淺析文藝電影的市場化傳播策略

劉霜

摘要2019年初，電影《地球最后的夜晚》憑借其優秀的營銷，創造了文藝片票房的小高潮。面對國內市場，文藝電影票房的窘境，《地球最后的夜晚》不啻為廣大電影人學習研究的優秀范本，深度分析其策略的出彩之處，也有助于為日后文藝電影的市場化發展提供借鑒之道。

關鍵詞：文藝片;文藝片市場化;地球最后的夜晚;畢贛;電影營銷

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0152-02

2018年4月，畢贛的第二部長片《地球最后的夜晚》入圍戛納電影節“一種關注”官方競賽單元，并于同年11月，奪得最佳攝影、最佳音效、最佳原創音樂三項金馬大獎。電影不俗的實力使其在國內正式上映前就已聲名大振。提前觀影的觀眾更是將電影的豆瓣評分刷到9.1的高分。但使得這部小眾電影大眾化，卻也離不開電影團隊優秀的營銷。

1國內文藝電影的市場化現狀

文藝片是文學藝術影片的簡稱，講求文學性與藝術性的并重，以其審美性而在電影市場上獨樹一幟。同時也因其鮮明的影像風格，抽象的文化內涵等特點，存在一定的觀影難度，需要觀眾具備一定的觀影素養，所以文藝片也一直屬于小眾觀影圈。但電影也有著回收成本和盈利的需求。在國內電影市場缺乏藝術院線的情況下，文藝片與商業片同臺競技，因而必須走市場化道路。

近年來，文藝電影慘淡的票房也是最好的印證。2015年，電影《闖入者》上映四周，總票房僅為1004萬。導演王小帥認為文藝片到了最壞時代。即使是在普通觀眾面前享有較高知名度的賈樟柯導演，同年上映，極為叫座的電影《山河故人》也才收獲了3000多萬的票房。2016年更是出現了制片人方勵微博直播下跪，為影片《百鳥朝鳳》求排片的情況。2018年，賈樟柯導演更加成熟大眾向的影片《江湖兒女》上映，于宣傳方面也是極盡能事，帶領主演趙濤、廖凡各地路演宣傳，最終票房也才不到7000萬。而《地球最后的夜晚》上映6天前，預售票房過億;上映首日，當日票房2.53億。這組數據看來，可以說是文藝片歷史上極為優秀的成就。

2《地球最后的夜晚》營銷特點

2.1流量加持，保證電影曝光度

炫酷的電影特效、快節奏的故事劇情和吸睛的明星陣容通常是商業電影成功的要素，而其中明星陣容所帶來的粉絲集聚觀影，則成為電影票房的重要保障?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼酚蓽āⅫS覺、李鴻其、陳永忠主演，張艾嘉特別出演。由主演團可見，陣容并非傳統商業電影中關注度高的明星演員，但一直以來被廣大網友冠有“文藝女神”“實力演員”的女主角湯唯卻也足夠引人注目，該片上映后，湯唯也作為該片的高頻詞被提及291次，湯唯為主角的抖音宣傳視頻收獲3萬的贊，成為該片的票房號召。其次，為更加貼近觀眾，制作方邀請了人氣歌手田馥甄和竇靖童為影片演唱推廣曲，有關推廣曲的微博也達到了270多萬的轉發量，起到了不錯的宣傳效果。

文藝電影選用人氣明星參與制作，以明星的人氣效益增加電影曝光度，從而對電影宣傳產生積極作用的方法也在被眾多影人接納吸收。婁燁新片《風中有朵雨做的云》，選用了井柏然、馬思純等一線小生和小花參演。電影官方微博涉及兩位主演的內容，都達到了上萬的轉發量。曾國祥導演的《少年的你》因由周冬雨和易烊千璽兩位人氣明星主演，從開拍以來，一直廣受關注，電影官方微博的宣傳也保持著較高的轉發量。王小帥導演的《地久天長》也因為年輕偶像王源的加入，使電影得以進入年輕一代的觀眾群，為培養新一代的觀眾做出了貢獻。

2.2跨界營銷，擴大受眾面

從電影本身出發的宣傳，針對的是迷影人群。他們擁有固定的觀影習慣，日常關注電影資訊，熱衷明星八卦。而電影更廣闊的市場在于那些不固定的觀影者，他們的觀影目的在于娛樂消遣，在電影的選擇上具有較大的隨機性。針對此類人群的宣傳，便需要把電影相關信息投遞到他們的日常信息渠道中，跨界宣傳就在于全方位的擴大信息的傳播面。據貓眼研究院《2017-2018年中國電影觀眾觀影行為調查》顯示，電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過短視頻平臺獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%。而此次《地球》營銷的戰略要地也主要是在微博和抖音上。

