移動音頻平臺有聲書主播生態探析

王飛

摘要隨著有聲書市場的火爆，涌現出大批有聲書主播，文章以喜馬拉雅FM平臺上的有聲書主播為觀察對象，采用抽樣數據分析的方法，對影響主播發展的因素作了初步分析并提出意見建議。

關鍵詞：有聲書;主播;生態;分析

中圖分婁號：G2 文獻標識碼A 文童編號1674-6708（2019）239-0114-02

近年來，有聲書市場蓬勃發展。2016年被稱為“有聲書元年”，那一年是很多音頻平臺有聲書市場的起飛階段，喜馬拉雅FM售出了第一個付費有聲書作品《褚時健傳》，有聲書市場正式進入付費時代。隨后，有聲書市場規模逐年擴大，2017年市場規模達到32.4億，2018年達46.3億，2019年市場規模有望增至63.6億，年均復合增長率為36.4%。那么，在這場有聲書盛宴中，主播處于何種角色？有聲書主播如何獲得發展？本文通過抽樣分析喜馬拉雅FM平臺的頭部主播，試圖找到答案，并給出建議。

1有聲書主播分類

1.1按與平臺關系分

可分為兩類，一是簽約主播。又分為兩種情況，一種是與喜馬拉雅簽署獨家協議，只在喜馬拉雅平臺錄制有聲書，一種是只與喜馬拉雅簽署《有聲書錄制協議》，此協議在單本書錄制過程中有效;二是自由主播。此類主播以錄制無版權的經典作品或自創內容為主，以分享為目的。

1.2按專業程度分

可分為3類，一是從未受過專業訓練，沒有任何基礎。無論是演播技巧還是嗓音條件都不出色，出于愛好跨入這一行;二是有一定條件，但演播水平一般，主要是聲音條件好，但演播經驗欠缺;三是專業人士轉戰音頻平臺。所謂專業人士即受過專業訓練，曾在傳統電臺做過播音員主持人，具有一定演播經驗，掌握演播技巧，具備較好的嗓音條件。

1.3按影響力分

可分為頭部主播與普通主播。基于什么樣的標準進行區分，目前并無權威說法，根據喜馬拉雅FM發布的《2018有聲書聽書圖鑒》，以收聽時長、被打賞數額和更新量分別列出了排名前十主播，三榜共計19名主播，粉絲量最高“有聲的紫襟”716.8萬，最低“主播羅寧”41.6萬，平均粉絲量140萬，如果把粉絲量作為衡量標準的話，那么粉絲量上百萬的應屬于頭部主播。以喜馬拉雅公布的有聲書用戶數據（4.7億中39.9%為有聲書用戶）推算，這一級別主播在喜馬拉雅宣稱的600萬主播中應是極少數，絕大部分主播屬于普通主播。

2主播綜合分析

為了給主播提供發展建議，筆者抽取較有指標性的喜馬拉雅有聲書付費榜排名前10主播，觀察粉絲量、專輯數、作品知名度和播放量及入駐平臺時長等數據問的關聯性，探尋影響主播發展的主要因素。

通過分析表1，可發現以下關系：

1）入駐平臺時長與粉絲量增長沒有明顯的正相關關系。我們看到，表1中2013年入駐的主播有兩位，粉絲量都在200萬以上，2014年入駐的2位;粉絲量從50多萬到100多萬不等;其余大部分是2015、2016年入駐的，粉絲量多的也達200多萬，少的則30多萬。

2）所播作品火爆程度與有聲版播放量呈正相關關系。表1中，排名前十的主播所播作品，在其首發網站總點擊率都過千萬，更有破億的超級IP，如《斗破蒼穹》，起點中文網總點擊超過2.7億，主播“暮玖Ayla”2016年入駐，名下其他專輯播放量最高不過3000多萬，最低的只有幾千，但這部超級IP有聲書播放量達2.1億，訂閱量達49.9萬，遠遠超過其他專輯。與“暮玖Ayla”類似的主播還有不少，如“八音六合、刺兒”“郭益達”等。

3）主播專業水平與作品播放量呈正相關關系。為剔除上線時問、作品IP值等因素對播放量的影響，從表1中選取“牛大寶”，這一被粉絲評價“演播有特色”的主播，觀察其名下主要專輯的播放量。可發現，專輯播放量差距并不十分明顯，這與其他主播單一專輯火爆，而其他專輯較冷形成對比。

