大學生消費群體的產品認知及消費行為研究

張文慧 張穎南

[摘 要]為進一步提高大學生的健康素質，促進以大學生為目標消費群體的企業產品研發、生產及品牌建設、營銷促進，通過調查大學生群體對健康的含義、健康產品的認知及消費行為，了解該群體對健康理念的認識程度，并發現健康理念對大學生消費行為的影響。研究表明應該加強對大學生消費群體的健康消費教育，同時企業的產品研發、生產應與健康密切結合，使健康理念在大學生消費群體中和以大學生為目標市場的企業生產經營中得以深入貫徹。

[關鍵詞]大學生;健康理念;消費行為;產品認知

[中圖分類號]R193

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）06-0105-03

Abstract： In order to further improve the health quality of college students， and promote the product research ， development， production， marketing promotion and brand construction of the enterprise which target the college students as the consumption group .Through researching college students groups perception of the meaning of health， health products and consumer behavior， to understand the groups awareness of health concepts， and to find that the impact of the health concept on college students consumption behavior. The research indicates that the health consumption education should be strengthened for college students， and the product research and development ， and production of enterprises should be closely combined with health， so that the health concept can be thoroughly implemented in college students consumer groups and in the production and operation of enterprises taking college students as the target market.

Keywords： College Students; Health Concept; Consumer Behavior;Product Cognition

[作者簡介]張文慧（1998-），女，內蒙古呼和浩特人，本科生，研究方向：市場營銷。

[通訊作者]張穎南（1982-），女，黑龍江哈爾濱人，講師，博士，研究方向：營銷管理、消費者行為。

[基金項目]2018年黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目“基于健康理念的大學生消費群體的產品認知及消費行為研究 ”（項目編號：201810240082）; 2018年哈爾濱商業大學科研項目“基于健康理念的青年消費群體的食品消費行為研究 ”（項目編號：218XN004）; 2018年黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“基于大數據的黑龍江省綠色食品企業商業模式創新研究”（項目編號：18GLB028）; 2017年黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“基于顧客感知價值的綠色食品‘線上線下渠道融合發展研究”（項目編號：17GLF294）。

大學生群體作為我國年輕群體的代表和未來社會發展的主要力量，具有思想先進、接受能力強等特點，但該群體健康理念還比較缺乏，生活和消費習慣也比較隨意。如果大學生群體能在大學期間樹立合理的健康理念，并通過該理念引導消費，將影響其一生的生活方式和消費習慣，同時大學生群體消費需求的傾向性也能引導和規范企業的生產及營銷行為。

一、文獻回顧

（一）關于當代大學生健康生活現狀及影響因素的研究

付少雄研究了大學生健康信息行為對實際健康水平的影響[1]，劉云高探析了大學生“健康生活”素養培養的路徑[2]，郭士安通過調查研究探索了大學生健康觀念和體育鍛煉生活方式現狀[3]。

（二）關于當代大學生飲食習慣及營養知識的研究

徐蕊以某高校為例調查了高校大學生營養與健康知識、態度及行為的狀況[4]，陸惠分析了大學生不健康飲食消費及其對身體健康的影響[5]，劉蝶等通過調查研究了大學生營養健康現狀及對營養知識的認知情況[6]。

（三）關于當代大學生消費觀念及行為的研究

魏然對大學生消費行為及理性消費觀念的樹立進行了分析[7]，張曉航研究了當代大學生消費行為習慣對消費預算分配情況的影響[8]，王雨生以個別省為例研究了大學生消費觀念與消費行為現狀[9]。

（四）關于企業在健康趨勢下的產品策略研究

季克勤等從企業的視角研究了消費者的健康需求和健康產品的研發情況[10]，禹椰等從某行業的角度研究了健康服務產品的制作與管理[11]，李辰從企業的視角研究了健康消費升級狀況及產品品質提升策略[12]。

