鄉村振興視域下英國鄉村旅游發展經驗及啟示

[摘 要]中國鄉村由于歷史原因，基礎設施不便，環境整治不夠，城鄉差距較大，但大部分鄉村自然生態保持較好，發展鄉村旅游的潛力巨大。鄉村旅游可以助推鄉村全面振興。分析認為：英國鄉村自然、人文、生態環境優美，旅游資源豐富，基礎設施良好。英國特殊的地理位置和氣候造就了鄉村寧靜、安詳，原生態;英國鄉村產業是美麗鄉村景觀形成的重要原因;鄉村旅游對鄉村經濟有重要貢獻;發達的經濟使得城鄉交通便利，服務周到;通過影視作品將英國鄉村形象廣泛傳播到世界各地，其成功經驗值得學習和借鑒。中國發展鄉村旅游業需要在政策保障、社區參與、基礎設施建設、環境整治、完善服務體系、加強宣傳美麗鄉村形象等方面加強，以便鄉村旅游更好地助推鄉村振興。

[關鍵詞]鄉村振興;鄉村旅游;英國;經驗啟示

[中圖分類號]F590

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）05-0067-04

Abstract： Due to historical reasons， inconvenient infrastructure， inadequate environmental renovation and large gap between urban and rural areas in some rural areas of China. The natural ecology of most rural areas is well maintained， so the potential for developing rural tourism is great. Rural tourism can promote the overall revitalization of the countryside. The analysis shows that the countryside of Britain has beautiful natural， humanistic and ecological environment， abundant tourism resources and good infrastructure. Britains special geographical location and climate have created a quiet， tranquil and original countryside; British rural industry is an important reason for the formation of beautiful rural landscape; rural tourism has an important contribution to the rural economy; developed economy has made urban and rural transportation convenient and well-served; through film and television works， The image of the British countryside has been widely communicated around the world， and its successful experience is worth learning.The development of rural tourism industry in China needs to be strengthened in such aspects as policy guarantee， community participation， infrastructure construction， environmental renovation， improvement of service system， and strengthening publicity of beautiful rural image， so that rural tourism can better promote rural revitalization.

Keywords： Rural Revitalization; Rural Tourism; Britain; Experience Enlightenment

[作者簡介]廖四順（1980-），男，四川德昌人，講師，英國斯旺西大學訪問學者，韓國又石大學博士研究生，研究方向：鄉村旅游、旅游目的地營銷與管理。

[基金項目]山西省藝術科學規劃項目“山西省文化產業與旅游產業空間錯位及其融合發展研究”（項目編號：2017A22）;運城學院重點學科項目“運城鄉村節慶活動與旅游業協同發展研究”（項目編號：XK-2018062）。

鄉村如何振興，從黨的十九大報告可以看出，我國的鄉村振興包括產業、人才、文化、生態和組織在內的全面振興。實際上，鄉村振興，在英國、韓國等也都面臨過同樣的問題，如韓國在20世紀70年代就實施了“新村運動”，而英國現在更是被譽為“根就在鄉村”。實現鄉村振興是一個世界性的問題。

英國的鄉村旅游如何能夠做到吸引世界性的游客前往旅游？英國鄉村旅游的發展注重旅游規劃，把“居民參與”“社區參與”放在首要位置，對環境和文化有很強的敏感性，注重可持續發展[1];其發展是在“發達的經濟、高度的城鎮化、悠久的歷史、豐富的人文自然景觀、政府有力的政策和制度”的基礎上開展的[2];鄉村旅游具有產品種類豐富，游客參與性強，交通、住宿等配套設施完善等特點[3][4];鄉村旅游模式主要有觀光型、娛樂體驗型和節日活動型等幾種類型[4][5];經營方式以農場主自主經營為主，且規模普遍較小，經營過程中注重鄉村旅游品牌的塑造[5];英國鄉村旅游形成了集團化運作的局面，其中，旅游規劃綜合體系（TPCS）是一個非常具有代表性的模式[6]。

現有研究涉及到了英國鄉村旅游發展的原因、發展歷程、特點和模式，但是均沒有對英國鄉村的特殊地理環境、氣候狀況、社區參與、鄉村旅游形象傳播和服務體驗、價格等進行分析。本文將在鄉村振興的視域下，介紹英國鄉村旅游發展在社區參與、鄉村旅游形象傳播、鄉村旅游服務、鄉村小鎮建設等方面的特別之處，以期對中國鄉村旅游更好發展提供經驗和借鑒。