綜合來看，有聲主播發展取決于兩大因素：所播作品是否大IP和主播個人演播水平的高低。而作品IP值是主要影響因素;演播水平較高的主播可以保證穩定的粉絲增長。

3主播特點分析

結合主播分類和前列各因素關聯性，對表中部分主播演播水平進行分析后，可發現喜馬拉雅FM有聲書主播有以下特點：

1）題材選擇上偏好網絡小說。這與當前的大環境有關，雖然喜馬通過與出版機構合作推出許多文史哲類嚴肅題材有聲作品，但與數量龐大的網絡小說相比，仍顯得微不足道。而主播為快速實現粉絲量提升，也競相爭奪大IP網絡小說，使得網絡小說所占比例仍處于絕對統治地位。

2）個性化漸成趨勢。上表中有不少近兩年才入駐平臺的新晉主播，但成長很快，比如“牛大寶”實現了短時間內粉絲量與播放量的雙提升，收聽他的演播可發現，他以“搞笑”為自己的演播風格。而在喜馬拉雅公布的《2018有聲書聽書圖鑒》中也顯示，2018年有聲書年度關鍵詞就是“爆笑”，而“牛大寶”恰恰迎合了這股潮流。

3）簽約主播將成主流。喜馬拉雅于2018年推出了“萬人十億新聲計劃”，在2019年將投入3個“十億”從資金、流量及創業孵化3個層面全面扶植音頻內容創業者，竭力幫助創作者變現。其中重要的一環就是增加簽約主播數量，在喜馬的有聲化平臺上，有“喜配音主播”入口，吸引主播成為簽約主播，一旦成為簽約主播，就會獲得可觀的簽約費和流量扶持，隨著平臺規模不斷擴大，在音頻江湖的霸主地位日益穩固，將會有越來越多的主播成為簽約主播。

4給主播的意見建議

1）爭得大IP作品進入成長快車道。喜馬搭建的“有聲化平臺”對接版權方和主播，每天都會推出大批新書供主播試音，試音成功的主播就獲得該書有聲書錄制權，按照版權方或平臺要求，節目大部分可發布在自己ID名下，從而吸引粉絲，那些大IP作品本身具有知名度和影響力，可為主播帶來大量粉絲。

2）要有自身特色。無論是否受過專業訓練，都應有自己的特色，這一點將越來越重要。當前，平臺用戶增長率逐年放緩，據易觀智庫發布數據顯示，移動音頻整體用戶增長率呈逐年下降趨勢，預計到2020年增長率將降到13%左右，在此大趨勢下，喜馬拉雅有聲書用戶卻以年均34%以上的速度在增加，據喜馬預計到2020年，有聲書用戶將突破5億。據此，在總量漸趨穩定前提下，有聲書用戶也將達到一定量值，總體規模即將見到邊界，對主播們來說，當最初的盛宴逐步落幕，之后就要做好細水長流的準備，那時有特色的主播無疑將更具吸引力和競爭力。

3）原創為王。有聲書主播的功能從本質上看，還是文字到聲音的轉換媒介，個人二度創作雖在一定程度上影響有聲作品的傳播，但歸根結底還在于原作的影響力。這與有聲書火爆的根本原因有關——人們之所以愛“聽”書，是因為這種方式滿足了高效利用碎片化時問的需求，有聲書更多在人們通勤、等待、睡前起“伴隨”作用，在這樣的場景下，內容比“表現內容”重要，獲得信息比“裝飾信息”重要。所以，有聲書主播的價值體現并不明顯，這從喜馬給主播們定的價格可見一斑，錄制一小時作品，酬勞約80～120元不等，后續分成，主播一般可分到10%～20%，這個報酬與主播的付出是不匹配的。因此，長遠考慮，主播應考慮自己原創內容，由有聲書主播轉型為知識型主播，提升自身價值。

以上就是一些粗淺分析，研究移動音頻平臺主播生態是一個新課題，現在研究用戶的多，研究服務用戶的少，本文因受限于大數據無法獲取、且無法做數據動態跟蹤，諸如主播作品、互動與粉絲增長之間的關聯關系、單播與雙播、多播對提升粉絲量與訂閱量的作用等深層次問題，還待有識之士作深入研究，在此權當拋磚引玉。