總結以上研究者的研究現狀發現，研究者對于大學生消費群體的健康生活狀況及消費行為的研究比較充分，對于企業生產健康產品的研究比較深入，但尚缺乏對以上幾方面的關聯研究，即大學生群體健康生活狀況和健康認知對其消費行為影響的研究，進而影響企業的生產與營銷行為。因此，本文將以大學生群體為研究對象，通過研究其健康理念引導飲食消費行為，促進其形成正確的產品認知和消費行為，并進一步促進企業以“大學生健康”甚至“人民健康”為目標進行產品的研發、生產與營銷。

二、研究過程

本次研究將關注點聚焦于大學生，在分析既往研究結果的基礎之上，采用定性與定量相結合的實證研究方法，從多個角度研究大學生的產品認知和消費行為。

定量研究部分采取問卷調查的方式，本文以哈爾濱商業大學學生作為主要調查對象，采取隨機抽樣方法對全校各專業學生就“大學生產品認知和消費行為”進行了問卷調查，調查主要內容包括“產品認知”和“消費行為”兩部分。此次調查問卷共發放1000份，回收950份，有效問卷為888份，問卷有效率為 93%，其中男生285人，占32.09%;女生603人，占67.91%。

定性研究采取深度訪談的方式，對大學生進行面對面訪談，目的在于了解其行為的動機和心理。定量研究只能對事物表層的和可量化的部分進行測量，不能獲得具體的細節內容。因此在調研和分析時本文同時注重對定性資料的收集和整理，因為定性研究可以在微觀層面對社會現象進行比較深入細致的描述和分析，便于了解事物的復雜性。

三、研究結果

（一）大學生產品認知情況

通過調查大學生對市場上“健康食品”的評價中發現，認為所供給產品種類豐富但不易于尋找的人居多;在“健康食品”的價格方面，大學生普遍認為價格偏高;在信息宣傳方面，多半人認為信息宣傳不足，難以辨別健康食品，信息宣傳夸大，與實際情況不符。

通過對大學生認知類問題的調查發現：79.7%的大學生認為自己所消費的食品不夠健康，大多數人認為導致這種狀況的原因是難以辨識健康食品和不懂健康飲食方法。如圖1，約80%的大學生認為有必要進一步提升自己在食品消費中的健康意識，并且希望通過自主學習、第三方媒體或平臺以及商家宣傳等方式提升健康意識。77.9%的大學生認為有必要進一步提升自己在食品消費中的辨別能力，并且大部分人希望通過增加產品包裝上的健康識別信息、加強產品廣告中的健康信息宣傳以及通過第三方媒體或平臺來增強辨別能力。77.48%的大學生會隨著年齡的增長或者身體出現亞健康信號會更加注重食品消費過程的健康因素。

以上調查結果表明，大學生有較強的意愿進一步提升自己在食品消費過程中的健康意識和辨別能力，并且希望通過產品和商家的宣傳以及第三方平臺方式來學習。

但許多大學生認為市場上的“健康食品”種類眾多卻不易于尋找，“健康食品”的價格普便偏貴，而且有些食品廣告存在夸大宣傳甚至虛假宣傳。這就使產品與目標市場脫軌，大學生找到健康食品變得困難，真正生產健康食品的企業由于生產成本高導致產品價格貴而難以銷售。

（二）大學生消費行為分析

調研結果表明，近一年中，將近80%的大學生會關注健康方面內容，這表明大學生具有一定的健康意識。但在對日常三餐健康要求的調查中顯示，有一半以上的大學生對此不夠了解，并且有近一半學生認為自己的三餐不符合健康要求，其中認為三餐不符合健康要求的原因為“健康認知不夠”“健康意愿缺乏”“辨識能力不足”和“市場產品供給缺乏”。

通過對大學生購買零食和飲料的調查發現：93%以上的大學生會購買零食，其中有1/3的學生會經常購買。在購買零食的種類中，大部分大學生會選擇原產品零食（如產品），多半人會選擇深加工食品（如膨化食品和果凍等），少部分人會選擇初加工食品（如干果、果脯等）。96%以上的大學生會購買飲料，其中有接近30%的學生會經常購買。在購買飲料的種類中，選擇最多的是果蔬汁飲料和乳制品飲料，其次是茶類飲料和碳酸類飲料，選擇咖啡類飲料和功能性飲料以及含酒精類飲料的比較少。如圖2，大部分學生選擇購買零食和飲料時考慮的因素為口味或口感，其次是品牌和宣傳以及價格和優惠，很少人會根據成分和配料來選擇，并且有55.9%的人認為配料表中添加劑的含量越少，食品和飲品越健康。將近一半的大學生在購買零食和飲料時從來不看配料表和營養成分表，其余大學生中的80%以上表示僅僅偶爾會看，相比于營養成分表他們更愿意看配料表。

