在線旅游（OTA）發展模式優化研究

王亞男

摘 要：傳統旅游業和電子商務相結合，形成了一個全新的行業——在線旅游業。近些年，在線旅游行業高速發展，引起了很多關注。通過討論中國OTA發展的歷史時期、宏觀環境，闡述OTA市場的發展現狀，集中分析OTA的行業競爭力，重點討論四種OTA經營模式，并對四種經營模式進行優勢和劣勢比較。最后，基于系統動力學的視角，針對OTA發展模式優化路徑提出建議。

關鍵詞：在線旅行社;經營模式;優化路徑

中圖分類號：F590 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0163-03

在線旅游社（Online Travel Agent，簡稱OTA），是旅游電子商務行業的專業術語。隨著互聯網技術的高速發展和廣泛普及，旅游行業也出現了電子商務模式，將傳統的旅行社銷售模式放到了網絡平臺上，在線旅游社應運而生。OTA的出現引起了眾多旅游學者的關注，與傳統旅行社相比較，OTA有著網絡固有的傳播速度快、信息量大的優勢，新穎的銷售模式也受到了很多旅游者的認可。截至2017年底，在線旅游交易市場規模達到了7 384.1億元，較2016年增長了25.1%。預計未來幾年，仍然會保持高速發展態勢，市場份額的競爭會更加激烈。

一、中國在線旅游（OTA）市場發展階段概述

受互聯網發展條件的制約，較歐美發達國家而言，中國的在線旅游起步較晚，大致經歷了四個發展階段：孕育時期、探索時期、成長時期和變革時期。

1.孕育時期（1998—2002年）。在這一時期，中國互聯網經歷了興起和蕭條的轉變，線上旅游業剛剛起步。這個時期的線上旅游平臺主要有三類：由從事團隊旅游業務的傳統旅行社投資組建、由傳統的酒店及機票分銷商投資組建，以及由國內外風險投資基金組建。在孕育時期，整個旅游業的發展仍是以傳統旅行社為主，旅游網站以發布旅游信息為主，并未真正進行旅游產品的銷售。

2.探索時期（2003—2005年）。在SARS經濟的刺激下，電子商務的各個領域都有發展的機會，盡管出現了一定程度的萎縮，但相比于傳統旅游，網上旅游發展狀況良好。線上旅游經營模式以提供資訊轉向以提供網絡預訂服務為主，市場定位更加清晰，對促銷手段進行調整，預訂模式開始興起，服務理念也產生了巨大的變化。全新的線上預訂模式初入市場，受到了青年群體，特別是大學生群體的歡迎。

3.成長時期（2006—2010年）。隨著旅游產業在線預訂模式漸入人心，國內各大航空公司、酒店集團、傳統旅游服務提供商紛紛注資加入到這一隊伍中，中國線上旅游市場獲得爆發式高速增長，以攜程、藝龍為代表的線上旅游服務平臺迅速發展壯大。這一時期，各大在線旅游服務平臺不再局限于單一酒店、機票銷售，而逐漸開始同線下傳統旅行社合作，開發多元化和差異化的旅游組合產品。在線旅游市場與線下傳統旅行社的結合更加緊密，旅游行業“線上+線下”垂直銷售渠道模式初步成型。

4.變革時期（2011年至今）。線上旅游成為旅游產業經濟的重要組成部分，盡管其業務范圍未能覆蓋到旅游產業的各個方面，但是線上旅游的市場滲透率高速發展，在線旅游市場的發展空間越來越大。這一時期，隨著互聯網的高速發展，在線旅游市場競爭日益激烈，原有的運營模式一再受到挑戰，各大企業相繼探索新的發展路徑。很多在線旅游企業開始將業務范圍擴展至線下，自設門店，甚至收購傳統旅行社，新一輪并購整合浪潮逐漸展開。

二、在線旅游（OTA）行業競爭力分析

盡管中國OTA出現的時間不長，但是卻由于廣闊的盈利前景而引起了眾多網絡公司和旅游公司的興趣。在線旅游形對傳統旅行社的發展造成了沖擊，但在線旅游迅速創造財富的能力也為各大傳統旅行社帶來了發展機會。因此，國旅、中青旅等實力強大的傳統旅行社也紛紛進入這一領域。

1.行業外部環境分析。中國旅游業發展以往更多關注的是入境旅游，隨著中國經濟的不斷發展和國際影響力的逐漸提升，出境旅游被放到了更重要的戰略位置上。旅游業的發展一直是中國經濟發展的重點，政府加大了對旅游業的政策扶持，利好政策為在線旅游業的發展提供了契機。同時，互聯網技術越來越成熟和穩定，為在線旅游的模式創新、功能創新和內容創新提供了可能。截至2017年年底，中國網民規模已達7.72億，居于世界第一位，龐大的網民數量為在線旅游業的發展奠定了堅實的用戶基礎，在線旅游的新興模式也受到了廣大網民的歡迎。中國網民依然以年輕群體為主，網民大多數是正在就讀的學生，不管是時間方面還是經濟方面都有一定程度的限制。從這個角度看，在線旅游業低成本、方便快捷的特點極大地滿足了學生群體的需求，這也對在線旅游業的營收產生根本性影響。

2.行業內部優勢分析。與傳統旅行社不同，在線旅游行業的進入壁壘較低，運營和維護成本較小，退出壁壘也較低，因此對于行業新進入者的吸引力較高。較低的行業進入壁壘必然會使得進入企業數量井噴式增長，造成激烈混亂的競爭格局，規模和市場份額較小的企業很難生存。為了企業的長足發展，眾多較小的企業開始尋求合作，共同面對激烈的行業競爭，在大的競爭格局中，也隱隱存在合作的態勢。隨著在線旅游企業數量的增多，在線旅游供應商有了更多的選擇和更多的合作可能性，供應商的議價能力增強。各大企業的產品標價會存在一定差異，但對同一家平臺來說，產品的定價一經確定就不會隨意改動，個人消費者可以自由選擇產品，但很難與在線旅游企業進行議價，消費者的議價能力變得更低。

三、在線旅游（OTA）主要經營模式分析

根據成長路徑和運營模式的不同，目前國內在線服務企業大致可以分為四類：開展線上業務的傳統旅行社，如眾信旅游的門戶網站、中青旅的遨游網等;線上渠道成熟、線下設立門店的OTA，如攜程、藝龍、芒果網、同程網、途牛、驢媽媽等;利用比價模式興起的垂直搜索引擎，以去哪兒為代表;用戶自行產生旅游需求的社交平臺，以螞蜂窩、窮游、到到網、面包旅行等攻略或游記類網站為主。