2018年11月13日，《地球最后的夜晚》抖音賬號發布第一個小視頻“用電影解酒”，收獲1.4萬的贊。片方更是打出了“一吻跨年”的營銷口號，片名配合電影檔期。“你打算什么時候去見那個超級想見的人”的抖音模板引發大量跟拍。“今年最浪漫的跨年應該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結束正好0點”的跨年文案開始在各大社交平臺上病毒式的傳播。30號的抖音上，更是出現了許多自發的網友，以“浪漫”“一吻跨年”為引子，發布電影的宣傳視頻。還有許多人預購影片，將購票座位擺成愛心的模樣。同時還與抖音官方聯動，舉辦新年抖福袋等活動。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜。

微博作為網民使用頻率極高的社交應用，也是電影宣傳的重要陣地。包括傳統的宣傳方式，開通電影官博，增強與粉絲的互動。同時推出包含電影元素的相關周邊，如：電影原聲唱片，絲巾、書簽等，拉近與觀眾的距離。片方還聯合營銷好手杜蕾斯進行電影宣傳，將杜蕾斯元素融入電影海報中，以電影的英文名《LongDays Journey IntoNight}為由頭，制作文案“穿過你的漫長旅途”，以其一貫頗具戲謔的手法，為電影宣傳助力。綜上，片方的一系列宣傳將電影迷幻、浪漫的氣氛渲染到了極致，結果便是，情侶們趨之若騖的進入影院，觀看這部跨年影片。

2.3意見領袖宣傳助推

微博作為社交平臺，其最大的特點便在于它具有大眾傳媒的特點，能最大程度的進行信息的傳播，成為廣大網民的意見交流平臺。明星憑借自身知名度，在這一平臺上，通常都擁有著百萬的粉絲關注量，明星效應下，他們發聲的力度要遠遠強于普通網民，使之成為網絡空問的意見領袖，明星們在微博上的言論也具有了一定的號召力和宣傳作用。明星微博發聲宣傳，現今也在逐漸成為影劇宣傳的重要手段。《地球最后的夜晚》片方除大力開發演員的熱度，讓主演湯唯、黃覺參加各類宣傳活動和訪談，拉近與觀眾的距離外。同時還發動其他明星好友進行微博助推宣傳。據知微數據顯示，《地球最后的夜晚》官博的“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢中人一起度過”一條的轉發中，黃曉明、韓寒、袁弘、張歆藝等明星意見領袖分別貢獻了6000萬、4000萬、4000萬和1000萬的轉發，在另一條電影預告的微博中，陳坤更是貢獻了7000萬的轉發。意見領袖在粉絲力量的推動下成為微博宣傳的重要力量。

在電影觀感宣傳上，片方則選取不同領域意見領袖對電影的評論進行宣傳，以其各自的專業性、權威性身份進行電影的口碑宣傳，擴大電影宣傳的受眾面。電影專業領域，則有著名導演李安、陳凱歌的口評推薦，針對講求電影水準以及觀看體驗的迷影人群，提高其對電影的期待度;劇作方面，則有編劇王紅衛和史航的電影評價，在電影劇情創作專業性上給予了肯定;演員劇情演繹上，則有青年演員劉昊然的推薦。作為極具人氣的演員，為電影集聚人氣助力。同時，在電影宣傳上起到了拉近觀眾與文藝片距離，擺脫文藝片疏離的刻板印象的作用。

3結語

在熱絡的宣傳攻勢下，電影《地球最后的夜晚》首映當日票房達到2.63億。但隨后，因電影本身強烈的個人風格，抽象的表達以及眩暈的鏡頭等文藝片風格的呈現，使得大批觀眾直呼看不懂，惡評也隨之而來。次日票房便跌至1100萬，電影排片占比也從首日的70%，開始斷崖式下跌至30%。電影口碑大受損害，電影豆瓣評分也從最初的9分最終下降至6.9分。但在爭議之下，也引發了一眾影人對觀影觀眾水平的提高、文藝影片發展道路等的思考。同時，我們還看到，一批觀眾在畢贛的帶領下，進入到了藝術電影的世界。文藝電影巨大的生命力在于導演對生活體驗的藝術化展現，而在未來，文藝電影是保持本心，亦或是適應市場，生產大眾化內容，還是培養優質觀眾，答案都需要時間來雕琢。