家具企業客戶關系管理

葉彬潔 鐘世祿

摘 要：研究家具企業在客戶關系管理上面臨著兩大困難，即軟件適用性差以及企業難以充分利用客戶信息。本文結合宜家的客戶關系管理應用，提出解決方法。

關鍵詞：客戶關系管理;家具企業;客戶信息

1 家具企業客戶關系管理現存問題

近年來市場對家具的需求不斷變化，家具企業對客戶信息整理分析的必要性隨之加強。客戶關系管理（CRM）開始被家具企業重視，[1]但要利用好CRM卻并不容易，企業應正視自身在客戶關系管理中存在的問題，選擇對應的解決方法。如今，企業在客戶關系管理中主要有兩大問題，一是軟件適用性差，二是企業難以充分利用客戶信息。解決好這兩個關鍵問題，是做好客戶關系管理的重點和突破點。以下將對這兩個問題進行闡述，并以宜家為例說明家具企業如何利用CRM實現企業價值。

2 結合宜家談CRM的兩大問題

2.1 軟件適用性差

我國家具企業的生產銷售流程各具特點，不同企業的業務流程也不盡相同。傳統管理軟件適用性差，難以滿足企業實際需求。采購、生產、營銷等部門間信息流通不暢，導致企業無法快速了解需求變化，[2]對最大化實現企業利益和客戶價值，優化管理客戶資源產生阻礙，不利于企業的經營規劃。

宜家結合企業自身情況，建立了一套依靠CRM系統實現企業價值最大化的業務流程。一方面，所有客戶數據通過銷售部門傳遞到瑞典總部，總部通過CRM系統對客戶數據整理分析后進行評估，及時調整企業策略。另一方面，宜家結合CRM系統的實際使用情況，不斷向系統開發商反饋，及時更新系統，達到最佳使用狀態。

但大部分家具企業所使用的CRM系統都少有更新，或更新后效果甚微。出現這種情況的主要原因是家具企業與CRM系統開發商溝通不足，CRM系統與企業運營之間配合不夠融洽。考慮到CRM系統面對的是多家公司，系統可采用模塊化功能管理，[3]為企業提供定制服務;同時，企業也需要及時提供反饋，幫助系統的優化升級。[4]

2.2 客戶信息的浪費

對客戶信息的運用影響著新客戶的吸引和老客戶的維持。傳統客戶關系管理中對客戶信息的管理存在許多問題，如客戶信息不全面、不精確，企業難以利用客戶信息分析目標人群的需求走向。客戶信息歸類的分散性和數據的不精確極大地降低了企業經營管理的效率和決策的準確性，出現設計對象錯誤，銷售方式不準確等問題。[5]

為吸引新客戶，宜家在產品設計策略方面，利用全球化優勢通過大量地購買咨詢信息進行客戶分析;定期對全球用戶進行特征調研，發掘不同地區客戶在生活習慣和消費習慣上的異同，不斷推陳出新，再利用規模經濟推出通用型產品以實現量產，讓來到宜家購物的人都能有所收獲并愿意再次光顧。同時，在展示商品時，根據不同國家特色調整展示風格，拉近與客戶之間的距離。

家具企業各自的針對人群不同，應善于利用CRM系統收集已有客戶信息并進行分析，在目標對象中進行消費細分，避免盲目跟風或故步自封。

為維持老客戶，宜家主要通過會員制度、賣場設計和增強用戶體驗[6]三方面的策略。會員制度的維持依靠CRM系統的運行，而賣場設計和用戶體驗增強的策略則依據CRM分析結果得到。宜家首先利用會員制度以特價、生日關懷等形式吸引客戶再次來店。其次在賣場的設計上，展示廳排列按客廳、餐廳、工作室、臥室、廚房的順序，利于連帶購買，同時降低了購買的時間成本。當顧客逛累了隨處可坐，饑餓時可去內部餐廳，也讓顧客更愿意在宜家商場中久待。最后在用戶體驗方面，宜家商場內備有尺子、鉛筆等，讓客戶參與到個人家具的設計和規劃過程中，實景布置以及家具的可體驗加深客戶對宜家的印象，刺激用戶消費。

宜家在客戶的維持上已有自己的一套適用體系，即使如此，宜家依舊緊隨時代步伐，在新媒體時代，通過微博、微信公眾號等網絡渠道不定期發布創意廣告，在宣傳新產品的同時，也增進了與客戶之間的關系。通過CRM系統，企業不僅可以根據客戶以往的信息記錄有的放矢地進行跟蹤維系，[7]還可以根據行業數據進行市場預測分析，指定可行性目標和計劃。[8]善用CRM在改善企業與客戶之間的關系上有著顯著且重要的作用，它的實施對企業的市場營銷、銷售、服務與技術的進步有著指導作用，是企業完善客戶生命周期管理的重要工具。

3 結語

如今中國家具市場競爭激烈，如何有效利用客戶關系管理系統，通過信息收集、整理、分析制定企業個性化生產經營策略，是家具企業可持續發展的關鍵。客戶關系管理在我國家具行業應用得較晚，還處于摸索階段，其組成結構、管理功能及具體實施模式還有待進一步研究。企業在選擇CRM應用時，應以符合公司規模與商業要求為準則，選擇適合的CRM實施應用。

參考文獻：

[1] 崔曉磊，孫艷君，沈雋.家具大規模定制的發展背景及現狀研究[J].森林工程，2014（4）：71-81.

[2] 黃春英.客戶關系管理系統的設計與實現[J].重慶理工大學學報（自然科學），2011（11）：86-91.

[3] 羅菊芬.我國家具標準化現狀分析及工作思考[J].家具，2015（03）：100-102.

[4] 石云.基于數據倉庫技術的CRM系統的設計與實現[D].復旦大學，2016.

[5] 李雅潔，陳梟，吳宏博，王燕茹.客戶關系管理（CRM）系統在小微企業中的運用[J].現代商貿工業，2013（22）：28-30.

[6] 陳紅娟，王戈銳.探析宜家家居產品設計成功的核心要素[J].包裝工程.2016，37（02）：117-120.

[7] 熊先青，錢文婷，方露，龐小仁，吳智慧，趙雅潔.大規模定制家具銷售過程中的信息采集與處理技術[J].林業工程學報，2016，1（1）：112-118.

[8] 許美琪.我國家具業的“去產能化”問題[J].木材工業. 2013，27（02）：25-28.

作者簡介：葉彬潔，女，研究生，研究方向：家具設計與工程。

通訊作者：鐘世祿（1971—），男，博士，副教授，研究方向：家具設計與工程，數字化設計與制造及信息管理。