新時期傳統媒體新聞宣傳面臨的挑戰與機遇

趙杰昌

【摘 要】隨著社會的不斷進步與經濟的發展，新媒體的應用越來越廣泛，信息傳遞的速度也越來越快，范圍越來越廣，這也使新聞輿論的作用越來越明顯。新聞宣傳載體隨時隨地都在發生變化，在當前時代背景下，新聞的載體不僅是電視、報紙、雜志，新媒體、網絡等也成為新聞的載體，而且這些新媒體也改變了新聞的傳播方式，人人都變成新聞的傳播者。在此背景下，傳統媒體新聞宣傳工作面臨著前所未有的挑戰與機遇。

【關鍵詞】新媒體環境 ? 傳統媒體 ? 新聞宣傳

在新媒體時代背景下，新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰越來越大。但同時，新媒體的特性也為新聞傳播帶來了機遇，提高了新聞傳播效率。為提高新聞傳播水平，必須要加大對傳統新聞質量的關注程度，通過多種措施提升新聞產品質量，為人民群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

新聞宣傳是黨的事業中重要組成部分，一直都被稱為黨和人民的喉舌，對推動經濟社會發展有著重要意義。不僅如此，由于新聞宣傳處于意識形態前沿，對于當前社會精神、群眾意識都有著直接影響。從觀察當前情況來看，不管是推進中國特色社會主義事業發展，還是加快我國改革開放、現代化建設進程和建設和諧社會，都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統媒體新聞宣傳工作帶來新機遇

當前，新媒體因傳播速度快、閱讀方便等特有優勢，越來越受到大眾歡迎。媒體融合發展已成為社會發展的必然趨勢。在新媒體環境下，傳統媒體新聞宣傳應當站在客觀角度，對新媒體帶來的挑戰與機遇進行客觀分析，對其傳播規律、傳播方式進行深入思考，創新新聞宣傳方式，積極應對新媒體所帶來的挑戰。只有如此，傳統媒體才能在愈加激烈的市場競爭中存活下來，進而推動傳統媒體新聞宣傳工作的可持續發展。

1.新媒體是傳統媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術的不斷發展，海量的數據與資源已經成為當前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道，新媒體的地位及作用也在不斷顯現。因此，傳統媒體新聞宣傳應當充分利用新媒體這一優勢，擴展自身新聞宣傳范圍。

2.新媒體是傳統媒體引導輿論的新渠道

一直以來，報紙、廣播、電視是傳統媒體開展新聞宣傳工作的主要陣地和渠道。與新媒體相比，其有著明顯的優勢與不足。

優勢為：權威性強、可信度高;不足之處是傳播單向，且有著較為繁瑣的生產程序，這會對信息傳遞的時效性造成直接影響，不僅如此，在社會溝通、反饋方面也會有著較大的局限性。而新媒體不受時間、空間等多種因素限制，信息傳播方式多，傳播速度較快，且范圍較為廣泛，可以在第一時間向社會公眾進行信息傳遞，實現媒體與群眾之間的有效溝通，進而更好地幫助媒體分析群眾意愿，及時調整自身應對策略。除此之外，還可以利用新媒體搭建新聞宣傳公眾號、收集群眾意見，通過諸多真實的聲音來為傳統媒體發出好聲音，傳遞正能量。

3.新媒體是傳統媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現打破了傳統的宣傳壁壘，以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內容越來越方便快捷地傳播給了公眾，這為傳統媒體宣傳提供了諸多新型平臺。比如，在2010年百度推出了一個名為《百度懂中文》的網絡廣告，初期它只是由百度內部員工進行初步傳播，而后形成了“一傳十”“十傳百”的宣傳模式，不用花高額宣傳費用，就收到了良好的效果。現階段下，各個領域分別通過ins、微信、微博等新媒體矩陣進行品牌營銷。因此，傳統媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺來嘗試推廣，進而有效提高傳統媒體宣傳影響力，打造讓人信服的傳統媒體新形象和品牌。

三、新媒體給傳統媒體新聞宣傳工作帶來的挑戰

隨著新媒體的不斷發展，其繁雜性也在不斷增加，這給傳統媒體新聞宣傳帶來了巨大挑戰，其主要表現在以下幾個方面：

1.網絡沖突與暴力現象日益明顯

在新媒體環境下，人人都可以是記者，暢通無阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是，由于缺乏一定的審核把關程序，導致一些情緒性言論極易得到蔓延，如不能對其進行有效控制，其存在的負面影響是不可預估的，再加上網絡盲從現象嚴重，導致網絡沖突、暴力現象日益明顯。

