知識(shí)產(chǎn)品的商品化

劉嘉欣 康楊

摘要：在傳統(tǒng)的思維方式下，商品是一個(gè)個(gè)進(jìn)行交換的實(shí)體產(chǎn)品，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原本不屬于買賣流通和通過貨幣實(shí)行交換的“知識(shí)”，轉(zhuǎn)化、變異為商品。文章以知乎為例，通過知乎社區(qū)的知識(shí)產(chǎn)品積累和知乎大學(xué)的知識(shí)變現(xiàn)分析知識(shí)產(chǎn)品商品化以及知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)過程中的障礙。

關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)品;商品化;知乎

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2019）239-0112-02

莫斯可認(rèn)為傳播是一種社會(huì)過程，是與商品交換高度相似的一種社會(huì)過程，傳播商品化包括了多種內(nèi)容的商品化，如內(nèi)容、受眾、服務(wù)等的商品化。在傳統(tǒng)的思維方式下，商品是和一座座工廠、一條條流水線聯(lián)系在一起的，各種實(shí)體商品被源源不斷的被生產(chǎn)出來，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原本不屬于買賣流通和通過貨幣實(shí)行交換的“知識(shí)”，轉(zhuǎn)化、變異為可以進(jìn)行買賣，可以與貨幣進(jìn)行等價(jià)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，也就是商品。雖然大眾逐漸成為知識(shí)的最大消費(fèi)群體，也是知識(shí)生產(chǎn)、傳播、評(píng)價(jià)體系收益的提供者，但是如何將所沉淀的知識(shí)變現(xiàn)，一直是以知乎為代表的知識(shí)共享社區(qū)亟待解決的問題。

1從“認(rèn)知盈余”到知識(shí)產(chǎn)品

克萊·舍基指出：“當(dāng)人們擁有大量可以自由支配的時(shí)問、某種特殊才能、動(dòng)機(jī)以及工具賦予的可能性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生‘認(rèn)知盈余，這是一種特殊的知識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的創(chuàng)造與分享。”由“認(rèn)知盈余”催生出的網(wǎng)絡(luò)共享知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了，從網(wǎng)絡(luò)協(xié)作時(shí)代到動(dòng)態(tài)社區(qū)時(shí)代再到如今正在開啟的付費(fèi)問答與訂閱時(shí)代。知識(shí)是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心資源和主要?jiǎng)恿Γ且环N特殊的資本，知識(shí)本身并不屬于資本，只有知識(shí)的生產(chǎn)、交換中有貨幣參與時(shí)，知識(shí)才開始成為一種特殊的商品、一種特殊的資本。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程中，生產(chǎn)處于主導(dǎo)地位，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)共享知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到第三階段時(shí)，“認(rèn)知盈余”投入生產(chǎn)，創(chuàng)造出倍增的知識(shí)產(chǎn)品，即人在改造自然和社會(huì)的過程中知識(shí)勞動(dòng)者要依靠信息與知識(shí)的投入，用以高技術(shù)為特征的勞動(dòng)工具無偶創(chuàng)造的成果。

2知識(shí)產(chǎn)品的積累——知乎社區(qū)

1）社交關(guān)系引入社區(qū)問答。2011年“知乎社區(qū)”上線，知乎社區(qū)是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)問答與社交網(wǎng)站相結(jié)合的知識(shí)問答社區(qū)，將知識(shí)分為知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解三類，其最大的特點(diǎn)就是將社交關(guān)系引入社區(qū)問與答的過程中，以社交促問答。早期的知乎社區(qū)對(duì)于用戶的邀請(qǐng)有著相當(dāng)嚴(yán)格的要求，這一措施能夠保證早期用戶的素質(zhì)以及問答內(nèi)容的質(zhì)量，為社區(qū)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)，同時(shí)嚴(yán)格的邀請(qǐng)制度本身和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能夠吸引大量的關(guān)注，為社區(qū)開放注冊(cè)積累了大量的潛在用戶。知乎社區(qū)將社交關(guān)系引入問答過程的方式也決定知乎需要大量的用戶，嚴(yán)格邀請(qǐng)制度下的用戶量不足以支撐知乎未來的發(fā)展，因此知乎在上線兩年后向公眾開放注冊(cè)，這一舉動(dòng)將之前持續(xù)關(guān)注知乎社區(qū)的網(wǎng)友成功轉(zhuǎn)化為知乎用戶，不僅帶來了用戶數(shù)的井噴式增長(zhǎng)，也擴(kuò)大了知乎的影響力，但是由于用戶在短時(shí)問內(nèi)快速增加，用戶質(zhì)量無法控制，導(dǎo)致知乎中提問雜亂，問題重復(fù)率高，回答質(zhì)量也不可避免的受到影響。

知乎社區(qū)創(chuàng)立之初就打下了“社群媒體”的標(biāo)簽，在知乎社區(qū)積累的大量用戶逐漸沉淀成了一個(gè)以知乎為核心的社群，也正是因?yàn)樯缛好襟w有用戶沉淀的過程，這個(gè)社群中的成員有著內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和互動(dòng)，社區(qū)中內(nèi)容的生產(chǎn)不是單向的而多向的，是由多個(gè)甚至全部成員共同完成。正是由于圍繞知乎社區(qū)的社群成員有高互動(dòng)性、高粘合度的特點(diǎn)，所以社群中內(nèi)容生產(chǎn)的過程是高效的，生產(chǎn)結(jié)果是精確的。在這樣的背景下，不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的效果，還大幅降低了生產(chǎn)、傳播的成本。

