無人超市

王少涵 孫雨 劉祥意

[摘 要]基于歷史上四次零售革命的特征，結合消費者滿意度研究，提出空間革命的概念。通過對零售業未來發展趨勢與方式進行分析與預測，總結出以無人超市為主體的空間革命為第五次零售革命的基本特征，并對零售業的未來發展提出一些建議。

[關鍵詞]無人超市;消費者滿意度;空間革命;零售革命

[中圖分類號]F746.18

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）05-0090-05

Abstract： Based on the characteristic of four retail revolutions in history， combining with the research of customer satisfaction， this paper proposes the concept of space revolution. The paper analyses and forecast the future development trend of retail industry， summarizes that the basic characteristic is space revolution taking the self-service supermarket as the main part， and provides some suggestions on the future developing of retail industry.

Keywords： Self-Service Supermarket; Customer Satisfaction; Space Revolution; Retail Revolution

[作者簡介]王少涵（1998-），女，漢族，江蘇徐州人，本科生，研究方向：審計學（ACCA）;孫雨（1999-），女，漢族，江蘇鹽城人，本科生，研究方向：國際經濟與貿易;劉祥意（1996-），女，漢族，河南南陽人，本科生，研究方向：國際經濟與貿易。

[基金項目]南京審計大學2017至2018年度大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：2017AX01004R）。

一、引言

零售業作為推動社會經濟發展的一大推動力，在近幾年發展急速降緩。伴隨著大數據與智能科技的發展，新型零售業應運而生。無人超市作為新型零售業的初級形態在我國各個大型城市興起。隨著無人超市的試點，越來越多的問題暴露出來，社會上對于無人超市的發展褒貶不一，無人超市是否能夠繼續發展下去，引領“第五次零售革命” [1]，成為新型的主要零售業市場發展模式，還需要經過理論與實踐的檢驗。

鑒于新型零售業領域研究尚少，本研究結合對當下消費者滿意度研究結果與以往四次零售革命特征，提出“空間革命”理念，以期對零售業未來發展趨勢進行分析預測。

二、零售與零售革命

回顧四次零售業的變革，可以看出，四次零售革命其本質都是“空間”革命。第一次零售革命是百貨商店革命。百貨商店將商品集中在一棟建筑里，消費者可以在更小的空間范圍內選擇更多元化的商品，降低了空間成本。第二次是連鎖商店革命。從一家主店到分散經營，擴大了空間分布范圍，更加貼近居民生活，便于消費者購物。第三次零售革命是超級市場的革命，它結合信息技術開創了開放式零售的模式，將同類商品在同一空間內展示，減少產品成本。第四次零售革命基于網絡技術的發展，試圖進一步突破空間零售的限制。電子商務減少了人們購物時花費的空間成本，并且極大地擴展了現代化物流體系，提高了空間效率，是一次相對徹底的空間革命[2]。郭塤（2013）提出“無縫零售”將是未來零售業態發展的必然趨勢[3]，其本質與“空間零售”相近。

但電商革命的發展已進入瓶頸期，生產者試圖通過電商完全突破空間限制，但偏離了傳統零售業，忽略了龐大的線下購物群體。根據中國產業信息網網絡購物市場規模占社會零售比例的數據顯示，2018年在社會零售行業中電商零售占比只有22.7%，傳統零售行業的營業額仍占據主流地位。所以第四次零售革命的途徑——電子商務雖然作為突破空間零售的一種嘗試，并沒有取得應有的成果。

零售，是將商品或勞務直接出售給最終消費者的一種商業模式[1]。它是交易的最終環節，只有當產品為消費者所用，零售才算完成。故四次零售革命選擇的途徑各有不同，但本質仍是不變的，零售的實質還是將商品與消費者之間的距離縮小。第四次零售革命未能在零售行業占據支配地位，其原因正是其脫離了線下。王寶義（2017）提出，新型零售業應是零售本質的回歸[4]。零售業想要獲得長足的發展，還需回歸線下，將產品與消費者本身聯系起來。

