MCN3.0：流量變現(xiàn)是王道

李曉光 石丹

2019年春節(jié)過后，邢川離開了工作多年的“何仙姑夫”——一家泛娛樂的內(nèi)容公司，旗下?lián)碛幸患颐麨椤柏悮ひ曨l”的MCN機構(gòu)。那時，邢川對MCN的發(fā)展路徑已經(jīng)有了自己的想法。在他看來，MCN已經(jīng)進(jìn)入到3.0時代，內(nèi)容不再是衡量MCN機構(gòu)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更多的是要去整合資源進(jìn)行流量變現(xiàn)。

彼時，大眼文化集團正試圖在“紅人IP”方面布局。此前，大眼文化旗下的“明星IP”和“內(nèi)容IP”兩個領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的影響力。據(jù)邢川透露，2018年大眼文化已經(jīng)簽約70多個一線藝人，包括王俊凱、張藝興等，幫助他們?nèi)プ鲎悦襟w的商業(yè)化運作。在內(nèi)容IP領(lǐng)域，大眼文化集團在去年已經(jīng)出品了5～6部綜藝的項目，其中最具關(guān)注度的是《一封家書》。根據(jù)官方資料顯示，目全網(wǎng)總曝光量超過20億，覆蓋1億主流人群。

在邢川看來，大眼文化集團擁有更加豐富的資源，更容易實現(xiàn)自己對MCN3.0概念的設(shè)想，所以很快就決定加入，出任大眼互娛總經(jīng)理。

2019年3月，大眼互娛正式成立。“不到半年的時間，大眼互娛已經(jīng)簽約60多個紅人，微博粉絲量超過7000萬，以年輕女性群體為主?！毙洗ㄏ颉渡虒W(xué)院》記者介紹道。

經(jīng)紀(jì)+孵化，雙管齊下

大眼互娛一開始就將微博視為主戰(zhàn)場，這是由于其集團背景決定的。據(jù)了解，作為一家微博戰(zhàn)略投資的公司，大眼文化集團擁有和微博深度合作的優(yōu)勢。

從一開始，大眼互娛的用戶畫像就很清晰，主要是瞄準(zhǔn)年輕女性用戶。但究竟該聚焦在哪個賽道呢？邢川找了20多個品類，最終決定聚焦在美妝和生活方式。其中，美妝時尚占據(jù)70%～80%。對此，邢川直言這背后其實有兩個考慮：一是時尚美妝正處于快速發(fā)展期，二是這兩個品類的營收既可以靠廣告也可以靠帶貨，變現(xiàn)方式更加多元化。

有了明確的賽道，如何找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者呢？大眼互娛簽約已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的紅人，幫助他們優(yōu)化內(nèi)容和進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。邢川表示，之所以選擇這樣做是由微博的屬性決定的。在他看來，微博是一個強運營的平臺，需要投入大量的精力和資源在運營上，才能真正積累起自己的私域流量。這種特性決定了在微博上，從零孵化一個IP的難度比較高。但邢川強調(diào)，大眼互娛的模式是以經(jīng)紀(jì)為主，也會兼顧孵化。因為其實很多簽約的紅人，粉絲基礎(chǔ)并不一定很高，而大眼互娛需要去幫他們完善人設(shè)、優(yōu)化內(nèi)容，從而吸引粉絲。

如今是一個紅人泛濫的時代。一個紅人要想脫穎而出，必須先找到適合自己的品類，之后再通過持續(xù)內(nèi)容的輸出，強化人設(shè)標(biāo)簽。

在他看來，如今是一個紅人泛濫的時代。一個紅人要想脫穎而出，必須先找到適合自己的品類，之后再通過持續(xù)內(nèi)容的輸出，強化人設(shè)標(biāo)簽。

以大眼互娛旗下美妝類博主“男閨蜜尚淼”為例，如今在微博上擁有266萬的粉絲，在簽約之前，他只有8萬的粉絲。早在2010年10月，尚淼就發(fā)布了第一條微博。但在很長一段時間內(nèi)，尚淼只是在微博里分享一些日常生活中的小事。直到2016年9月，他發(fā)了一則微博，附上兩張與Angelababy極為相似的照片，并寫道：“還沒有男博主出Angelababy仿妝吧?！睆拇?，美妝博主的定位才逐漸清晰。但長時間以來，尚淼的微博粉絲數(shù)并沒有太大的增長。在大眼互娛簽約之后，邢川沒有改變尚淼關(guān)注的品類，而是聚焦在人設(shè)的打造上，更多地突出其作為男閨蜜的人設(shè)。

