傳統電視媒體的發展淺析

雷強

【摘 要】新媒體環境下，網絡視頻的發展對傳統電視媒體形成極大沖擊。傳統電視媒體最大的優勢在于內容，如何發揮好自身優勢并打造符合受眾需求的內容來吸引受眾，是新時代下傳統電視媒體生存和發展的核心策略。

【關鍵詞】網絡視頻 ? 沖擊 ? 傳統電視媒體

一、網絡視頻的優勢何在

1.網絡視頻的定義。網絡視頻，從廣義的角度來說，是一種利用寬帶網絡集互聯網、多媒體、通信等技術于一體，提供電視內容服務的互聯網新應用，是一種通過寬帶將文字、圖片、聲音、動畫及圖像融為一體的數字化、全方位、互動性的立體傳播方式。從狹義的角度來說，網絡視頻是在網絡上以wmv、rm、rmvb、flv以及mov等視頻文件格式傳播的動態影像，包括各類影視節目、新聞、廣告、flash動畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監控視頻等。

2.網絡視頻飛速發展的原因。①科技發展的助推。在科技發展的推動下，新媒介的產生必將帶來傳播方式和傳播手段的改變。伴隨著寬帶、Web2.0、P2P等技術的出現，網絡可以呈現出更多形式的信息內容。同時，網絡技術的不斷發展使得網絡視頻分享的途徑越來越多樣化，用戶可以利用各類的網站、APP等社交軟件進行交互式的視頻分享。視頻具有文字、圖片所不具備的形象化特性，更為網民們所追捧。科學技術是社會發展和變革的動力所在，在媒介領域中，科學技術推動的媒介技術的發展，更加改變著我們的媒介傳播方式。

②受眾需求的推動。在這個信息多元的時代里，普通受眾可以自由選擇獲取信息的方式，而新的傳播方式的出現，必然受到追求新鮮感的受眾所追捧。在今天的中國，互聯網的普及程度越來越高，日益成為人們獲取信息的主要手段。同時越來越多的人喜歡將自己感興趣的內容分享給自己的朋友，網絡視頻作為網絡信息的內容之一，也在普通網民的分享、轉發內容之中，這種需求帶動著整個網絡視頻行業的發展。

3.網絡視頻的優勢。①網絡視頻的互動性。網絡視頻改變了傳統電視觀看時的單一接受性，在觀看網絡視頻的同時，觀眾可以進行即時的評論、點贊以及彈幕交流。網絡提供及時、平等的交流平臺，使得觀眾可以第一時間發表自己的觀點和看法，甚至第一時間和視頻的播放者、主創人員等進行互動，交流自己的觀點。在這個信息自由、言論自由的時代，個人意愿、觀點的發表成為一種不可忽視的需求，而網絡的最大優勢就在于搭建了一個交流的平臺。

②網絡視頻的時空優勢。在傳統電視領域，電視節目是一天24小時地播出，在線性的時間里，節目的播出有著固定的播出時間。而網絡視頻資源則不同，作為數字資源存放于互聯網中，使得隨時的觀看成為可能。在網絡視頻的選擇中，觀眾具有極大的自主權，觀看的時間、地點、內容都由觀眾自行選擇，這種自由的選擇權更加適應當下民眾高速化、碎片化的現代生活節奏。

③網絡視頻的即時性。信息傳播的即時性是網絡傳播的巨大優勢所在，這與傳統電視的制作流程形成了鮮明的對比。在對突發性事件的傳播中，傳統電視媒體經過新聞的采編、審核最終播出的新聞，并不一定能在第一時間做到有效的信息傳達。而網絡中的視頻內容的傳播則更為迅捷，一條信息經過網民不斷的關注、轉發行為，在短時間內就可以形成一個熱點，受到及時性的關注。

④網絡視頻的內容整合。由于不受傳統電視媒體播出方式的限制，網絡視頻可以滿足網民的個性定制需求。在網絡中，網民除了可以根據個人喜好選擇視頻內容之外，網絡視頻更提供了網民自主整合內容的可能。網民可以根據自己的喜好進行網絡內容的收藏、整理，網絡視頻甚至可以分析用戶喜好而進行相關內容的推薦，這些都是互聯網這一即時開放性的平臺所具有的獨特優勢。