一、鄉村旅游與鄉村振興

鄉村旅游如果單從字面意思理解的話，就是圍繞鄉村開展的旅游活動?？v觀國內外的相關文獻，具有代表性的觀點包括：農村旅游是農民為游客提供住宿和住宿的條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式（Gilbert and Tung，1990）;鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農業的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態旅游、假日散步、遠足和騎馬、探險、體育和健康旅游、狩獵和捕魚、教育旅游、文化和傳統旅游等活動（Bramwell and Lane，1994）。從鄉村旅游的定義中可以發現，鄉村旅游是在鄉村環境中開展的，以鄉村意象為游覽對象、以鄉村農事作為參與和體驗項目的旅游活動。

中國提出了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，鄉村旅游將在鄉村振興戰略中發揮重要作用、扮演重要角色。鄉村振興的重點是“產業興旺”，關鍵是“生態宜居”。從相關實踐來看，鄉村振興必須注重一二三產業的融合協同發展，充分發揮第三產業的“人流”帶動作用。鄉村旅游旨在包括和惠益農村社區，同時保護環境和文化資產。鄉村旅游通過增加收入和就業，帶動農村經濟發展;旅游業的發展可以提高農村的社會福祉，如通過促進道路等交通基礎設施、醫療衛生和電力、郵電通訊網絡的改進。

二、英國鄉村旅游特征分析

英國是世界著名的鄉村旅游目的地之一。英國因其獨特的海島型地理位置和溫和濕潤的氣候特征，鄉村自然風貌別具一格，其以B&B（“Bed&Breakfast”的縮寫）為代表的民宿鄉村旅游的發展獨具特色，鄉村旅游小鎮交通便利、服務設施齊全，具有良好的鄉村體驗感。楊麗君（2014）從消費、經營、品牌、機構等方面分析了英國鄉村旅游發展的特征。林海麗（2016）認為英國休閑農業旅游具有產品種類多樣、游客以本地居民為主、旅游景點規模較小、交通便利配套設施完善等特點。

（一）英國鄉村旅游種類多樣，收入占比大

英國鄉村旅游業對農村經濟具有重要貢獻。以英格蘭為例，2016年來自主要農村地區旅游的增加值（GVA價值）為11.5億英鎊，占農村地區增加值（GVA）總量的5%。2016/2017年，農村地區注冊的旅游相關企業62500家，占農村地區注冊企業的11%。與旅游業有關的注冊企業就業總額在農村地區為60萬，在城市地區為240萬。以就業總額的比例來衡量，農村地區就業總額較高，農村旅游相關產業就業總額為14%，而城市地區為11%。在人口稀疏地區的定居點中，來自與旅游業有關的注冊企業的就業率更高，達到21%。

英國鄉村旅游占英國鄉村經濟的比重較大帶動了大量的農村居民以旅游或相關企業為生，鄉村旅游發展擁有了產業基礎。而鄉村旅游的興旺，優美的居住環境，對年輕人才具有吸引力，從而形成了鄉村旅游發展的勞動力保障。

（二）英國地理環境及產業造就了優美的鄉村景觀

英國是一個四面環海的島國，其地形主要有平原、高地、盆地、丘陵。威爾士為山多地區，國家公園及天然保護區土地面積占到1/4。蘇格蘭以山岳地型為主，只有中部較為低平。北愛爾蘭屬于多湖泊地區，沿湖為平原地帶。英格蘭地勢較低，降水量充沛（年平均降水量830毫米以上），湖區是著名鄉村旅游集中區域，其中以科茨沃爾德地區的“水上伯頓”最為有名，被譽為英國“威尼斯”。海島型的地理位置，雨量充沛，氣候溫潤，孕育了英國獨具特色的鄉村自然和文化景觀。英國的農業產業相對集中于畜牧業，所以整個農村就像是一個個綿延不絕的草場，很多地方甚至在冬季也是綠綠的草場;英國的鄉村建筑大量使用石材，可以歷經幾百年而依然保存完好，世世代代都可以居住，所以其傳承和保護具有相對優勢。這也是英國鄉村景觀的特別之處。

（三）英國鄉村旅游活動內容豐富多彩，參與性強

英國的鄉村旅游注重村民和社區的參與性，也強調旅游者的參與性和親身體驗，這一點值得我們學習。圍繞鄉村產業特點和行業特性因地制宜開展體驗活動。觀察動物生活習性，甚至是參與喂養動物;有水域條件的鄉村開展捕魚、游泳、乘船旅行等水上體驗項目;山區或湖區可以開展自行車騎行、騎馬以及咖啡、茶或葡萄酒等特色觀光項目;還有鄉村美食烹飪車間、工藝品車間的體驗;設置行走軌跡（徒步）、趣味體育活動項目等。

