮該類平臺資源聚合和轉換的作用。目前，無論是傳統出版機構還是互聯網企業在內容資源的二次創作或開發中，作者

出版中介平臺三者之問存在大量的時問及信息冗余。因此，該類平臺應該搭建以讀者為中心的易于實現產業價值的組織形態，如直接同作者溝通開發富媒體出版物，又比如聯合出版社同步開發多媒體出版物等，發揮開放合作的商業優勢，實現更加精準的傳播。

其二，豐富媒介形態，拓展產品形態。媒介形態更迭很快，融媒體技術發展迅速，對于富媒體的研究不應僅限于聲音、視頻、圖像、互動等，比如最新的AR、vR技術可以有效彌補現有技術的不足，從而使得產品形態更加豐富。此外，應拓寬出版物的定義，淡化書本概念，“互聯網+”“內容+”等概念可以幫助該類平臺重新認識其平臺內容，形成泛知識傳播。

3.2橫向縱向拓展盈利模式

一個清晰成熟的盈利模式有利于整個產業的長遠發展。目前，少兒多媒體閱讀平臺才剛剛起步，盈利模式不清晰，主要是由于該類平臺普遍上存在對自身的研究和認識不足，資金短缺、研發能力低下、內容資源相對緊缺的現實問題，再加上傳統出版業、教育機構等與該類平臺在一定程度上具有競爭關系，各自爭利。因此，僅學習“京東哪吒看書”的付費模式是遠遠不夠的，少兒移動閱讀平臺還需要橫向縱向拓展盈利模式。

首先，形成穩定盈利模式的關鍵是構建合理的產業鏈。少兒多媒體閱讀平臺需發揮牽頭作用，加快少兒閱讀產業融合，明確包括作者、出版機構、技術服務商、教育機構等在整個產業鏈中的位置和作用，協調各方的利益，使得整個產業鏈能夠健康良好的運行。

其次，盡可能打造自身平臺的盈利屏障。少兒多媒體閱讀平臺除了提供受眾閱讀閱讀服務之外，需要進一步明確平臺所能提供給受眾的更多層次的價值，比如對內容進行全版權的開發、提供受眾信息咨詢服務等。平臺所能提供的價值越具有獨占性，其盈利屏障越大，盈利模式更具穩定性和持久性。

最后，多種盈利方式并舉。除付費模式之外，數字產業中的廣告模式也是比較成熟的盈利方式，少兒多媒體閱讀平臺作為少兒閱讀領域的垂直產品，其穩定且特殊的用戶群體擁有巨大的商業價值，但是平臺在廣告投放中，需要注重廣告與平臺環境的適配度。

4結束語

總而言之，少兒閱讀形態一直以來是出版業關注的重點，少兒多媒體閱讀平臺作為少兒數字閱讀產業的優秀成果，也驗證了少兒數字閱讀向多媒體、平臺化、交互體驗等方向發展的科學性和可行性。通過對“京東哪吒看書”的分析可知，該類平臺要真正立足于當今少兒個性化的閱讀和成長需求，需要對內容資源、用戶資源、平臺資源及盈利模式不斷優化，以此構建可持續的數字內容生態。