三、基于消費者滿意度研究零售業發展趨勢

根據李飛（2006）提出的6個基本的營銷組合要素與影響零售顧客滿意度的6個要素進行對比補充，形成最后零售業態6個構成要素（如圖1）[5]，我們制定了對消費者滿意度的分析因素，隨著人們生活水平的提高，人們的需求層次也在提高，對于服務質量的追求也愈發強烈，因此本項目在上述6個分析因素的基礎之上增加了人員要素。本研究利用層次分析法對7個要素的權重進行衡量，以此來量化零售業態的綜合實力。

本研究利用調查問卷的方式對當下消費者滿意度進行調查研究，紙質以及電子問卷有效回收共416份，男女比例為159：257，男性占比38.22%，女性占比61.78%，根據調查問卷顯示的消費者對于各個要素的關注度，得到各要素的判斷矩陣。

通過一致性檢驗，故認為判斷矩陣具有較為滿意的一致性。

由層次分析法所得出的權重可以看出，店址要素、服務要素以及人員要素權重均超過0.1，說明其對于消費者滿意度影響較大。結合傳統零售業的目前發展情況來看，這些要素并不能滿足消費者對零售業日益增長的需求。

人員要素方面，零售業從業人員的文化水平普遍較低，其中大專及以上文化程度的從業人員比率不超過10%，從事零售業工作前期的薪酬也相對較低，無法吸引大學生，造成了零售業人才質量難以提高。隨著消費不斷升級，消費者對于零售業人員的要求也越來越高，而傳統零售業從業人員素質逐漸無法滿足消費者的需求。

服務要素方面，傳統零售業也逐漸優化服務體驗，搜集消費者信息并分析消費者偏好，增強銷售體驗，提供線下送貨服務。但即使傳統零售業掌握大量的消費者信息，缺乏大數據技術的支撐，難以做到精準匹配消費者偏好，結構化的信息也使得分析與預測受到人為的限制，難以發現新的商機。

店址要素方面，選址的成功與否直接影響著傳統零售業的發展。Seven & eleven的成功要素之一便是采用“稠密式”的店址模式實現消費者全覆蓋以及物流的便捷，而這種方式會極大地增加店址成本。但若非如此，消費者以及物流問題難以解決。

由消費者滿意度研究結果，可知“店址要素”對于消費者滿意度的影響遠高于其他要素，因此本研究認為“店址要素”是影響消費者傾向的關鍵。隨著消費不斷升級，消費者的議價能力上升，零售業逐漸轉向服務業，因此消費者的傾向對零售業發展起著越來越重要的作用。“店址要素”具體體現為消費者去往某特定零售商店的過程，極大地影響著消費者的消費傾向，進而影響著零售業態的發展。零售業的不斷發展，方向是解決“店址要素”問題，本質就是空間問題。

前三次零售革命均在線下進行縮短空間距離的嘗試，獲得了成功。第四次電商革命則是線上的創新，進一步跨越空間的桎梏，取得了不俗的成就。盡管偏離了線下主體的本質，電子商務依然為我們帶來全新的思路。綜合張曉東（2018）、馬輝（2017）、汪濤武、王燕（2018）對于未來零售業發展模式的研究我們認為，以線下為主體的空間零售，將是零售業未來的發展趨勢，具體可以描述為：

1.體驗式消費。無人超市提供了線下服務，以消費者需求為中心，結合前幾次零售革命的優點，獨創大數據與線下購物相結合的模式。隨著人民生活水平提高，當前消費群體不再只注重商品的價格，更在乎高品質服務。無人超市的全新模式，將線上大數據技術回歸線下，保障消費者的購物體驗，促進消費結構升級。

2.新零售推動商品品質提高。雖然第四次零售革命為電商帶來巨大的營業額，但據12315中心2015年電商相關數據，電商的投訴率在零售業中占比很大，約占投訴總量的71.92%。由于缺乏市場監管和法治約束，質量無法得到保障的產品，在新鮮期后終將被市場淘汰。無人超市對消費者來說，可以直接感受到產品質量，從而讓低質量產品無所遁形。故而商家將追求以高品質吸引消費者目光。