尚淼在每段視頻的開頭會插播粉絲私信，他通常會從粉絲的私信中選擇一則進(jìn)行回答，大部分是情感問題。他的喜怒哀樂都會與粉絲分享互動，完全沒有所謂的偶像包袱，粉絲對其信任，依賴度更高，使得其男閨蜜的形象就逐漸深入人心。

在內(nèi)容的把控上，大眼會根據(jù)感性和理性兩個邏輯對其進(jìn)行提升。所謂感性很好理解，就是靠自我的一種感知，理性的邏輯就是資源投放的回報率。

五大變現(xiàn)邏輯

從底層邏輯來看，MCN常見的變現(xiàn)方式主要有廣告營銷、平臺補貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等。但有了流量之后，廣告一般是最直接、簡單的變現(xiàn)方式。這種屬性也導(dǎo)致了現(xiàn)階段大多數(shù)MCN機構(gòu)仍然以廣告變現(xiàn)為主，剛剛成立的大眼互娛也不例外。

邢川透露，實際上大眼互娛為紅人構(gòu)建了五種變現(xiàn)方式，包括整合營銷、紅人電商、淘寶直播團隊、獨立化妝品品牌、線下商店，從而幫助紅人打造從吸引流量到商業(yè)變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

在這五種變現(xiàn)方式中，打造獨立的化妝品品牌無疑是最具難度的一件事。有多家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示，僅供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度就會讓許多內(nèi)容創(chuàng)作者望而卻步。邢川表示，大眼互娛也并非是在內(nèi)部直接孵化自有品牌，而是在杭州收購了一個團隊，從而解決了能力模型不匹配的問題。在他看來，現(xiàn)在可以打造出自有美妝品牌的邏輯有三：一是國內(nèi)有成熟的生產(chǎn)能力；二是年輕人越來越愿意接受國貨和小眾品牌；三是品牌打造的方式有了新的變化，可以用內(nèi)容去建立品牌。在這樣的基礎(chǔ)上，大眼互娛樂希望在2019年下半打造一個網(wǎng)紅IP集合的線下店。由線上到現(xiàn)下，大眼互娛就進(jìn)入了新零售戰(zhàn)場。但大眼互娛最終能否在新零售領(lǐng)域如愿破局，現(xiàn)在還很難下結(jié)論。畢竟，那不是一個MCN公司所熟悉的戰(zhàn)場。

邢川強調(diào)，會讓每個紅人選擇更適合自己的變現(xiàn)方式。但在五種變現(xiàn)邏輯中，其中四種都涉及電商，其重要性不言而喻。

邢川向記者解釋，一方面是源于大眼互娛在創(chuàng)立之初就確立了將C端作為核心變現(xiàn)方式的思路。另一方面，廣告營收正變得更加困難，現(xiàn)在客戶的投放會越來越注重帶貨的效果。

此外在邢川看來，與廣告相比，電商變現(xiàn)是一種不傷害粉絲的變現(xiàn)方式，甚至可以幫助紅人延長其生命周期。

“因為消費是一個長期的邏輯，如果紅人有很好的供應(yīng)鏈、有很好貨品的推薦，用戶還是愿意來持續(xù)地看你?！毙洗ㄏ颉渡虒W(xué)院》記者解釋道。

在邢川看來，在經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展之后，MCN已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，未來一到兩年，很多MCN機構(gòu)會沿著這個方向進(jìn)行布局。在邢川的邏輯中，MCN3.0是一個與產(chǎn)業(yè)結(jié)合更強、對MCN整合能力要求更高的階段，大家開始跳出內(nèi)容看MCN，而是看怎么在流量變現(xiàn)上走出不一樣的道路來。

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是有吸引力的，即便將來短視頻沒有了，我們就用新的形式做內(nèi)容就行?！辈稍L的最后，當(dāng)記者問及如何看待短視頻的紅利期時，邢川這樣回答。