受眾觀影的滿意度及其影響因素研究

摘 要：受眾觀影的滿意度影響著電影的改革和發(fā)展方向，是評(píng)價(jià)電影質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的硬性指標(biāo)。受眾觀影滿意度的影響因素研究為發(fā)行商贏得來(lái)自受眾的注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)提供了依據(jù)。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析了受眾觀影滿意度的影響因素，包括受眾的觀影動(dòng)機(jī)和影院環(huán)境等，為發(fā)行商的未來(lái)規(guī)劃提供一些可行建議。

關(guān)鍵詞：觀影動(dòng)機(jī);觀影環(huán)境;受眾滿意度

1 研究問(wèn)題和相關(guān)變量

本文把受眾觀影的滿意度量化為受眾對(duì)電影的滿意度、受眾觀影體驗(yàn)的滿意度、受眾二刷的意愿及票價(jià)上漲對(duì)電影觀看意愿的影響程度。

從前人研究來(lái)看，目前涌現(xiàn)了不少衡量受眾觀影滿意度的指標(biāo)，這些方法在已有研究中的確發(fā)揮了較大作用。筆者認(rèn)為，受眾觀影的滿意度在于瞬時(shí)觀看的短期效果和長(zhǎng)期的影響效果，因此選擇了受眾對(duì)電影的滿意度、受眾觀影體驗(yàn)的滿意度、受眾二刷的意愿及票價(jià)上漲對(duì)電影觀看意愿作為傳播效果的指標(biāo)，并提出如下研究問(wèn)題：

RQ1：電影內(nèi)容是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

RQ2：觀影動(dòng)機(jī)是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

RQ3：觀影環(huán)境是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

2 研究方法與變量測(cè)量

筆者于2019年6月期間，在問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布了一份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷來(lái)調(diào)查受眾觀影的滿意度及其影響因素。采用滾雪球的抽樣方法，經(jīng)篩查，刪除了填答具有明顯規(guī)律性和答案前后矛盾的無(wú)效填寫(xiě)問(wèn)卷，共得到有效問(wèn)卷53份。問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.775，大于0.7，研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。效度分析，KMO值為0.697，效度可以接受。問(wèn)卷通過(guò)信度、效度檢驗(yàn)。

2.1 測(cè)量變量

第一，受眾觀影的滿意度變量。為使“受眾觀影的滿意度”具有可操作性，本文將其定義為四項(xiàng)量化指標(biāo)：受眾對(duì)電影的滿意度、受眾觀影體驗(yàn)的滿意度、受眾二刷的意愿及票價(jià)上漲對(duì)電影觀看意愿的影響程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“您對(duì)最近觀看的電影的滿意度？”（十分滿意有17人，占32.08%;滿意有27人，占50.94%;一般有5人，占9.43%;不滿意有2人，占3.77%;十分不滿意有2人，占3.77%）、“您的觀影體驗(yàn)滿意度？”（十分滿意有17人，占32.08%;滿意有27人，占50.94%;一般有6人，占11.32%;不滿意有2人，占3.77%;十分不滿意有1人，占1.89%）、“您是否會(huì)二刷？”（會(huì)有17人，占32.08%;不會(huì)有36人，占67.92%）、“中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”（贊同，但不會(huì)繼續(xù)買(mǎi)票觀看有3人，占5.66%;贊同，而且會(huì)繼續(xù)支持有4人，占7.55%;視情況而定有37人，占69.81%;不贊同，但依然會(huì)繼續(xù)支持有4人，占7.55%;不贊同，也不會(huì)繼續(xù)支持有4人，占7.55%;其他有1人，占1.89%）

第二，與電影內(nèi)容有關(guān)的變量。類型偏好：您的電影類型偏好？（科幻災(zāi)難有30人，占56.6%;喜劇有28人，占52.83%;動(dòng)作/武俠有21人，占39.62%;劇情有20人，占37.74%;青春/愛(ài)情有16人，占30.19%;動(dòng)畫(huà)有5人，占9.43%;戰(zhàn)爭(zhēng)/歷史有17人，占32.08%;驚悚/恐怖有4人，占7.55%;其他有2人，占3.77%）

