快手大戰抖音，流量池里的“惡斗”

李曉光 石丹

無論是抖音還是快手，其在下沉地區的用戶占比皆超過5%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過5%。快手VS抖音一場惡戰在所難免。

“看起來不錯的數字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱。”

2019年6月18日，快手創始人宿華、程一笑給全體員工發了一封內部信。在那之前，幾乎沒有快手的內部信在網絡上流傳。信中他們表示對快手現狀的不滿，認為必須要改變，并號召全員進入戰斗狀態，并在年底實現3億DAU（日活躍用戶）的目標。宿華進一步強調，松散的組織、佛系的態度，讓他們寢食難安，快手管理層也對此進行了深刻的自省和反思。

在那之后，一向以“慢”著稱的快手頻頻對外亮劍。先是宣布要開放百億元流量，扶持10萬個優質生產者，后又將原定的2019年實現100億元的營收目標，提升至150億元。

一系列變革的背后，是快手落后了。作為后入局的抖音，逐漸占據了短視頻行業老大的地位，且遠遠將快手拋在了身后。根據快手官方公布的數據顯示，其日活為2億人，抖音對外公布的日活則為3.2億人。

重社區、輕運營

2018年12月27日，快手在其微信公眾號發布了一條關于自己的廣告。在快手走紅的“手工耿”“迷藏卓瑪”“彈唱小蓉大兵”以及明星黃渤、謝娜等人出現在視頻中。畫面中的他們，做著不同的工作，從各自的角度闡述著對生活的理解。最終要向外界傳達的信息在于：無論是普通人還是明星，都可以通過快手記錄、分享生活，并被用戶所看見。

事實上，這是快手“普惠價值觀”的一種感性表達。2012年，快手從一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用，轉向短視頻賽道。

作為快手的創始人之一，宿華給快手確立了公平普惠的原則。在宿華的邏輯中，每一個普通用戶的內容都應該被外界看到。在這一價值觀的指引下，快手很長一段時間內沒有建設內容運營團隊，更不去刻意引導爆款話題，也不扶持頭部大V，對所有用戶一視同仁。

盡管同樣是去中心化的分發邏輯，但抖音更像是“計劃經濟”。短視頻上傳之后，抖音平臺會基于內容質量、創作者的粉絲數量等給予這條內容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創作者的部分粉絲。根據卡思數據的分析，粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右。

當內容的點贊量、評論量達到一定的標準后，這條內容會滾動到下一個流量池。由于抖音將分發權限控制在自己手中，極易制造爆款和產生頭部KOL。

對此，王玉玨深有同感。2018年5月，他創辦了一家名為沉浸文化的MCN公司，在快手和抖音上都有入駐，如今已經孵化出“妍菲妍苗”“極品姐妹”“熙瑜熙蕾”等熱門IP。王玉玨告訴《商學院》記者，快手是更加重視私域流量。簡單來說，用戶發布的短視頻，更容易被關注自己的粉絲看到。

“抖音以公域流量為主，用戶在抖音上不一定會刷到自己關注賬號的短視頻，但很大程度上會看到全網比較火的內容。”他進一步說道。

傾向于公域流量的抖音，依靠一條爆款的視頻就可以獲得大量的粉絲，在快手上卻行不通。這不同的流量分發邏輯，也決定了運營策略的差異化。

MCN機構五月美妝公關總監張映向《商學院》記者表示，我們會關注抖音短視頻的完播率、復播率，在快手則會要求博主盡可能的回復每一條評論，引導用戶關注。在產品的設計上，快手也更加注重達人與粉絲之間的互動。張映透露，快手有一個抖音所不具備的功能——“說說”，類似于微信朋友圈，達人可以發布自己的心情、動態，包括視頻和文字。

在張映看來，達人經常向用戶展示出來的是通過短視頻包裝出來的一面，“說說”則可以讓達人向用戶展示出更加真實的一面。

“如果對‘說說運營好的話，是有助于增加粉絲的黏性和忠誠度。”新動傳媒創始人慕容繼承對《商學院》記者說道。由此，快手形成了獨特的社區氛圍，用戶更樂于去轉發、評論。此前有數據顯示，快手的互動率（評論+私信數/總播放量）的比例遠遠大于5%，抖音相關比例不足2%。

弱運營的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠度更高、黏性更強，但也給了抖音可乘之機，導致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

但成也蕭何，敗也蕭何。這種弱運營的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠度更高、黏性更強，但也給了抖音可乘之機，導致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

被抖音反超

2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的文章風行網絡。一向低調的快手，迅即引起了外界的注意。文章以“精英化”的視角，將中國農村網民貼上“低俗”“low”的標簽。但不可否認的是，快手給了被互聯網所遺忘的底層民眾——一個展示自我、表達自我的空間。