在英國人看來，其靈魂在鄉村。城市大多屬于上班的地方，而生活還得在鄉村。因此其火車都有連接鄉村和城市的“通勤”車的性質。保存完好的城堡般的建筑，傳統的房屋考古遺址、遺產地、博物館等能夠讓游客找到歷史的痕跡，嗅到中世紀復古的氣息;美食文化中心、鄉村景觀、當地市場、種植園、野生動物保護區、工業、農業公司能讓你感受到英倫濃濃的鄉村氣息。另外，國家信托對自然、文物古跡的保護，需要大量的社會志愿者參與對文物的修繕、環境保護等工作。

（四）英國鄉村旅游服務便捷周到

英國的旅游服務相對來說較好，但同時也保持著原生態，如著名的具有“英國威尼斯”之稱的水上伯頓，接待住宿等設施就較好，除了古堡酒店還有特色產品銷售，設計先進的大型購物中心;但是另外一個“最美鄉村”——拜伯里則差了很多。鄉村本身很小，住宿接待設施幾乎沒有，甚至停車場也鮮見，而且手機信號也很差。在其鄉村景觀的核心區域，英國電訊運營商的giffgaff手機卡都沒有信號。相比較而言，中國鄉村旅游發展過程中，一些著名的鄉村旅游目的地住宿接待設施則要好很多，如具有“中國最美鄉村”美譽的江西婺源。

在交通方面，英國的地區地名實行“郵編定位”。同時谷歌地圖能夠提供較好的導航服務。一次英國科茨沃爾德最美鄉村的旅行，可以完全從谷歌地圖的交通提示安排自助旅游行程。英國的交通運輸企業實行了較為豐富的票價制度，當地居民乘坐會有“公交卡”，而一般的旅游者可以購買單程、聯程或者是“One day ticket”——你可以在一天之內不限次數的乘坐同一家公交公司的公交車;另外，針對背包的自助旅游者還會有“Discoverer”和“Explorer”的票價，成年人、學生又是不同的票價。

三、英國鄉村旅游發展對中國的啟示

（一）加強鄉村旅游政策制定及實施

中國地大物博，許多鄉村雖然旅游資源豐富，古村落文化本真性保存得很好，但是，這些村落往往地處偏遠，尤其是遠離東部經濟發達地區和北上廣等大城市這些消費能力強的客源市場，在制定鄉村旅游政策時，政府應充分考慮經濟水平差異和人民群眾的實際需求，以及區域資源和文化特征。同時，建立科學、系統的鄉村旅游法律體系，對鄉村旅游的基礎設施、人員、項目等方面做出統一規定，縮小各地鄉村旅游產業發展差距。借鑒英國經驗，要充分發揮政府和非政府組織的作用，設立多種多樣的融資平臺和渠道，根據鄉村建設的需要設立各種類型的幫扶基金，農村真正發展了，鄉村旅游才會有更好的發展。

（二）村民參與、社區參與是根本

村民是鄉村的主人，鄉村也是他們賴以生存的地方。無論是發展鄉村旅游還是實施鄉村振興戰略，解決農民的思想問題，充分調動村民參與的主動性和積極性，相應的政策和措施才能較好地落實。如英國的南彭布魯克什爾農村社區，鼓勵社區參與鄉村旅游發展的各個階段，其旅游形式必須以鄉村當地的自然、文化、遺產為基礎，而且是非侵入性的旅游形式[1]。這也是我國鄉村旅游發展過程中，無論是外來資本進入還是政府主導，必須堅持的一項根本原則，不然有可能便成為一種新形勢的“資本掠奪”，而當地社區、村民依然得不到發展，“鄉村富裕”也就難實現。

只有讓當地村民成為旅游發展的重要參與者，真正成為鄉村的主人，他們才會發自內心愿意去保護鄉村環境、文化和古建筑，愛護自己的家園，自覺抵制不正之風，維護鄉村旅游發展的根本。這樣才有利于鄉村旅游的可持續發展。

（三）擴寬融資渠道，加強基礎設施建設和環境整治

鄉村旅游產業發展離不開當地的基礎設施條件的完善，資金投入力度對鄉村旅游基礎設施建設起著決定性作用。因此政府要出臺相關扶持政策，加大財政資金支持力度，在銀行貸款方面為鄉村旅游項目提供綠色通道;擴大招商引資規模，為吸引社會資本提供一定的優惠條件，采取分紅形式，增加投資熱情。英國地方政府和歐盟都安排有針對農村產業、生態、環境等扶持政策及資金支持。金融支持實際上也是鄉村旅游發展和鄉村振興重點要考慮解決的問題[7]。