二、網絡視頻對于傳統電視的沖擊

1.受眾的流失。社會中的年輕群體更樂意于嘗試新鮮事物，獲取新鮮的生活體驗，網絡技術不斷提供著這種新鮮的體驗。在信息多元化的今天，單一的渠道早已不能滿足人們對于信息的巨大需求。網絡提供的信息內容更加多元化，也使得越來越多的受眾轉向網絡媒體，傳統電視媒體的受眾流失也就成為必然。在流失的受眾中，年輕群體又是主要對象，使得傳統電視媒體不再具有以往的持續性關注。

2.關注度的降低。傳統電視媒體的盈利方式主要依賴于廣告收入，其比重占到電視臺每年收入的三分之二以上，模式較為單一。隨著受眾的不斷流失，傳統電視媒體的廣告價值也不斷下降，商家更愿意將廣告投放于網絡媒體而非傳統電視媒體也是情理之中。首先，網絡媒體的主要對象是年輕群體，他們顯然具有更強的消費能力，廣告主們自然更愿意吸引這部分群體。第二，網絡媒體的受眾群可以隨時、隨地、多次地點擊廣告內容，這是傳統電視媒體廣告所不具備的巨大優勢，傳統電視媒體關注度第一，廣告價值老大的地位已經一去不復返了。

3.優秀人才的流失。傳統電視媒體優勢地位的喪失，必然導致其待遇的降低。新興的網絡媒體在擁有更多的受眾群體的同時，也意味著擁有更高的媒體價值。網絡視頻制作相對門檻較低，同時也擁有不錯的回報，使得越來越多的新興從業者選擇網絡視頻工作而非傳統電視媒體，人才流失的直接影響就是電視節目質量的下降，同時在一定程度上也對傳統電視媒體的未來發展造成了影響。

4.節目制作方式的挑戰。在網絡時代，借由一部連接網絡的終端設備，無需具有多么專業的視頻制作技能，任何人都能夠成為一名視頻制作者。將自己在生活中的所見所聞、生活點滴記錄下來，并經由網絡上傳進行傳播已成為當今的社會潮流。“自媒體”的不斷發展，在網絡傳播中的方式方法不斷發展，也正一步步成為傳統電視媒體的競爭對手。

三、傳統電視的優勢何在

1.更好的畫面傳播質量。在傳統電視發展的幾十年里，硬件設施的建設一直不斷推進，隨著近年廣泛覆蓋的數字信號和不斷升級的電視技術，使得電視傳輸信號畫面質量較好、穩定而且流暢。隨著傳輸標準的不斷提升，電視畫面帶給觀眾的觀看感受也會不斷提升。

2.傳播內容更為準確可靠。從視頻內容的質量上來說，由于在生產流程中經過內容的相關審核，傳統電視的內容在其真實性、準確性方面擁有更多的優勢。作為傳統媒體的電視，依靠多年來形成的社會影響力和權威性，在受眾中擁有很高的信任度，對于社會熱點或重大社會事件的關注，更多人愿意選擇傳統電視媒體以求獲得準確消息。

3.更高的視頻內容質量。視頻內容的制作是有相關的技術門檻的專業技能，普通老百姓制作的視頻內容，由于缺乏相關技術的支持，在制作水平和質量上與傳統電視媒體相比還是存在很大差距。傳統電視媒體可以通過良好的制作隊伍、專業的采編設備和信息渠道，提供更加優質的視頻內容。

四、傳統電視媒體的發展之路

1.網絡視頻帶給傳統電視的新路徑。凡事有利有弊，網絡視頻的發展在帶給傳統電視媒體巨大沖擊的同時，也為傳統電視媒體帶來了新的發展機遇。

①提供了新的傳播渠道。傳統電視在收視上具有很大的局限性，因而在平常生活中越來越多的人選擇自由性更強的網絡視頻。隨著新媒體技術的發展，同樣給傳統電視帶來了很大的發展機會。電視媒體可以嘗試針對受眾需求，對現有電視節目進行數字化處理，重新編排播出方式，適應新媒體用戶需求，增進與新媒體用戶的交流。從現今大量的網絡視頻內容來看，《中國好聲音》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》等傳統電視媒體制作的內容在網絡媒體中依然受到追捧。

