新媒介時代出版業網絡直播營銷模式的探索

程 新 曉

(河南大學出版社， 河南 開封 450000)

一、出版業網絡直播消費行為及直播營銷優勢分析

(一)出版與網絡直播的新探索

新媒介時代為出版業提供了較多的選題方向、出版、發行等手段。出版活動圍繞文本權力展開，與之相對，網絡直播在一定程度上也瓦解了文本權力；但兩者又存在互補性，是傳統與現代傳播信息手段的結合，營造一個受眾與營銷人員在同一時空、場景中實時交互溝通的環境[1]。出版業與網絡直播形式的結合已經初步成形，人民文學出版社將網絡直播運用在新書發布會和讀書沙龍中，直播手段為不能現場參加活動的讀者提供和作者交流的機會，并實時互動。

結合出版業網絡直播的實際案例可知，出版業網絡直播呈現非線性的雙向互動模式，這種模式與SICAS消費模型一致，如圖1所示。結合圖1可知，新媒介時代出版業網絡直播營銷活動中，形成一種“品牌—用戶”的感知路徑，而不是僅僅將銷售圖書作為營銷目的；受眾從直播內容中逐漸了解圖書信息、品牌價值，產生興趣，形成“連接—交互”的溝通路徑，最終產生購買行為，并且可從中激發受眾分享的潛能，借此宣傳出版品牌，打造品牌效應。

出版業引入網絡直播進行品牌營銷的同時，為娛樂內涵的網絡直播增添文化元素，網絡直播為出版業與受眾提供交互溝通的有效平臺，兩者相互作用、相輔相成。換言之，出版結合直播的形式既是圖書營銷模式的創新，又能增強受眾閱讀的積極性，促進文化型社會建設。

(二)出版業網絡直播營銷的優勢分析

1.實時互動，取得持續關注

直播人員通過屏幕向受眾傳遞出版營銷信息，受眾通過彈幕形式加以評論進行實時反饋，直播人員對行為細節的不足加以調整，將優化的行為信息傳遞給受眾，形成一種良好持續的互動狀態[2]。網絡直播營銷能夠將新媒介時代網絡延時反饋轉化為即時反饋，受眾容易沉浸在這種互動反饋的氛圍中，營銷信息接收率大大提高。

2.目標受眾劃分詳細

受眾往往根據喜好選擇觀看網絡直播，觀看出版業網絡直播的受眾具有較高的用戶黏性與忠誠度。在出版業進行網絡直播營銷過程中，從受眾興趣特征角度入手裝飾直播場景、選擇直播內容、策劃直播活動，能夠精準迎合受眾心理，滿足受眾需求，傳播出版信息。

3.內容多樣,突破地域約束

網絡直播的門檻較低，出版業網絡直播通過網絡連接實現不同地域受眾和出版人員的同時空聯系，獲取不一樣的營銷體驗。出版業直播中更容易呈現豐富、獨特的內容來吸引受眾眼球，設置創新的直播場景，相比以往的傳統營銷增添了諸多趣味性。

4.營銷投入小

出版網絡直播營銷的成本包括智能移動設備、網絡傳輸費用等，網絡發展時代，移動智能技術、網絡技術和社交媒介發展迅速，使得直播營銷的成本大大降低，相比傳統的宣傳營銷活動節省大量開支，而出版直播營銷的重點也轉移到如何策劃優質的直播營銷方案中。

5.重構出版生態，實現多方共贏

新媒介時代背景下，數字化技術、網絡技術相對成熟，對出版業自上而下傳統的營銷模式而言，出版業網絡直播營銷拉近受眾與出版社間的距離，精簡了中間商環節，實現了目標受眾精準營銷，從根本上重新構建了出版營銷生態，保障了作者、編輯、讀者等各方的利益共贏。

二、出版業網絡直播營銷模式探索

出版業網絡直播信息傳播模式如圖2所示，由圖2能夠看出，出版方、直播人員、直播平臺和讀者是信息傳播的四方人員，詳細分析各方組成可知：出版方是出版業網絡直播的發起人，以出版社或者獨立出版人的形式存在；直播人員由了解圖書內容的作者、圖書編輯或者具有名人效應的明星、主持人等擔任；知名的網絡直播平臺如優酷、騰訊等視頻網站，各種直播應用程序、微信、微博等社交媒介；讀者即觀看出版業網絡直播的受眾。讀者和出版方作為直播中信息傳播的兩端，以實時、雙向互動的形式展開交流，以直播平臺為中介進行信息傳遞[3]。歸納出版業網絡直播中信息傳播的流程為：出版方安排直播人員在直播平臺中向讀者傳遞圖書信息、品牌價值等信息；讀者反饋信息原路返回傳遞給出版方；中間經過直播平臺和直播人員兩方。

