大數據背景下電商精準營銷策略分析

雷宇

[摘 要]隨著整個社會已經進入大數據時代，電商企業利用大數據技術提高了營銷的精準度，并取得了良好的營銷業績。顯然，大數據技術為電商實施精準營銷提供了良好的技術條件，不僅提升了營銷效率，而且降低了營銷成本，促進了電子商務快速發展。可是，電商企業之間的競爭越來越激烈，在電子商務服務模式需要不斷革新和升級的背景下，擺在企業面前的主要問題是如何利用大數據技術實現精準營銷、如何通過數據分析實現長遠發展。

[關鍵詞]大數據;電商;精準營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.076

[中圖分類號]F274;F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）16-0-02

1 ? ? 大數據精準營銷策略概述

1.1 ? 大數據的含義

大數據指通過整理分析收集的全部數據借以獲得新的、更多的信息。從大數據本質來分析，它屬于數據集合的范疇，是一種在獲得、存儲、管理以及分析等方面遠勝于傳統數據庫軟件功能的數據集合。大數據的主要特征是快速性、海量性、多樣化和價值密度低，大數據信息可以記錄人們的消費習慣、運動軌跡、購物習慣、閱讀習慣等，甚至還可以顯示地理位置。

1.2 ? 大數據精準營銷策略的含義

菲利普·科特勒于2005年在世界營銷會議上首次提出“精準營銷”的概念。精準營銷指企業利用現代技術分析市場中各個消費者的消費數據信息，概括出消費者的消費心理以及消費興趣偏好，并根據不同消費群體的消費需求有針對性地實施營銷策略。

2 ? ? 大數據背景下電商精準營銷策略存在的問題

2.1 ? 營銷決策模式仍然存在風險

目前，部分營銷商仍然依靠自己積累的營銷經驗制定營銷策略，由于所制定的營銷策略并沒有建立在充分的市場調查基礎上，也沒有掌握準確的客戶信息，導致營銷效果并不明顯。而且在當前的市場經濟條件下，用戶需求并不是固定不變的，如果營銷策略過于主觀化，很難達到預期營銷效果，而且如果不重視潛在客戶或目標客戶的需求，也會影響營銷效果，甚至還可能引起道德問題和法律問題。舉例來說，郵件營銷便是一種只注重數量不重視質量的營銷方式，甚至有時還會利用不法手段獲取用戶郵箱地址，進而對用戶郵箱進行狂轟濫炸，大量發送垃圾郵件，嚴重影響產品在用戶心目中的形象，非但沒有達到預期營銷效果，而且還產生了負面影響。

2.2 ? 尚未改善單向低效營銷方式

交易過程包括銷售者將產品賣給購買者，購買者將反饋信息傳達給銷售者，銷售者根據反饋信息改進產品以及營銷手段等環節，這是一個不斷循環的過程。可是從當前來看，大部分營銷過程具有單向性，也就是說購買者獲得產品信息卻沒有將反饋傳達給銷售者，導致普遍存在信息不對稱現象。因此，用戶盡管接收了大量產品信息，可是卻可能因為產品無法滿足自己的個性需求而產生不良體驗。從電商角度來看，也很難在特定的地點、特定的時間將產品送至特定的用戶。

2.3 ? 大數據精準營銷可以對受眾客戶進行相關聯想

大數據除了分析消費群體的實時性，還會全面系統地分析用戶的具體需求，建立其他的關聯系以尋求新商機。例如，用戶購物車中往往包含各種類商品，通過數據分析構建相關聯系，能夠對該用戶的消費習慣、需求有一個大致的了解;同時根據用戶近期添加到購物車的商品，營銷員據此能夠更深入地了解該用戶的消費心理，分析其消費行為，有利于制訂個性化的營銷方案。

3 ? ? 大數據背景下電商精準營銷策略存在的問題

買賣的本質在于良性循環，商家向顧客出售商品，顧客為商家提供反饋信息，根據這些有效信息，商家可以進一步提高產品的質量，改進營銷手段。但目前電商的市場營銷處于單向營銷階段，商家提供產品信息，卻無法得到反饋信息，買賣雙方無法進行有效溝通，導致信息不對稱，顧客在越發豐富的產品中可能出現迷失現象，導致無法獲得最適合自己的個性化產品、服務，影響購物體驗;而電商也無法及時了解用戶需求，在最恰當的時機將產品向用戶推廣。