②提供了新的產業鏈。由于傳統電視媒體的線性播出方式，決定了節目在播出后無法保留，但網絡視頻卻能很好地解決這一問題。在網絡視頻中，節目的播出不再受時間的限制，節目內容可以被反復地播放。這種播放方式的改變，也催促電視媒體改變自身的產業鏈結構，調整自身積極適應新的盈利模式，添加新的節目內容和傳播渠道，尋求新的產業價值增長方式，獲取新的廣告投放模式以獲得更好的收益。

2.打造差異化的節目內容。在中國的傳統節目模式中，頻道化的發展由來已久，但在眾多的頻道中，差異化并不明顯，同質化現象較為嚴重，打造精細化和差異化的節目內容才是留住觀眾的途徑。

①了解受眾需求。滿足受眾需求才是電視節目制作的根本目的，了解受眾的心理需求完成節目內容的制定，才能贏得受眾的關注。傳統電視媒體需要積極做出改變，以自我為主的電視節目已經被社會所淘汰。民生類節目一直是各大電視臺的固有節目內容，受社會關注度高，其根本原因就在于能夠體現受眾的切身利益。在傳統電視媒體的制作中，必須轉變觀念，以受眾為核心，基于受眾需求制定節目內容，謀求發展。

②差異化的專業化頻道設置。如今各大電視臺都設置了專業化的頻道，但真正的專業化頻道應當是基于受眾的區分而不僅僅是內容上的簡單區分。在如今的頻道化建設中，同質化較為嚴重，許多頻道有著專業化的劃分卻播放著與其他頻道相同的電影電視劇，針對頻道化差異而設置的欄目內容較少，并不能體現頻道化設置的初衷。頻道化差異的設置，應當細分至受眾的不同階層、年齡段，根據不同的特殊化需求設立不同的專業內容。

3.打造優質內容，強化版權意識。為吸引受眾，眾多網絡視頻媒體也紛紛加強自制內容的制作，但由于政策和自身人才的匱乏，網絡視頻媒體在內容自制方面短板較為明顯，自制內容所占比例依然比較低。傳統電視媒體應當抓住我們自身節目內容制作的優勢，進行精品節目的制作和生產，以精品吸引受眾。在強化內容生產的同時，傳統電視媒體需加強自身的版權意識，以版權換取收益。《中國好聲音》是一檔在傳統電視媒體和網絡媒體都受歡迎的娛樂節目，騰訊視頻是網絡版權的擁有者。在網絡的播出中，騰訊將節目拆解制作，分解為單曲形式的“音樂純享版”供網友點播，同時植入新的插播、貼片廣告等獲得新的廣告收益。傳統電視媒體的視頻內容，并不應簡單地出讓節目內容，獲取一次性的簡單收益。再與網絡媒體的合作中，應重視持續性收益的獲得，更可考慮自己完成網絡傳播而取得收益，畢竟優質內容的生產才是視頻資源的根本。

4.強化自身形象。傳統電視媒體應當牢牢抓住主流媒體的定位，努力以內容的權威性和公信力維護形象，培養受眾的忠誠度。主流媒體是輿論的引導者，這就要求我們以權威性的信息和語言來引導社會輿論。更需要加強的是傳統電視媒體對于重大事件反應的快速性，對突發事件加快反應速度，強化觀眾對于電視媒體的信任度，使觀眾形成“大事看電視”的收視習慣，培養受眾對于電視的忠誠度。

伴隨著時代的發展和新媒體的出現，新媒體的優勢將會越來越明顯。曾經電視作為新媒體出現時也展現著自身強大的生命力，而在廣播、電影等傳統媒介方式依然良好發展的今天，電視媒體遠沒有到退出的時候。傳統電視媒體最大的優勢還在于內容制作和專業能力上，新媒體在對傳統電視媒體形成沖擊的同時，也在為傳統電視媒體提供著新的發展途徑。如何對新媒體加以利用，與新媒體形成優勢互補，變被動為主動是擺在傳統電視媒體發展道路上的新問題。

（作者單位：新疆藝術研究所）

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