3.多渠道結合。以往零售業態的途徑分散，無法滿足消費者需求。新零售模式的可塑性極強，有利于多零售業態融通。它融合多種零售模式，進一步集中客戶消費需求，構筑跨渠道的新型購物模式。

四、無人超市是空間零售的主角

無人超市作為新零售革命的載體，在我國各大城市興起，結合洪濤（2017）對無人超市的溯源研究，其發展背景有以下幾點：

首先，科技進步推動了新興事物發展。人工智能以及不斷升級的信息系統為無人超市奠定基礎。其次，隨著服務業勞動力需求上升，勞動力價格提高，傳統零售業的勞動力成本日益增長，企業不堪重負，尋求一種人工成本較低的新型模式。第三，由于消費者需求日益多樣化，傳統零售業無法滿足消費者對新型消費模式的需求，企業對于零售模式創新迫在眉睫。綜上，無人超市應運而生。

無人超市是科技發展的必然結果。隨著科技進步、消費者需求升級，本研究認為無人超市有四點發展趨勢：1.智能化趨勢。人工智能系統逐步完善，可充分對消費者需求進行精準定位，提高顧客體驗感。打破人工思維限制，利用非結構化數據分析與預測消費者偏好，為企業發現新商機提供可能;2.逐步替代多種業態。無人超市具有強兼容性，可以與多種業態靈活結合;3.不斷提高企業差異化。無人超市為了在零售業市場中脫穎而出，就必將采用差異化戰略，建立自身品牌優勢;4.法制和道德觀念增強。無人超市在傳統零售業僅依靠法律和道德的約束的基礎上，引入了科技手段，有助于社會風氣改善以及法律意識提高。

零售業發展進入瓶頸，更多傳統零售業開始線下與線上結合的試點，但都局限在渠道與物流的結合，無法充分發揮其最大的價值。結合洪濤（2017）對無人超市的界定，我們認為相較于傳統零售業，無人超市對推動未來零售業發展有以下優勢：

1.無人超市與傳統的零售最主要區別是數據化管理。無人超市是現代科技高速發展的必然結果，隨著大數據技術發展，無人超市對于消費者的定位更精確，對顧客個人喜好、誠信檔案等信息更具體。在科技支持下，其在顧客滿意度提升及后續整改工作更有優勢。

2.無人超市的核心在于無人化運營，利用現代科技——人臉識別、防盜監控等對消費者形成法律和道德上的雙重約束。傳統零售業主要依賴人力約束，勞動成本較高和監管力度不夠。無人超市較傳統零售業擁有更強的道德約束，有助于發揚誠信的社會風氣。

3.無人超市可以靈活替代傳統零售業態在社會中的角色。不會因為突然的零售變革而產生不利的社會影響，為未來零售業改革的順利進行提供可行性。

因此，無人超市是未來以線下為主體的空間零售模式的主角。

五、空間革命的必然性

根據李飛（2000）對中國零售革命特征的研究[6]并結合上文論述的新型零售模式的特征，本文認為以無人超市為核心引發的空間革命具有必然性。

（一）技術革命的推動

第一次零售革命中，蒸汽技術促使了機器的使用，帶來規模化生產，豐富商品種類，消費需求得以升級，產生城市消費群，推動城市化發展，百貨商店革命應運而生。第二次零售革命中，電力革命加速了工業化進程，使生產專業化、規模化，分銷渠道拓寬。再加上電力技術純熟，交通運輸和通訊設備升級，提高了商品流通效率，奠定連鎖商店革命的基礎。第三次零售革命中，計算機的出現和發展，實現了零售業信息系統化管理，開創了自助購物模式，由此引發超級市場革命。第四次電子商務革命，此時互聯網技術已較完善，為虛擬交易平臺和線上支付渠道的建立提供可能。綜上，技術革命必然會引發零售革命，李飛等預測，這次智能革命會帶來智能商店的零售革命[7]，無人超市正是這次零售革命的主角。