從以上調查結果可以看出，大學生購買零食和飲料大多會選擇營養物質含量較高的產品，他們更傾向于選擇健康食品，但在購買過程中大多數學生不知道如何選擇健康食品，也不會根據產品信息來判斷食品中包含的營養物質是否對自身有益，于是他們青睞通過直接品嘗來選擇口味和口感具佳的食品。這說明了大學生由于缺乏選擇健康食品方面的能力，導致他們的購買行為發生了變化。因此，想要使大學生購買健康食品，最重要的是讓他們具有一定的選擇健康食品的知識。

四、結論與建議

（一）產品研發要與健康需求結合

隨著健康理念的不斷深入，以及“養生年輕化”觀念的加強，越來越多的大學生開始注重飲食帶來的營養和健康價值，享受健康飲食成為越來越多消費者的追求，大學生健康需求正成為市場新的驅動力，為企業帶來產品研發的突破口。

（二）廣告與包裝加強健康信息宣傳，提升品牌辨識度

通過對大學生產品認知的調查發現，他們難以從眾多品牌中尋找到真正健康的食品或者品牌，但希望進一步提高健康意識和辨別能力。基于此現象，建議企業在產品包裝上增加可辨別的健康信息，并配合廣告進一步宣傳產品，盡量減少大學生的辨別困難，或者可以通過第三方媒體和平臺來普及健康知識，間接引導大學生購買。

（三）產品應始于口感口味，終于營養價值

通過對大學生消費行為的調查發現，很多人想要購買健康產品，但由于缺乏健康知識難以選擇，轉而將口感口味作為選擇產品的首要因素。因此，企業可以通過產品的口感口味來吸引大學生產生第一次購買，利用產品的營養價值長期鎖住消費者，建立起消費者的品牌忠誠度。

[參考文獻]

[1]付少雄，胡媛.大學生健康信息行為對實際健康水平的影響研究[J].現代情報，2018，38（2）：84-90.

[2]劉云高.大學生“健康生活”素養培養路徑探析[J].湖北函授大學學報，2017，30（21）：22-23.

[3]郭士安，戴永冠.對大學生健康觀念和體育鍛煉生活方式的調查與分析[J].學校體育學，2016，6（24）：34-35.

[4]徐蕊，李文芳，張博軒，榮爽.武漢市某高校大學生營養與健康知識-態度-行為狀況調查[J].現代預防醫學，2017，44（2）：231-235.

[5]陸惠.試析大學生的不健康飲食消費及其對身體健康的影響[J].食品安全導刊，2017，30（52）：72.

[6]劉蝶，方成.大學生營養健康現狀及對營養知識的認知情況調查[J].保健醫學研究與實踐2017，6（14）：26-29.

[7]魏然，劉文琳，張宏旭.大學生消費行為分析及理性消費觀的樹立[J].中國市場，2017，34（953）：112-113.

[8]張曉航.當代大學生消費行為習慣研究[J].中國商論，2016，（9）：74-75.

[9]王雨生.大學生消費觀念與消費行為的現狀調查研究[J].產業與科技論壇，2016，15（7）：140-141.

[10]愛仕達，季克勤.研究健康需求研發健康產品[J].現代家電，2016（19）：44-45.

[11]禹椰，袁嘉巍.企業休閑體育“私人定制”健康管理服務產品設計研究[J].社會體育學2017，7（23）：168-169.

[12]李辰.助推品質與健康消費升級 匯源搶占果蔬汁發展風口[N].中國經營報，2017-05-13.

（責任編輯：郭麗春 劉茜）