4 ? ? 電商企業在大數據環境下進行精準營銷的策略

4.1 ? 利用客戶數據，精準定位市場

一切營銷活動都必須建立在準確了解客戶數據信息的基礎上，從而才能實現精準營銷。電商企業必須借助客戶數據了解客戶的消費行為，客戶基本信息、客戶行為數據以及客戶綜合分析數據都包括在客戶數據之列。通過分析客戶數據信息可以了解客戶的購買偏好、購買力以及對產品的忠誠度。在此基礎上，電商企業精準劃分客戶，準確定位產品，從而才能提升營銷精準度。從企業角度來分析，每一個客戶都是一筆無形的資產，電商企業必須利用大數據技術開發客戶價值，簡單來講，企業不能產生與同一客戶只交易一次的想法，而是要掌握客戶信息，及時了解客戶需求變化，試圖建立穩定的客戶群體，力爭使每一位客戶成為自己的終身客戶。舉例來說，電商企業通過分析客戶的消費記錄、基本信息，了解客戶的受教育程度、年齡、興趣愛好，還可以獲得客戶的消費能力和消費習慣信息，根據分析結果對用戶進行精準定位。舉例來說，電商企業如果確定用戶為女性，那么就需要多從產品包裝、文案設計等方面下功夫，從而激發用戶的購買欲望，并使其轉化為購買行為。

4.2 ? 利用大數據技術，擴大營銷覆蓋面

電子商務企業與傳統營銷企業的主要區別在于更喜歡利用互聯網傳播營銷信息。電子商務廣告充斥在周圍，生活中隨處可見電子商務廣告。無論打開哪一個網站，都會有電商企業的廣告，電商企業已經實現了利用互聯網傳播產品信息。互聯網用戶即便沒有直接進入電商平臺，也可以通過相關鏈接進入。隨著大數據時代的到來，網絡媒體握有大量的客戶信息，網絡用戶不僅時常光顧論壇、社區，而且使用QQ、微博、微信等社交軟件的頻率也很高。如此一來，這些網絡媒體的功能不僅僅局限于交友、分享信息，它還成為電商企業實施精準營銷策略、搶占更多市場份額的有力工具。部分電商企業還常常使用郵件營銷方式，電商企業首先篩選和分析用戶數據，根據分析結果確定目標營銷客戶群體，然后再利用郵件營銷方式向精準客戶傳達產品信息。

4.3 ? 利用大數據技術，實施差異化營銷

電商企業對差異化營銷戰略格外重視，主要原因在于此營銷策略能夠更好地滿足客戶的多樣化需求。差異化營銷指針對不同層次的客戶群體提供差異化的產品或服務，服務的差異化主要通過價格表現出來。盡管從表面來看，這種營銷策略存在諸多不公平的地方，可是卻有助于企業獲得最大利潤。電商企業在營銷實踐中主要從客戶和渠道兩個方面實施差異化營銷策略。從客戶實際情況出發，利用大數據技術分析客戶的購買力、產品需求以及忠誠度，并以此為基礎制定價格策略。舉例來說，如果客戶對價格不敏感，可原價銷售產品或服務，如果客戶對價格比較敏感，那么可以通過打折、贈送優惠券等方式進行營銷。不僅如此，電商企業可以按照原價將產品銷售給消費頻率較低的客戶，可以降低產品價格后再銷售給經常消費的客戶。從消費渠道來分析，電商企業可以按照網站、銷售終端以及付款方式的不同制定差異化價格。電商企業要分析客戶支付方式是選擇銀行卡支付、微信支付，還是采用電商平臺提供的支付方式，是直接進入購物界面還是通過點擊鏈接進入等，并與客戶購買需求和購買行為結合起來。采用差異化營銷策略有助于培養客戶購物習慣，因此電商企業要在營銷實踐中應靈活采用這一營銷策略。

4.4 ? 提高網絡營銷服務的個性化程度

（1）通過大數據掌握消費群體的特點。一方面，隨著互聯網逐漸普及，企業能夠借助互聯網收集各方面的書費群體數據。然而，由于互聯網管理較為寬泛，很多不良信息在網絡中泛濫，甚至很多信息之間存在沖突。因此對于電商而言，借助大數據掌握客戶信息必須具備真實可靠性。另一方面，電商要具備在海量信息中識別出最能反映客戶個性信息的能力，可以最大限度降低電商數據分析成本。

（2）合理設計客戶個性化服務。電商企業應針對不同客戶設計差異化服務，一方面，利用現實條件，開展消費者個性需求調研，利用客戶需求的共同點實施相應的營銷策略;另一方面，結合消費者的個性要求，開展個性化營銷，從而不僅可以使用戶獲得更好的體驗，還能最大限度地利用經濟成本服務于消費群體。

5 ? ? 結 語

結合以上論述可知，大數據技術極大地影響了電商企業的營銷方式，促進了精準營銷。電商企業借助大數據技術深入而全面地分析現有客戶和潛在客戶的基本信息以及購物信息，有助于電商企業及時調整營銷策略，同時也有助于增加企業營銷業績，促進企業快速發展。電商企業要充分認識到大數據技術的重要作用，通過多種方法和手段挖掘大數據技術的價值，充分發揮大數據的作用，最終實現健康發展。

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