（二）宏觀環境的發展

政治因素：國家對商品化經濟與零售業的政策支持促使商品經濟飛速發展;法律因素：政策支持落實到了具體法律，法律環境對于零售業發展更加友好;文化因素：隨著經濟全球化發展，世界文化圈趨于融合。消費者對多樣化產品接受度提高，對零售業態服務的要求也越來越高;經濟因素：在零售業市場趨于飽和的今日，零售業進入瓶頸期。無人超市易于滿足消費者對于多樣化產品的需求，其體驗文化和反饋評價環節對提高消費者滿意度有著獨特的優勢，為零售業的發展提供了新的方向。

（三）微觀環境的變化

隨著消費升級，消費者的議價能力提高，顧客對消費體驗的要求包括環境、服務等方面也越來越高。傳統零售業目前的經營模式越發不能滿足消費者需求。

（四）零售行業自身特點

機會威脅：當一個企業在長時間內以統一模式運作，對于新事物所帶來發展前景會受到該模式的限制。在消費者日益變化的消費需求所帶來的機會之下，企業無法及時把握當前機會;學習能力：若一個企業保持固有的產業模式缺乏創新，其無法與新潮流接軌，逐漸喪失學習能力，又無力改變現狀。而無人超市能很好地避免這些威脅。首先，它可以與各種零售業態相結合，巧妙化解了部分機會威脅。其次，無人超市利用大數據等信息技術，能及時地對顧客的反饋進行分析。因此，它相比于傳統零售業來說更有優勢。

綜上，在技術革命推動、宏觀及微觀環境變化造成的壓力下，結合零售業自身特點，零售業未來要達到以無人超市為載體的空間零售的發展模式必須經過又一次的零售變革，其與傳統零售模式的巨大差異也使這次零售變革將會對零售市場造成極大影響。因此，本研究認為，無人超市將會是即將到來的“第五次零售革命”的主角。

六、零售業未來發展建議

結合路紅艷（2018）對把握新一輪零售革命的研究，本文提出以下發展建議：

（一）以顧客為中心，提供定制化服務，建立消費者信息分享平臺

零售業的發展最終是要回歸到以顧客消費體驗為主體，在進行空間革命的過程中，在線上平臺中設置消費者定制化服務，滿足消費者的個性化需求。在線上建立消費者的信息分享平臺，不僅滿足消費者的消費需求，也可為消費者提供娛樂、社交等增值服務。同時實行線上和線下的款式、價格、庫存同步，豐富完整大數據平臺，以便更好地分析消費者的喜好，在線下根據消費者的喜好進行實踐調整，在線上進行宣傳進一步擴大品牌知名度。

（二）整合內部資源，完善全渠道運營

全渠道運營是新零售的大勢所趨，也是進行空間革命的必經之路。通過對企業內部資源的整合優化，細化各個渠道消費者的消費需求和不同的消費者類型，使供應鏈和消費者需求得以完美匹配。通過線上線下的信息共享，及時調整庫存或訂單配置，提高整個運營渠道的效率，減少整體消耗。

[參考文獻]

[1]朱麗萍， 王濤. “新零售”的本質與內涵[J]. 上海商業， 2017（11）：44.

[2]李巧丹. 零售業變革發展前瞻探析——第四次零售革命[J]. 商業經濟研究， 2018， 752（13）：21-24.

[3]郭塤. 購物的革命無縫零售[J]. 中國企業家， 2013（18）：86-92.

[4]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，31（7）.

[5]李飛.零售業態創新的路線圖研究[J].科學學研究，2006，24（13）：655-657.

[6]李飛. 中國零售革命的特征[J]. 財貿經濟， 2000（7）：68-70.

[7]李飛， 任瑩， 衡量. 零售革命形成的動因——基于技術革命的視角[J]. 技術經濟， 2018， 37（9）：28-38.

（責任編輯：郭麗春 董博雯）