在固定信息傳播模式下衍生出不同的出版業網絡直播營銷模式，從合作方式角度分析，出版業網絡直播營銷模式可分為出版直播和電商結合模式、出版直播和社交媒介結合模式、出版業和專業直播平臺合作模式、出版業獨立開發直播App模式；從直播內容角度分析，出版業網絡直播營銷模式可分為名人主導與活動主導兩種模式。

(一)從合作方式角度分析

1.出版直播和電商結合模式

傳播出版業品牌產品的知名度、提升美譽度是出版業進行網絡直播營銷的目標，進而穩固讀者的忠誠度，強化受眾認知，達成營銷目標，獲取最大的利益。出版、直播、電商三者結合模式如圖3所示，由圖3可知，平臺與平臺的聯合能夠獲取較優的營銷效果，利益大于單個平臺獨立活動。

詳細分析可知，在出版直播和電商結合模式下，出版平臺為直播平臺提供直播圖書內容，將圖書產品完整地展示給受眾；直播平臺為電商平臺吸引受眾人群，形成規模的受眾群；電商平臺通過圖書銷售將出版產品利潤變現，形成三種平臺共同面對受眾消費需求的局面[4]。實際應用中，出版企業可與淘寶、京東等電商平臺合作，電商平臺舉辦周年慶等大型營銷活動時，舉辦關于出版業直播的活動，借勢宣傳出版品牌與產品。

2.出版直播和社交媒介結合模式

新媒介時代出版直播和社交媒介結合的模式中，社交媒介主要為微博、微信，微博、微信和直播營銷三者相輔相成。微博和微信在公眾號發布宣傳信息、營造活動氛圍，幫助網絡直播吸引用戶和粉絲，調動受眾參與圖書網絡直播的積極性；微博和微信發布圖書網絡直播信息過程中可得到更多受眾的關注，提升自身的知名度與關注度[5]。作為主流社交媒介，微博和微信聚集人氣的能力極強，引導受眾流至不同的關注點；出版業在微博和微信等社交媒介宣傳支持下，得到大量讀者和粉絲的關注。

3.出版業和專業直播平臺合作模式

規模較小、實力較弱的出版企業往往選擇和直播平臺合作進行出版網絡直播。這種合作方式可節約大量成本與資源，減少日常維護和經營直播平臺的程序，并具有強大直播技術作為支撐。專業直播平臺具備向出版企業提供先進技術支持和制定多種直播解決方案的能力，出版業在直播平臺技術支持下能夠順利展開圖書營銷活動，實現價值與利益的最大化[6]。以騰訊和人民郵電出版社合作的直播為例：人民郵電出版社在騰訊視頻平臺中舉辦新書發布會，發布會前夕，騰訊視頻在平臺中大力宣傳新書內容，調動用戶參與圖書發布的積極性。

4.出版業獨立開發直播App模式

數據向資產的轉變、行業縱向整合、泛互聯網化是信息產業的未來發展趨勢。在新媒介和互聯網高度發展的時代背景下，出版業可獨立開發直播App進行網絡直播營銷。網絡直播營銷是描述正在發生的畫面和事件，透過屏幕觀眾可感受到人物和事物正在發生的變化，與微博等新媒介傳遞的靜態圖片、過去發生的視頻信息存在顯著差異，這也是網絡直播營銷的優勢所在。出版企業獨立開發直播App能夠建立受眾與出版企業間的深層次聯系，受眾對出版企業的信任感、忠誠度進一步加深，形成受眾歸屬感，有利于傳播出版企業的營銷觀念、價值理念等信息。但是出版業獨立開發直播App的模式存在諸多弊端，如開發App成本較大，日常維護的資金、人力、物力消耗多；相比成熟的電商平臺、社交媒體和視頻平臺而言，缺乏權威性和知名度。因此，目前出版業獨立開發直播App的模式實踐較少。

(二)從直播內容角度分析

1.名人主導的出版業網絡直播模式

自網絡直播興起以來，名人直播模式一直備受關注和追崇，也是最有效的直播模式。因此，出版業網絡直播營銷可從名人主導的直播模式入手，獲取理想的直播營銷效果。名人在現實和網絡中往往擁有較高的人氣，具有較高的流量價值，利用這一優勢吸引粉絲和觀眾觀看出版網絡直播，更利于形成穩定的受眾群體。直播過程中，名人通過與受眾的互動產生實時直播氛圍，可較大程度實現出版品牌推廣、達成銷售。名人主導直播模式體現在出版業中即名人作者通過直播進行新書發售、開展簽售會等活動。名人作者在現實中的直播案例表明，直播營銷的形式具有增加受眾范圍、提升圖書影響力、促進圖書銷售額增長的作用。一般的名人作者直播營銷活動以銷售圖書、傳播品牌價值為目的，部分名人作者直播模式逐漸發展成付費觀看的直播節目，受眾付費才能觀看會直播內容，在此過程中，出版企業實現了從直播主體向直播供應商的角色轉變。