正是基于此，上線7個月后，快手日活突破100萬人。在2017年3月拿到騰訊融資后，快手的月活達到1.24億人，穩居行業第一。那時候，抖音才剛剛起步。2017年1月，相聲演員岳云鵬在微博轉發了一條帶有抖音水印的短視頻，得到了 83175個點贊，抖音第一次出現在大眾視野。

在此之前，2016年9月誕生的抖音借鑒一款海外應用Musical.ly的音樂短視頻方式，號召素人用戶進行自我表達。

分水嶺始于2017年。一向擅長運營的字節跳動開始大力推廣抖音。在那一年的6月，抖音正式發布吳亦凡拍攝的“抖音×中國有嘻哈”的宣傳短片，進一步確定了抖音的調性：酷、潮、年輕化。

隨后，抖音開始頻繁出現在各大當紅的綜藝節目中。在今日頭條、一點資訊、蝦米音樂各大平臺刷存在感，甚至去贊助衛視跨年晚會，并在春節期間攻占地鐵、電梯間等線下廣告位。

與此同時，抖音也不再單一地去瞄準素人，開始大規模簽約MCN機構，通過他們輸出專業的內容，進而吸引用戶。

在大規模的推廣之下，抖音走出了一條優美的增長曲線。根據抖音對外公布的數據，在2018年6月，抖音國內的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人，一舉超越快手，占據短視頻行業的頭把交椅。

反觀當時的快手，并沒有動用大量的資源進行推廣。甚至直到2018年7月，快手才開始招募MCN機構入駐。

雖然快手給機構配備專門的運營人員，加強日常溝通，提供幫助和咨詢，但在普惠式價值觀的指引下，快手并無太多運營上的介入。

互聯網分析師丁道師向《商學院》記者表示，整體來看，抖音的市場打法要比快手更加開放，也更舍得投入，超越快手也是必然。“在大家的印象里，快手的主要用戶是集中在低線城市，人均消費能力不高，其營收難免會受影響，也制約了其擴張的野心”。艾媒CEO張毅進一步補充道。

根據QuestMobile數據顯示，截至2019年6月，快手有59% 的用戶來自三線以下城市，其用戶相對更為下沉。資深產業經濟觀察家梁振鵬則向《商學院》記者指出，抖音背靠字節跳動，其強大的產品矩陣作為支撐，比起勢單力薄的快手，發展速度自然會更快一些。

整體來看，抖音的市場打法要比快手更加開放，也更舍得投入，超越快手也是必然。

快手提速，可否撕去“佛系”標簽？

沒有人能說清楚快手是從何時開始真正改變，但有一點可以肯定的是，快手正在逐步撕掉“慢”“佛系”等標簽。

一方面，快手開始以更加開放的心態，從流量上給予內容創作者支持，另一方面，快手在商業化的嘗試上也更加開放，與此同時希望也為內容創作者提供多元化的變現方式，從而增強形成一個完整的生態。

2019年7月23日，快手首屆光合創作者大會在京舉辦。快手高級副總裁馬宏彬在會上正式推出“光合計劃”——未來一年，快手將拿出價值100億元的流量，為10萬個優質創作者的成長加速。

慕容繼承向《商學院》記者表示，該計劃的推出預示著快手更加開放了。在他看來，開放流量資源只是第一步，接下來快手會開放更多的數據接口、功能，給到內容創作者。

實際上，不只是內容，快手也在加快商業化的步伐。

公開資料顯示，從2018年7月起，快手經歷了一次內部的組織架構調整，形成了商業化方面的閉環組織建設，正式開啟商業化，這比抖音全面啟動商業化整整晚了一年。

盡管從那時快手就開始了信息流廣告的公測。但直到2018年初，快手開放給商業化的流量始終維持在10%以內。在短視頻大戰愈演愈烈的情況下，快手的商業化終于在2018年下半年開始提速。

快手推出了一套衡量商業內容和用戶體驗的量化體系，并建立商業化中臺進行支撐。據了解，這套體系主要包括兩方面的內容：

第一，通過一套模型，綜合播放量、點贊數、互動、負反饋、商業價值等指標，去量化同一個位置，播放正常的作品和播放一個商業作品的差異，所得與損失。

第二，指導用戶如何制作好的商業內容，讓其能夠達到自然作品，甚至超越自然作品的用戶體驗。這樣做的原因是，快手算法是根據內容受歡迎程度進行流量分發，如果商業內容不夠精彩，很可能會被系統限流。

