英國出版商如何為讀者出好書

鐘渝樹

英國是出版大國和出版強國，英國圖書在全球享有較好口碑。近些年，英國圖書在我國影響日甚，“劍橋史”“DK風”“牛津閱讀樹”“哈利·波特熱”等現象，讓越來越多中國讀者感受到了英國出版的品質和魅力。2019年3月，筆者利用隨團參加倫敦書展的機會，拜訪牛津大學出版社，與DK圖書公司（DorlingKindersley）、尤斯伯恩圖書公司（Usborne）、琥珀出版社（AmberBooks）等出版機構的編輯和版權人員交流，分析研究企鵝蘭登書屋（PenguinRandomHouse）、哈珀·科林斯出版集團（HarperCollinsPublishers）、布盧姆斯伯里（Bloomsbury）等出版社展臺的圖書，走進Waterstones書店、Waitrose超市圖書銷售區與讀者交談，對英國出版商如何為讀者出好書產生一些感悟。

一是先有讀者定位，再有出版選題。英國圖書出版高度市場化，出書比較規范嚴謹，出書前會做細致的市場調研和受眾分析，通常會細化到讀者的年齡、性別、職業、受教育程度等。書展上，英國很多出版社介紹自己的圖書時都很自信，版權貿易十分火熱，這種自信很大程度上來自于確信自己的書讀者愿意買、愿意讀的底氣。牛津大學出版社英語語言教育事業部產品總監JosephNoble談到，一個選題是否出版，需要經過出版社的策劃編輯、營銷人員、版權經理等一起討論決定，其中很重要的任務就是對目標讀者進行評估;當然，如果一個選題成功了，往往會后續開發系列產品，比如面向學術入門者的“牛津通識讀本”（VeryShortIntroductions）已出版近600種，面向學生群體的“牛津閱讀樹”（Oxford ReadingTree）已覆蓋103個國家和地區，面向成人的英語學習系列教材“前進”（Headway）被127個國家和地區的1億人使用。企鵝出版社（PenguinBooksUK）針對不同年齡段、消費能力和教育水平的讀者推出細分化叢書，比如企鵝經典書系面向大眾讀者、鵜鶘書系（PelicanBooks）面向具有一定學術水平的讀者、海雀圖畫書系（PuffinPictureBooks）主要面向兒童。琥珀出版社的版權經理介紹說，近些年隨著學漢語和對中華文化感興趣的英國人越來越多，他們嘗試推出THEARTofWAR（《孫子兵法》英譯），很受市場歡迎，緊接著推出了中華文化大系ChineseBoundCollection，包括ChineseProverbs、ChineseCharacters、ChineseAstrology等圖書。英國出版社明確目標讀者再出書的做法，有效避免盲目出書帶來的滯銷退貨難題，值得我們借鑒。

二是寧可“得罪”作者，也不辜負讀者。英國出版業傳統上被視為“紳士”職業，編輯具有一定文化使命感，與作者之間是平等信任的關系，編輯尊重作者，與作者是好朋友，但在書稿修改上卻很講原則，“對事不對人”，有時甚至是不近情面的“苛刻”，畢竟最終為書買單的是讀者而不是作者。牛津大學出版社的學術教育事業部總監EmmaGier說，牛津大學出版社像對待“皇冠上的珠寶”一樣做學術書，每一本書都嚴格標準，除了編輯認真審稿外，出版社還設立了專門的委員會來協助把關書稿質量。委員會由牛津大學校長、學科專家等組成，出版社的選題計劃、擬出版的每種出版物都要交由委員會審核，必要時還會邀請校外相關領域專家學者、權威機構進行“團體審稿”。作者必須根據委員會和編輯的意見修改后，才能正式出版，以此確保提供給讀者的每一本學術書都具有專業水準。EmmaGier驕傲地說，牛津大學出版社有一本名叫《巡警的陳詞》（Constable'sPresentments）的圖書，核校工作（correctproofs）花了35年，創下了吉尼斯世界紀錄。英國不少文學出版社，比如尤納森·坎普（JonathanCape）、費伯—費伯（Faber—Faber）等，設置了“讀者”（Reader）一職，聘請社外的文學專業人士協助審閱書稿，進行質量把關，確保奉獻給讀者的文學作品都具有較高文藝水平。①據阿歇特英國出版集團前CEO蒂姆·希利·哈欽森（TimHelyHutchinson）介紹，阿歇特的出版策略是出版任何領域的最佳圖書，精心出版每種形式的優秀圖書，不管一本書是高端文學，還是兒童圖畫書，品質是很重要的。②英國出版商雖然大都是企業，但并不因為要追求利潤就放棄“文化守望者”的職責，這種職業操守確實值得學習。