2）滿足用戶多層次需求實(shí)現(xiàn)受眾商品化。卡茨等人將媒介接觸活動(dòng)看作是受眾基于特定的需求和特定的動(dòng)機(jī)接觸媒介并得到滿足的過程，知乎社區(qū)私人訂制式的問答模式為其吸引了大量的用戶群體——咨詢用戶和回答用戶，按照馬斯洛需求理論來看，知乎社區(qū)主要滿足了用戶的社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)高級(jí)需求。知乎社區(qū)通過對(duì)用戶需求的高質(zhì)量滿足吸引了基于與媒介相關(guān)的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾，進(jìn)一步形成了一個(gè)以優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)品吸引“滿足群組”，不斷增長(zhǎng)的“滿足群組”持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)用戶沉淀的形成良好的生態(tài)。通過這樣的循環(huán)積聚了龐大的用戶流量后，將流量變現(xiàn)獲利，即受眾的商品化，而承接廣告是流量變現(xiàn)最簡(jiǎn)單、最直接的一條路。斯邁思認(rèn)為正是由于有了廣告的驅(qū)動(dòng)才有了大眾傳播的商品交換，而媒介生產(chǎn)最重要的產(chǎn)品恰恰就是消費(fèi)這些媒介產(chǎn)品的受眾。知乎社區(qū)作為傳播知識(shí)產(chǎn)品的媒介，在其商業(yè)化經(jīng)濟(jì)模式中，受眾被作為商品出售給廣告商，作為商品的受眾在媒介市場(chǎng)上任由生產(chǎn)者——媒體和購(gòu)買者——廣告商擺布，為資本家生產(chǎn)剩余價(jià)值。

3知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)——知乎大學(xué)

1）變現(xiàn)方式轉(zhuǎn)型。隨著版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，用戶對(duì)消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)有著越來越高的接受度，知識(shí)付費(fèi)逐漸融入了用戶的生活。在這樣的背景下，一條清晰的商業(yè)化路徑呈現(xiàn)在知乎面前，知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)成了一個(gè)屬于知乎的“新機(jī)會(huì)”，知乎大學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。知乎大學(xué)是在“知識(shí)市場(chǎng)”的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，知乎大學(xué)建立了新的知識(shí)服務(wù)矩陣：“課程體系”“書的體系”和“訓(xùn)練營(yíng)”。知乎大學(xué)在變現(xiàn)的過程中不僅通過“超級(jí)會(huì)員”向用戶收費(fèi)，也通過向知乎Live的主講人收取分成完成變現(xiàn)，更重要的是知乎大學(xué)開始了從通過售賣單一的知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)向提供知識(shí)服務(wù)完成變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。

基于知乎社區(qū)對(duì)于用戶和知識(shí)產(chǎn)品的積累、沉淀，知乎大學(xué)通過間接內(nèi)容盈利，讓內(nèi)容成為知乎大學(xué)吸引用戶注意的核心，在核心的基礎(chǔ)上開始知識(shí)產(chǎn)品的商品化即針對(duì)用戶群銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

2）知識(shí)在使用中增值促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)品商品化。資本主義積累的主要空間從傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)工廠，資本主義積累的方式不再僅僅是剝削工廠中的工人而是將重心轉(zhuǎn)向了大都市中的寫字樓中所生產(chǎn)內(nèi)容的商品化，這也預(yù)示著資本主義進(jìn)入了更加不穩(wěn)定的數(shù)字資本主義積累階段。在數(shù)字資本主義時(shí)代，對(duì)勞動(dòng)的剝削以一種更加隱蔽的形式圍繞新型的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始運(yùn)作，傳統(tǒng)勞工力量也開始被新興的“數(shù)碼勞工”所取代。由于人力資本與知識(shí)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展中的內(nèi)生作用，具有使用價(jià)值的知識(shí)作為高度復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的結(jié)晶具有價(jià)值。因此知識(shí)具有商品的屬性，但知識(shí)同其他物質(zhì)生產(chǎn)資料不同的是，具體的物質(zhì)生產(chǎn)資料的使用價(jià)值會(huì)隨著物質(zhì)生產(chǎn)過程而消失，而知識(shí)的使用價(jià)值在使用過程中不會(huì)消失，他可以隨著活勞動(dòng)的追加被反復(fù)使用，比如上線前開始銷售知乎Live，在Live小講結(jié)束后依然可以進(jìn)行銷售，并且在Live結(jié)束后一到兩個(gè)月內(nèi)，通過“結(jié)束后購(gòu)買”主講人依舊可以獲得收入。正如《知識(shí)資本論》一書所說：“雖然知識(shí)有時(shí)效性，也會(huì)發(fā)生無形磨損，但它不會(huì)因使用范圍的擴(kuò)大，使用的人數(shù)增多而消耗，相反，一種知識(shí)被大量使用反而會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，并在使用中增加新的知識(shí)是知識(shí)增值。”

知識(shí)產(chǎn)品商品化通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將知識(shí)和時(shí)問進(jìn)行了高效聚合，使二者得到了優(yōu)化利用，不僅促進(jìn)有價(jià)值知識(shí)的傳播，提高時(shí)問和知識(shí)的利用率，也更好的滿足了有價(jià)值知識(shí)的創(chuàng)造者和需求者，讓擁有“認(rèn)知盈余”的知識(shí)生產(chǎn)者、創(chuàng)造者從需求者的消費(fèi)中獲利，需求者則能夠高效獲取有價(jià)值信息、知識(shí)，使“認(rèn)知盈余”的生產(chǎn)與消費(fèi)形成了良性循環(huán)。