利用名人作者進行網絡直播營銷是出版業直播營銷的優勢所在，因為出版社不乏知名的作者，部分作者在其領域具有一定權威。在以后的直播營銷中，出版企業可從該角度入手，通過網絡直播舉辦講座或者訪談節目，促進出版業網絡直播營銷的長久可持續發展。

2.活動主導的出版業網絡直播模式

傳播優秀文化、弘揚精神文明是出版業的主要責任和功能，這點與網紅式直播方式發生一定沖突，因此，為保持出版業網絡直播營銷的長久可持續發展，必須對網絡直播模式加以改革和創新，形成以優質內容為支撐的信息傳播模式，所以，出版業網絡直播營銷可從活動策劃角度入手，拓展有效的出版業網絡直播營銷模式。活動主導的出版業網絡直播模式應突破以往的講座、授課等枯燥模式，基于出版業網絡直播營銷的廣告與新聞的雙重作用，突出直播活動中的活動效應，即策劃有趣、有意義的特殊事件，讓觀眾身臨其境，不由自主地參與到直播中去，發自內心地觀看直播，進而產生心理認同感，形成圖書產品的良好印象，提升受眾對出版品牌的認同感。策劃引人入勝的直播活動話題引發觀眾的熱烈討論，使直播營銷的動態特性更加顯著，受眾與直播人員間的互動比重明顯增加[7]。出版業網絡直播營銷日漸成熟，部分出版企業不僅僅以短期的圖書銷售為目標，嘗試舉辦品牌推廣、形象包裝等直播活動，這類直播活動在內容方面加以創新，將出版企業的生產環節呈現在屏幕中，如圖書審稿、出版社日常工作過程展示給受眾，讓受眾了解更多關于出版品牌信息，利于培養受眾的認同感、忠誠度。

三、出版業網絡直播模式未來發展建議

(一) 展示優質直播內容

網絡直播迅速發展，在相關部門加大監管力度、個人意識覺醒的推動下，網絡直播中污穢、惡意信息將逐漸取締，形成傳播正能量、有價值信息的網絡直播環境。出版網絡直播營銷傳遞優質內容是保障營銷效果的關鍵和基礎，作為營銷直播的主辦方，出版方可打造與受眾息息相關、有利于受眾的話題，吸引受眾的目光。

(二)合理利用互聯網思維，多平臺直播營銷

新媒介時代背景下，合理利用互聯網和新媒介是改善出版業網絡直播營銷效果的有效途徑。將互聯網思維融入出版業網絡直播中，立足互聯網信息傳播的特點和優勢思考圖書直播營銷的發展，主要表現為：(1)注重網絡直播中信息交互傳播、有針對性的傳播，打破以往主動傳播、受眾被動接受的模式，將受眾體驗和感受放在首位；(2)提升出版業網絡直播的服務意識，力求滿足各層次、多樣化的用戶需求；(3)落實內容建設為基準、直播技術為支撐的基本原則，積極進行營銷模式創新與改革，促進出版業網絡直播營銷可持續發展。

(三) 增加受眾與直播平臺的互動

實時互動性是網絡直播營銷的特色與優勢，受眾通過直播平臺感受到接近現實的體驗，虛擬禮物和彈幕是直播人員與受眾溝通的有效途徑，增添兩者互動的氛圍。受眾可通過直播平臺產生面對面的交易，這是區別于多種營銷手段的優勢[8]。因此，出版業網絡直播應合理利用互動性優勢，增加互動環節促成購買行為，實現營銷產品、傳播品牌文化與價值的終極目標。增加受眾與直播平臺互動的行為如下。一是實現網絡直播各層次互動，如粉絲和主播互動、粉絲和粉絲互動。粉絲和主播互動的缺失難以營造互動的直播氛圍，并且粉絲和粉絲間的互動往往被忽略，因此不能實現理想的營銷效果。選擇優秀的主播是理想互動的前提，直播互動可設置抽獎、發放優惠券、贈送禮品等環節吸引受眾的目光，讓受眾積極參與到互動中來，形成良好的互動直播氛圍。二是進行深度互動。在形成互動局面的基礎上注重更深層次的互動，不僅僅局限于送禮品、評論等形式，而是帶給觀眾歸屬感，讓其積極主動參與到出版業直播中來，從直播策劃角度入手，讓受眾對直播內容感興趣，產生主動參與互動的積極性。

總的來說，網絡直播營銷是結合了以往所有網絡營銷特點的升級版。需要注意的是網絡直播營銷是一項系統工程，它不但要有豐富、新穎的內容，還需要網絡直播編輯的直播文案策劃、短視頻制作等崗位人員精心參與。因此，網絡直播營銷活動做的多與少、效果的好與壞是衡量一家出版社市場化程度高低、綜合實力大小的重要指標。網絡直播營銷僅是銷售方式的與時俱進，“內容為王”應是出版社永恒的追求，切不可本末倒置。