2.輿論引導局面更加錯綜復雜

長期以來，由于傳統媒體的正確輿論報道，加上企業注重媒體公關和關系維護，企業對主流媒體輿論場的控制能力較強，但對民間輿論場的認識和重視程度還不夠。目前，大多數傳統媒體的新聞檢測監測都較為完善，但網絡輿論監控較為欠缺，不管是信息收集還是信息跟蹤等方面，都有著明顯的滯后性。這種情況下，傳統媒體有必要加大對新媒體輿論情況的監測與引導。

3.缺乏新形勢下的復合型人才

在新媒體背景下，新聞工作者除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外，還要充分利用當前新型傳播手段和載體開展宣傳工作，實時了解公眾輿論，進而更好地保障自身宣傳策略的有效性。觀察當前現狀不難發現，大多數傳統媒體都設有專門的宣傳崗位，有著較好的人力資源。但是由于傳統媒體工作量較大，很多宣傳崗位人員都出現了“一身多職”現象，再加上一些工作人員尚未經過系統、專業的新媒體培訓，導致其宣傳途徑無法得到有效拓展，進而導致傳統媒體新聞宣傳工作受到了極大制約。

四、新媒體環境下新聞宣傳工作策略

1.對新聞內容進行優化提升

第一，要找準切入點。新聞的切入點是否準確、是否恰當，是影響新聞傳播質量的重要因素。在新聞傳播過程中，應該找準切入點，根據不同的新聞內容，采取不同的切入方式。例如在編輯社會類新聞的時候，編輯人員就不能一味地站在一個局外人的角度去編輯，而應該從社會大眾的視角去看待這個問題，將自己放入這個事件中，用最真實的感受去評價新聞，并且對新聞的語言進行合理的組織，從而使得新聞的內容更有說服力，能夠打動更多人，吸引更多人。

第二，要引導關注點。不同的人對同一個事件的關注點以及關注程度是不同的，如果某一事件與個人利益有關系，則一般會有更強的關注度。在編輯新聞內容的時候，有些事件從新聞的角度來說也許很有價值，但是從宣傳的角度來講，可能并不能帶來良好的社會效應，反而有可能會造成負面影響。

2.解決新媒體時代新聞的真實性問題

當今社會是信息時代，新媒體對傳統的媒體發展有很大沖擊，新媒體中的消息監管難度也較大，而且網絡傳播十分迅速，所以導致新媒體中的虛假消息泛濫，對人們的思想產生了一定的腐蝕。新聞工作者要學會利用新媒體，對社會輿論進行正面的引導。新聞的發布源頭必須要真實、有效，必須要通過求證之后才能發布出來，以防被其他媒體轉載。

3.注重利用新媒體資源，創新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺，也可以作為宣傳工具，在新媒體時代背景下應該積極加強對新媒體功能、作用、使用方法的研究，從而真正發揮新媒體的宣傳作用，利用新媒體實現新聞宣傳目的。

在具體實踐過程中，尤其要注重發揮網絡媒體的聚焦效應和擴展優勢，深入了解網絡新聞信息的寫作要求以及傳播特點，從而對一些有價值的新聞進行廣泛傳播，力爭獲得顯著和長效的宣傳效果。

當然，當前最緊要的工作是加強網站建設，尤其是新聞媒體的網站建設，應該作為建設的重點，健全網站管理機制，整合網上宣傳項目，實現上下聯動，促進各種信息的有效傳播。另外，還可以借助媒體的官方微博、微信、QQ平臺等，開展多元化宣傳。

4.充分利用社會資源，建設新型宣傳教育陣地

在新媒體時代，要充分利用網絡征集、第三方平臺統計等方式，收集社會大眾的合理化意見建議，給群眾一個暢所欲言的平臺，讓群眾也能為自己代言，為自己發聲，實現新聞宣傳大眾化。同時，新聞媒體要加強與相關部門的合作，建立一些新型的宣傳陣地，利用新媒體拉近與群眾之間的距離，從而真正發揮新聞媒體的作用。

綜上所述，傳統的電視、報紙、廣播等媒體是傳播新聞的主要載體，但在新媒體時代，傳統媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平，我們要主動出擊，不斷加強學習，提高對新媒體技術、新媒體平臺的應用能力，不忘初心，牢記使命，加快推進傳統媒體與新媒體融合發展步伐。

（作者單位：重慶市沙坪壩區新聞中心）

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