三是封面和版式不僅是形式，更是重要內容。漫步書展上的英國出版商展區，走進倫敦街頭的實體書店，發現英國圖書封面和版式普遍比較精美時尚，設計制作十分用心，給人美的享受和無限吸引力，讓圖書成為“不可抗拒的誘惑”。分析英國的圖書設計，有幾個突出特點：首先，善于用圖?！耙粓D勝千言”。英國很多圖書喜歡運用色彩鮮艷、生動形象的實物或真人圖片，封面和內文常常是大尺寸、高清晰度的美圖和繁復精美的飾紋、藝術感十足的字體，讓讀者易于產生閱讀愿望。據DK圖書公司的版權人員介紹，他們在外觀設計、圖片選配上下的功夫遠遠大于編輯文字，對配圖的要求極為嚴苛，有時做一本書準備的圖片足以做十本書。其次，精妙編排讓內容更易讀易懂。琥珀出版社、DK圖書公司的百科知識、生活技能、教材類圖書，巧妙的排版與知識內容有機契合，立體直觀的解剖圖切面圖、形象貼切的實物圖和原理圖將抽象的理論、枯燥的知識生動呈現出來，凸顯了編排的知識歸類、細分主題功能，對內容起到很好的解釋說明、補充表征作用，已經成為內容不可或缺的部分。再次，獨特新穎的創意設計豐富閱讀體驗。尤斯伯恩圖書公司為了激發孩子的好奇心和想象力，開發了富有創意、形式多樣的折疊書（Fold-outBooks）、立體書（Popups）、音樂書（Musicbooks）、揭秘書（PeepInsideBooks）、貼畫書（PictureStickerBooks）、涂色書（ColouringBooks）等，趣味性、參與性十足，極大豐富了圖書的閱讀體驗。書展期間，尤斯伯恩圖書公司的展臺不僅版權洽談絡繹不絕，而且吸引了大量兒童駐足閱讀。最后，外觀顏色、文圖數量、圖書尺寸等元

素很有講究。比如，牛津大學出版社的OxfordReadandImagine書系、麥克米倫出版集團（PanMacmillan）的Connect書系都通過不同顏色來區分圖書的閱讀等級。尤斯伯恩圖書公司面向女孩的圖書大多是粉色、紫色，面向男孩的圖書大多是藍色、黃色;分級閱讀圖書的圖片數量、文字難易會根據孩子年齡段有所不同，年齡越小圖片越多、文字越簡單，閱讀水平越高圖片越少、文字越豐富。DK的親子閱讀童書通常設計為大開本，展開后的大小適合家長和孩子共讀。企鵝出版社獨特的“三段式”封面以及Marber式封面（TheMarbergrid）起到很好的辨識作用，讀者一看封面就知道是企鵝出版社的圖書。

四是數量解決不了問題，市場更青睞高品質、專業化。近年來，英國圖書出版業總體呈現數量和規模在壓縮、質量和效益在提升的態勢。據尼爾森圖書公司統計，2016年、2017年、2018年英國新書出版總量分別為211，240種、209，849種、185，721種，呈逐年下降趨勢;據英國出版商協會統計，這三年英國圖書總銷售量分別為35.09億英鎊、35.58億英鎊、37億英鎊，呈逐年增長趨勢。這“一降一升”說明英國圖書總體質量在提升，出版商不是靠數量擴張而是靠提高單本圖書質量效益來贏得競爭。另一個支撐數據是近年來英國紙質圖書退貨率逐年下降，這也可說明英國圖書整體質量在逐年提高。③從實際情況看，大多數英國出版商的市場策略是聚焦優勢領域、精耕細分市場。在倫敦書展上，聽到英國同行介紹各自出版社時經常提到“專注”這個詞。比如，琥珀出版社的版權經理介紹說，他們主要專注于插圖類非虛構圖書，其琥珀書系（AmberBooks）主要面向希望獲取軍事、歷史、烹飪、音樂等知識和技能的成年人，腳尖書系（TiptoeBooks）主要面向喜歡恐龍、動物、自然、神話故事等的兒童。布盧姆斯伯里出版社（Bloomsbury）在其他文學出版社紛紛爭奪熱門作家中另辟蹊徑，特別注重發現和培養有潛力的新人新作，簽約了英國黑人作家卡里爾·菲利普斯、猶太裔作家威爾·塞爾夫等，特別是發現了書稿被多家出版社退稿的J.K.羅琳，其哈利·波特系列作品創造了文學出版的銷售神話，也成為出版社的重要收入支柱。不僅中小型出版社注重專業化，成功的大型出版集團也不是什么書都出，而是深耕最有競爭力的領域，比如麥克米倫出版集團雖然出版大眾讀物、專業圖書，但其核心產品仍然是教育和語言類圖書。