第三，與觀影動(dòng)機(jī)有關(guān)的變量。觀影目的：您的觀影目的是？（休閑娛樂(lè)，如放松心情有42人，占79.25%;社交活動(dòng)，如朋友推薦，結(jié)伴觀看等有27人，占50.94%;藝術(shù)欣賞，如對(duì)影片風(fēng)格的喜愛(ài)有19人，占35.85%;追求時(shí)尚有6人，占11.32%;對(duì)導(dǎo)演，演員的喜愛(ài)有14人，占26.42%;其他有3人，占5.66%）觀影計(jì)劃：您的觀影通常有計(jì)劃嗎？（經(jīng)常有6人，占11.32%;一般有21人，占39.62%;不做計(jì)劃有26人，占49.06%）擇片因素：您的擇片因素？（視時(shí)間便利而定有34人，占64.15%;看影片類型及內(nèi)容有35人，占66.04%;看主創(chuàng)陣容有13人，占24.53%;看宣傳多的有4人，占7.55%;看排片多的有0人;聽(tīng)朋友意見(jiàn)有5人，占9.43%;選口碑好的有22人，占41.51%;選話題性強(qiáng)的有4人，占7.55%;其他有1人，占1.89%）

第四，與觀影環(huán)境有關(guān)的變量。您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？（十分滿意有16人，占30.19%;滿意有26人，占49.06%;一般有7人，占13.21%;不滿意有1人，占1.89%;十分不滿意有3人，占5.66%）

2.2 研究發(fā)現(xiàn)與分析

由于本文中的因變量都是多元的定類變量，研究者運(yùn)用SPSSAU中的多分類Logistic回歸來(lái)分析數(shù)據(jù)。

RQ1：電影內(nèi)容是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

將因變量分別設(shè)為受眾對(duì)電影的滿意度、受眾觀影體驗(yàn)的滿意度、受眾二刷的意愿及票價(jià)上漲對(duì)電影觀看意愿的影響程度。以“您對(duì)最近觀看的電影的滿意度？”“您的觀影體驗(yàn)滿意度？”“您是否會(huì)二刷？”“中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”分別作為因變量的Logistic回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。以下Logistic回歸模型都通過(guò)了共線性診斷，確保模型中的自變量之間不存在多元共線性問(wèn)題。

從表1可知，“7.您對(duì)該電影的滿意度？”“8.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”“9.您是否會(huì)二刷？”“11.中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”與A.科幻災(zāi)難、B.喜劇、C.動(dòng)作/武俠、D.劇情、E.青春/愛(ài)情、F.動(dòng)畫(huà)、G.戰(zhàn)爭(zhēng)/歷史、H.驚悚/恐怖、I.其他共9項(xiàng)之間均沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性，意味著該題項(xiàng)與A.科幻災(zāi)難、B.喜劇、C.動(dòng)作/武俠、D.劇情、E.青春/愛(ài)情、F.動(dòng)畫(huà)、G.戰(zhàn)爭(zhēng)/歷史、H.驚悚/恐怖、I.其他共9項(xiàng)之間均沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。

RQ2：觀影動(dòng)機(jī)是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

由于因變量是多元的定類變量，研究運(yùn)用SPSSAU中的多分類Logistic回歸來(lái)分析數(shù)據(jù)。將因變量分別設(shè)為受眾對(duì)電影的滿意度、受眾觀影體驗(yàn)的滿意度、受眾二刷的意愿及票價(jià)上漲對(duì)電影觀看意愿的影響程度。以“您對(duì)最近觀看的電影的滿意度？”“您的觀影體驗(yàn)滿意度？”“您是否會(huì)二刷？”“中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”分別作為因變量。Logistic回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。以下Logistic回歸模型都通過(guò)了共線性診斷，確保模型中的自變量之間不存在多元共線性問(wèn)題。

