跟風短視頻，不被看好的“百度好看”

王倩

看視頻、做任務、領金幣，金幣攢到一定數量即可提現。在百度的好看視頻中個人用戶界面，一系列推廣映入眼簾。這是百度為了推廣其旗下短視頻產品好看視頻，進行的真金白銀的補貼。發力短視頻領域，是今年百度的重要動作。百度的這一動作，在外界看來，是對字節跳動公司在搶奪流量方面的反擊。

百度的核心搜索業務增速在放緩。在其2019年第二季度的財報中，百度的核心業務——搜索服務與交易服務營收為195億元人民幣，同比下降2%。在其2019年第一季度財報中，百度核心業務的凈利潤為7億元人民幣，同比下降90%。百度急需尋找一個新的入口來狙擊競爭對手的蠶食。

核心業務遭狙擊

一邊是短視頻的爆發和對流量的搶奪，另一邊，百度的流量獲取成本卻越來越高。百度2019年第二季度流量獲取成本（TAC）為人民幣34億元（約合4.99億美元），比去年同期增長27%。

在2017年11月，百度上線好看視頻。按照百度的設想，是要打造“搜索+信息流”的雙廣告模式。

但相較于競爭對手，好看視頻已經晚了不止一步。艾媒咨詢總經理張毅告訴《商學院》記者，百度一直以來對新業態跟得比較緊，但是成功卻寥寥可數，且耗費百度大量的人力物力財力，因而百度的近幾年策略以“求穩”為主。2019年整個營銷的新概念都在短視頻上，如果百度沒有短視頻產品的落地，至少一部分客戶預算會流向以抖音快手等短視頻平臺，所以百度急于做短視頻，也是為了狙擊抖音對其流量的蠶食。

丁道師則認為，百度是一種跟跑策略。一般來說，競爭對手在哪里，在什么地方做得好，它就跟著做什么。

百度不能不著急。在抖音爆發之后，其平臺呈現出多個具有頂級流量的KOL。在流量開始穩定之后，這些頭部KOL開始了自己的商業變現之路，抖音的價值也在變得水漲船高。

短視頻中KOL的帶貨鮮活直白遠超越搜索體驗。

百度賴以生存的搜索廣告模式遭到狙擊。但互聯網分析師丁道師口中“進行跟跑策略”的百度，能用短視頻建立新的“護城河”嗎？

勝算幾何？

短視頻被定義為百度信息流廣告的重要組成部分。但是已經晚了半拍的百度，還能否跟早已存在且強大的競爭對手競爭，短視頻又將如何為百度的信息流廣告發力，對此百度并未回應記者的采訪。

張毅向記者介紹，短視頻業態目前有兩種形式，一種是以個人短視頻為主的娛樂型，以抖音快手為代表；一種是以新聞資訊為主的，較為典型的為梨視頻。娛樂型短視頻中抖音已經成為短視頻平臺的NO.1。

“如果百度繼續走抖音、快手這條老路的話，成功的可能性較小。”張毅說道，“對百度而言，面對已經存在的競爭對手，最大問題是內容做起來，把內容創作者吸引過來，這就需要采用較大的補貼政策。” 但是其實補貼過后，潮水退去，才是真正挑戰的時刻。

為了吸引用戶，扶持短視頻，百度進行了一系列內容創作者升級扶持計劃，包括與MCN機構合作。同時針對全民小視頻推出了“創作者分成計劃”，包含入住紅包計劃、全民創收計劃、全民經紀人計劃與百萬達人計劃。百度希望通過現金分成與獎勵激勵的形式來鼓勵視頻創作者進行視頻拍攝與上傳。

真金白銀的投入，換到了較好的活躍度。根據QuestMobile數據顯示，2019年6月，好看視頻活躍率達到31%，全民小視頻活躍率達到19%，已經高于騰訊系的微視（活躍率14.3%）、火山視頻（6.8%）。但是與抖音、快手相比，依然有較大差距。

用戶存留怎么做？

在張毅看來，在用戶的沉淀中，需要一個漫長的時間，在抖音上，其KOL已經開始形成生態，無論是帶貨、代言都已經形成自己的價值所在，對百度而言，能否把現有的KOL吸引到自己平臺入駐，也在一定程度上影響著好看視頻的用戶數量。

一個典型的案例是近日剛剛結束首場演唱會的馮提莫。2018年11月26日入住抖音的馮提莫，在抖音上已經積累了3300萬粉絲，愛豆打榜排名25名。但是在好看視頻顯示，馮提莫粉絲只有3.6萬人。

粉絲數量形成鮮明的對比。在好看視頻上，由KOL產生的粉絲效應并不突出。因為好看視頻并沒有自己較為突出的KOL。

如何吸引頭部的KOL，積累用戶數量，成為擺在百度系短視頻平臺的挑戰。張毅認為，對百度系短視頻而言，吸引頭部流量入駐難度較大，更大的可能是吸引非頭部的KOL，或者從新進入用戶中培養自己的KOL。

對百度而言，面對已經存在的競爭對手，最大問題是把內容做起來，把內容創作者吸引過來，這就需要采用較大的補貼政策。

從產品的流量留存來看，短視頻中的KOL都在發揮自己的表現欲來迎合用戶，從而為平臺引流。張毅認為，這種用戶的欣賞能力留存都是有限的，短視頻產品，無論是一段舞蹈、一個笑話，還是一種技能等等，客觀來講這種影響力是很難持續，用戶的觀賞很容易產生疲勞。

所以，如何將這種短暫的流量轉化成長期流量，成為短視頻平臺各家運營的重點。根據QuestMobile數據顯示，以“社區信任關系”為驅動力的快手活躍用戶7日留存率達到84.4%；以“中心化”流量分發強運營為驅動力的抖音活躍用戶7日留存率達到81.7%；而百度好看視頻的7日留存率為52%，百度旗下另一款產品全民小視頻7日留存率為51.4%。

從數據來看，百度系旗下短視頻產品，與抖音、快手相比，差距較大。實際上，在百度好看視頻中，一些存量用戶仍然依賴百度導流而來。在丁道師看來，目前百度系的短視頻產品不具備競爭力，百度需要盡快孵化自己的產品，如果孵化不成功，可以收購一些具有潛在競爭力的標的，挖掘一些未來有可能成為爆款的APP。

丁道師認為，信息流廣告已經經過抖音和快手的驗證，是一種成功的變現模式。抖音快手已經完成前期流量的積累，他們在加速變現的進程。廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等等，都成為他們變現的渠道。

對于百度而言，無論是搜索，還是短視頻，最終都要變現，但是尚不具備明顯優勢的短視頻，又能為百度的信息流廣告帶來多少價值，一切還需時間的驗證。