很明顯，宿華仍然希望這些廣告更自然，更加順勢而為，而不是變成一門流量生意。

據了解，在這之后，快手開放給商業化的流量從10%提升到了60%。快手也將廣告業務的營收目標從100億元提升到了150億元。

在信息流廣告之外，電商也成為快手的一種重要變現方式。在2018年4月，快手小店就開始小范圍內測，同年6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等6家第三方電商平臺。六個月后，快手又對小店進行升級，用戶可以在快手APP內部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看，不再需要跳轉到其他平臺。2019年6月28日，快手又發布了《關于快手小店技術服務費收費規則調整及設立商戶成長獎勵金制度通知》。通知顯示，快手將對含有推廣傭金信息的商品收取服務費50%，對不含推廣傭金的商品收取訂單實際成交金額的5%。

此外，快手還設立了商戶成長獎勵金制度。快手小店將拿出以上收取的技術服務費，用于商戶成長獎勵金的設立。快手商業副總裁嚴強對外表示，未來快手商業化將在提升效率，為客戶在私域流量沉淀社交價值，加強和MCN合作，快接單升級和垂類頻道打造，品牌客戶和中小商家差異化戰略等五個方面發力，繼續提升快手商業化的速度。

聯合騰訊，快手能實現反超嗎？

根據QuestMobile數據顯示，短視頻用戶規模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。

隨著“抖音下沉、快手走高”，行業的用戶爭奪白熱化。截至2019年6月，重合用戶規模一年中翻了一番到1.6億。

兩者用戶的分野正在縮小。《QuestMobile短視頻2019年半年報告》提到，無論是抖音還是快手，其在下沉地區的用戶占比皆超過50%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過5%。

為了完成春節前日活3億的目標，快手開始向垂直領域布局。其中，已經游戲直播成為了快手重點發力的方向之一。

但在丁道師看來，快手的挑戰還是入局晚了。現階段，斗魚和虎牙各占游戲直播行業的半壁江山。經過激烈的競爭篩選，用戶的習慣已經形成。

游戲之外，美食、體育、媒體、二次元、時尚、音樂、汽車、搞笑、寵物這些都是快手今年重點發力的垂直門類。據了解， 快手會拿出80%的流量來扶持這些重點垂直門類。

現階段，抖音和快手出重拳大力構建持續生產優質內容的能力，抖音藍V生態計劃、快手的光合計劃都在圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內容生態，從而吸引并留住用戶。可以預見的是，未來兩者之間的廝殺會更加激烈。缺乏生態化布局的快手，面對字節跳動這樣一個APP王國，競爭力難免有些不足。實際上，快手也曾嘗試多元化的布局。但一直以來，進展并不樂觀。截至目前，快手旗下鮮有辨識度較高的其它產品。

在丁道師看來，以快手現在的聲量，需要進行生態的布局，但這既需要出色的產品設計能力，又需要踩對時間節點，本身有很大的難度，失敗也在所難免。

那快手該如何應對短視頻下半場的競爭呢？近日，騰訊要領投快手新一輪融資的消息不脛而走。對快手來說，有了騰訊這樣一個盟友，在接下來的競爭中無疑會占據一定的主動權。

據了解，微信朋友圈已經對快手開放。此前，騰訊曾以“規范視聽內容傳播”的理由，禁止微視、快手、抖音等短視頻產品將視頻鏈接分享到朋友圈。此外，快手短視頻還可以分享至微信看一看，并且在其底部會顯示“快手短視頻”的字樣。

甚至有報道稱雙方或將成立新的合資公司，騰訊持股比例在30%至40%，合作模式類似當年騰訊投資京東，騰訊還將向新公司置入資產（或資源）。

有分析稱，騰訊此舉是想將微視打包并入快手，前者是騰訊一度力推的短視頻APP，也是騰訊阻擊抖音的關鍵棋子。

對于其中的具體情況，騰訊方面拒絕了記者的采訪，快手也沒有回應記者的采訪請求。

張毅向《商學院》記者表示，基于騰訊過往的風格和現實因素的考量，微視最終并入快手的可能性還是比較大的。

“搜素業務給了搜狗，電商業務并入京東，騰訊在過往的投資過程中，不缺乏將旗下業務打包給對方的案例。”張毅說道。

在他看來，微視進來之后，不僅可以使覆蓋的用戶規模擴大，而且對快手商業變現的提升也是有一定益處的。

“但短視頻行業的用戶拓展空間已經變得比較有限，想像之前的爆發性增長已經不太可能了。”丁道師進一步向《商學院》記者說道。

張毅則明確指出，現有的短視頻格局短時間不會再發生變化，但快手和抖音的用戶群體的重合度會越來越高。

《商學院》將持續關注。