從表2可知，“7.您對(duì)該電影的滿意度？”“8.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”“9.您是否會(huì)二刷？”與A.休閑娛樂(lè)，如：放松心情，B.社交活動(dòng)，如：朋友推薦、結(jié)伴觀看等，C.藝術(shù)欣賞，如：對(duì)影片風(fēng)格的喜愛(ài)，D.追求時(shí)尚，E.對(duì)導(dǎo)演、演員的喜愛(ài)等，F(xiàn).其他，A.視時(shí)間便利而定，B.看影片類型及內(nèi)容，C.看主創(chuàng)陣容，D.看宣傳多的，E.看排片多的，F(xiàn).聽(tīng)朋友意見(jiàn)，G.選口碑好的，H.選話題性強(qiáng)的，I.其他共15項(xiàng)之間沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值接近于0，說(shuō)明他們之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。

但是，“7.您對(duì)該電影的滿意度？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.285，大于0，意味著“7.您對(duì)該電影的滿意度？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系?！?.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.498，大于0，意味著“8.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系?！?.您是否會(huì)二刷？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.322，大于0，意味著“9.您是否會(huì)二刷？”與“13.您觀影通常有計(jì)劃嗎？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系。“11.中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”與D.看宣傳多的、I.其他共2項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.282、0.288，均大于0，意味著11.中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？與D.看宣傳多的、I.其他共2項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系。

由此可知，觀影動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)受眾的觀影滿意度產(chǎn)生影響。從短期的影響因素來(lái)看，受眾的心理需求，即受眾的觀影計(jì)劃影響著受眾短期的觀影滿意度。從長(zhǎng)期的影響因素來(lái)看，電影的大力宣傳影響著受眾長(zhǎng)期的觀影滿意度。

RQ3：觀影環(huán)境是否會(huì)影響受眾觀影的滿意度？

研究分別以“您對(duì)最近觀看的電影的滿意度？” “您的觀影體驗(yàn)滿意度？”“您是否會(huì)二刷？”“中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”為因變量，以“您對(duì)最近一次觀看的電影的影院環(huán)境是否滿意？”為自變量。Logistic回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。以下Logistic回歸模型都通過(guò)了共線性診斷，確保模型中的自變量之間不存在多元共線性問(wèn)題。

從表3可知，“7.您對(duì)該電影的滿意度？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.395，大于0，意味著“7.您對(duì)該電影的滿意度？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系?！?.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.695，大于0，意味著“8.您的觀影體驗(yàn)滿意度？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系?！?.您是否會(huì)二刷？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.146，接近于0，并且P值全部均大于0.05，意味著“9.您是否會(huì)二刷？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系?！?1.中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值是0.425，大于0，意味著“11.中國(guó)電影票價(jià)上漲的看法？”與“16.您對(duì)最近一次觀看電影的影院環(huán)境是否滿意？”共1項(xiàng)之間有正相關(guān)關(guān)系。

由此可知，觀影環(huán)境對(duì)受眾的觀影滿意度產(chǎn)生正向影響。即觀影環(huán)境越使受眾滿意，受眾的觀影滿意度越高。

3 結(jié)語(yǔ)

筆者探究了受眾觀影的滿意度及其影響因素，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：第一，觀影動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)受眾的觀影滿意度產(chǎn)生影響。受眾的心理需求，即受眾的觀影計(jì)劃影響著受眾短期的觀影滿意度。從長(zhǎng)期的影響因素來(lái)看，電影的大力宣傳影響著受眾長(zhǎng)期的觀影滿意度。第二，觀影環(huán)境對(duì)受眾的觀影滿意度產(chǎn)生正向影響。即觀影環(huán)境越使受眾滿意，受眾的觀影滿意度越高。本次研究關(guān)于電影內(nèi)容變量的量化過(guò)于簡(jiǎn)單，未來(lái)的研究可進(jìn)一步細(xì)化，以提高其與受眾觀影滿意度的效度，期待學(xué)者進(jìn)一步的研究和發(fā)現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介：馮靜（1996—），廣東茂名人，成都理工大學(xué)傳播學(xué)研究生，研究方向：廣告文化傳播，影視文化傳播。