鄉村旅游發展的依托便是“美麗鄉村”。當實現旅游者“進得來”之后，不能讓他們看到的是雜草重生、垃圾遍地（尤其是不能降解的白色污染，這在農村較為常見）?，F在很多村莊依然無法處理好垃圾問題，無論是城郊周邊的農村還是偏遠的農村，過去都是隨意傾倒，走的是完全“無序”的路。這必然在很大程度上影響人們對美麗鄉村的認知。跟英國的鄉村景象相比，還有較長的路要走。只有鄉村是美麗的，環境是優美的，才能對旅游者產生吸引力。所以要花大力氣整治鄉村環境，真正實現“生態宜居”。

（四）完善服務體系，提高服務細節和便捷度

英國的小火車站基本就起到通勤或者是中轉的作用，從這里有直到附近鄉鎮和村莊的班車（公交）。以英國的科茨沃爾德地區為例，這里是英國著名的鄉村旅游地，距離牛津也不遠，許多外國游客（包括中國游客）都會慕名前來。通過地圖軟件就能準確查詢到要到這些地方去的乘次和時間。提前安排好自己的行程路線，就可以按照查詢到的“攻略”順利實現自助旅行。

英國鄉村徒步的標識也非常清晰，公交對于外國背包客和自助游客還有不同的票價體系。如一天之內需要換乘才能到達目的地或者是要去幾個鄉村，那么購買“One day ticket”就比較劃算，可以在一天之內不限次數的換乘一家公司的班車。如有英國威尼斯之稱的水上伯頓，其基礎設施建設非常到位，吃住行游娛購的要素配備非常完整，而中國的許多村鎮的路況和基礎接待設施卻較差（開發成熟的景區除外）。

（五）借助影視作品的傳播效應，傳播美麗鄉村的形象

鄉村旅游需要塑造自身的形象。過去因為中國長期的城鄉二元結構，導致很多人一提到農村就是經濟落后、吃苦、環境臟亂差，實際上很多鄉村風景秀麗，古村、古建豐富，民風民俗獨具特色，這就需要運用適當的途徑將其傳播出去。一個國家或地區的鄉村旅游能夠吸引世界游客，這是比較難以做到的事情，可是英國以文學作品、影視作品為載體，向世界傳播了英國鄉村旅游形象，從而吸引大量的游客前往探訪。如正是多部改編自簡·奧斯汀作品的多部電影，將英國美麗鄉村的形象廣為傳播。很多其他國家游客都會專門去探訪英國“威尼斯”（Bourton-on-the-water）等最美鄉村。擁有悠久歷史和豐富鄉村文學作品題材，中國也可以通過電影、紀錄片、電視劇、綜藝節目、動畫和短片來傳播我們美麗的鄉村形象。

綜上所述，旅游者對于自然、山水、鄉村生態、民俗風情的熱愛是一樣的，人類骨子里有投身自然懷抱的情愫，鄉村振興根本在于建設生態宜居的美麗鄉村。目前，中國大力發展鄉村旅游，開展鄉村旅游精準扶貧工作，借鑒英國鄉村旅游發展經驗，關鍵在于需要制定并完善相應的生態保護、融資、投資等政策，改善基礎設施建設，處理好利益相關者權益，保障農民、村民能夠真正的參與、共享鄉村旅游的紅利，增強服務意識，從價格體系、地圖導航、便利交通換乘等方面做好服務設計，合理運用短視頻為代表的社交媒體及以電影為代表的影視作品做好鄉村旅游形象傳播與推廣。由此，鄉村旅游的發展，才能切實促進鄉村振興。

[參考文獻]

[1] 曹洪珍.英國鄉村旅游發展及其啟示[N].中國旅游報，2007-01-12（009）.

[2] 楊麗君.英國鄉村旅游發展的原因、特征及啟示[J].世界農業，2014（7）：157-161.

[3] 劉寧寧.國際鄉村旅游創新發展經驗對中國的啟示[J].農業經濟，2017（3）：58-60.

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[5] 賀紅茹.英國鄉村田園景區開發經驗及對中國的啟示[J].世界農業，2018（2）：154-158.

[6] 王鑠.中國和英國鄉村旅游發展模式比較研究——以英國倫敦東南部鄉村和中國武漢木蘭山鄉村旅游為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2007（2）：219-222.

[7] 常曉芳. 中韓農業旅游產業比較及發展策略[J]. 世界農業，2015（6）.

（責任編輯：郭麗春 董博雯）