五是讀者期待的閱讀形態，就是出版融合發展的方向。英國出版業的融合發展，總體是緊緊圍繞讀者需求，在信息技術發展可支撐的范圍內逐步推進的。從最初的紙質書+電子書、有聲書到提供在線數據庫，再從開發各類手機App到提供個性化的出版信息服務，每一種融合方式、產品形態，無一不服從服務于讀者的真實需求。目前，英國大多數出版商，比如企鵝蘭登書屋、阿歇特英國公司、牛津大學出版社等，出版新書都會同時提供紙質書和電子書，有的出版商還會根據讀者需求打造有聲書。比如，企鵝蘭登書屋邀請英國演員本尼迪克特·康伯巴奇朗誦簡·奧斯汀全集、卡夫卡《變形記》、福爾摩斯系列作品，邀請演員丹·史蒂文斯為里爾克的《給青年詩人的信》、肯·福萊特的世紀三部曲之《巨人的隕落》等經典作品配音。④依托豐富出版資源打造強大的在線數據庫，也是不少出版社擁抱信息技術、提供豐富出版產品的重要方式。比如，劍橋大學出版社整合已推出的劍橋期刊在線（CambridgeJournalsOnline）、劍橋圖書在線（CambridgeBooksOnline）、大學出版在線（UniversityPublishingOnline）、劍橋歷史在線（CambridgeHistoriesOnline）等數字出版平臺，打造方便讀者使用的數字出版平臺CambridgeCore。為了適應智能手機、平板電腦用戶快速增長的趨勢，英國出版商也注重開發手機應用軟件。比如，牛津大學出版社為《牛津高階英語詞典》（OALD）、《牛津英語詞典》（OED）等產品開發了App，推出了iSpeaker、iWriter等鍛煉英語口語和寫作能力的應用軟件，滿足移動終端用戶英語學習需求。

六是出版無國界，全球是舞臺。英國出版業有很強的全球思維，很多出版社在圖書選題策劃、書稿內容編寫方面注重國際化，為了貼近不同國家和地區讀者會專門增加相應內容和元素，這是英國圖書產品在很多國家受歡迎的重要原因。據牛津大學出版社亞洲區總裁丁銳介紹，為了讓“牛津閱讀樹”更易為中國讀者接受，他們專門邀請該書的英國作者到中國釆風，創作介紹中國民俗、建筑文化、風景名勝等的內容;為了讓牛津英語詞典更適應中國讀者需求，專門增加了不少中式英語詞條，比如addoil（加油）、loseface（丟臉）等。分析尤斯伯恩圖書公司的兒童讀物會發現，其內容取材不局限于英國，比如UsborneFirstReading系列包括了古希臘神話傳說、德國神話傳說、俄國民間故事、非洲民間故事、中國神話傳說、日本民間故事等，配圖也融入了全球各地的建筑、文化、服飾等元素，適合不同文化背景的讀者閱讀。為了有效開拓國際市場，很多出版社積極在國外設立分支機構，有的分支機構還會直接開發面向當地的圖書。據牛津大學出版社傳播部總監RachelGoode介紹，牛津大學出版社目前在全球51個國家和地區擁有分支機構，14個國家設有出版中心，全球雇員6，000多人，出版物語言達到103種，圖書產品覆蓋全球216個國家和地區。DK圖書公司主要定位于國際市場，在美國、法國、德國、澳大利亞等成立分公司，在北京設立了辦事處，設置了中文、韓語、西班牙語、葡萄牙語等10多個語種的銷售部。⑤為了讓圖書更好地在全球發行，英國出版商善于在本土化上做文章。企鵝蘭登書屋為提高圖書在中國的銷量，邀請劉燁、黃磊等明星為其有聲圖書《小王子》《七堂極簡物理課》配音。成功的國際化戰略，讓國外收入構成英國出版社收入的很大一部分。據英國出版商協會統計，2017年英國出版物總收入為57億英鎊，其中出口收入有34億英鎊，占比為59.6%。牛津大學出版社、劍橋大學出版社網站披露的2017年年報顯示，其海外收入分別占到各自銷售總額的80%、90%。英國出版業面向全球做出版的理念和做法，對我國出版“走出去”很有啟示意義。

注釋：

①芮小河.當代英國嚴肅文學出版的轉型：從“編輯邏輯”到“市場邏輯”[J].文化與傳播，2016（2）.

②發展靠改革而不是保護[N].中國圖書商報，2012-9-18（7）.

③范軍，主編.國際出版業發展報告（2017版）[M].北京：中國書籍出版社，2018：48.

④張建鳳，曾婉.出版社主導模式下的有聲書發展策略——以企鵝蘭登出版社為例[J].出版廣角，2018（24）.

⑤商務部服務貿易和商貿服務業司，中宣部文化體制改革和發展辦公室，編著.英國文化貿易與投資合作指南[M].長沙：湖南人民出版社，2016：44.