薇婭，24小時的“秘密”

錢麗娜

KOL創造了一個又一個的“神話“。不要像馬云講的那樣：從看不見、看不起、看不懂到來不及。所以，優秀的商人永遠是那個最先反應過來的人。

包裹，鋪天蓋地的包裹。

直至在碼到天花板的包裹空隙中看到杭州謙尋電子商務有限公司的銘牌，記者這才確認原來這里是公司的前臺。

從前臺走到薇婭的直播間，除了必要的會議室和辦公空間，余下的每一個角落，每一處間隙都被包裹塞滿。有的房間，人在包裹中堪堪露出個頭，你甚至想象不出人是怎樣在包裹中掘出自己的一席之地。

這是薇婭的驕傲，也是謙尋的資本。

2016年5月，薇婭成為淘寶直播平臺的首批主播。那時，人們認為直播就是女孩子靠才色來搏得男人的打賞，往好里想，頂多是中老年電視購物的2.0版。

薇婭是第一個吃螃蟹的人，當年在品牌商那兒有多遭受冷遇，現在就有多被熱捧。薇婭創下的第一個“神話”是一夜五個小時的直播，幫助一家海寧的皮草店引導成交7000萬元。

對這個紀錄，有人拍案驚奇，有人不屑一顧，有人心領神會。按馬云的話，這是看不見、看不起、看不懂和來不及的分別。

優秀的商人永遠是那最先反應過來的——一個歷史性的紅利期來了，盡管薇婭僅僅在漲潮前小試牛刀，便已接近曾經的地產首富定下的人生小目標了。

現在的薇婭早已不是當年那個到處跑通告的歌手和模特。她借直播大潮的紅利乘勢而上，成為寵兒。2019年3月，韓國的一場溯源直播中，她一口氣賣出85萬單，裝滿12個集裝箱，60多個品牌商站在直播間外等待被召喚。5月，泰國請她前往，給她警車開道的禮遇，泰國親王親臨她的直播間。

今天，不管你是品牌方什么級別的人，在這里一視同仁。在她的直播間外，在薇婭可能出沒的會議室里，在堆滿全國各地寄來的包裹的縫隙中找到自己的立錐之地，哪怕你熱的大汗淋漓。因為能夠殺出薇婭百人招商團隊的選品重圍，寄來樣品，試用后還愿意請來一談，這已經是求來的上上簽了。

來訪者都知道，要想見到薇婭本尊，那得等她午夜12點下播后。沒有先來后到之說，只看誰眼明手快，他們要和謙尋內部的選品團隊一起搶位序，爭相把歷經千挑萬選的產品一個個擺放在薇婭面前，做最后的過堂，若能在凌晨兩三點把事情談好，得到薇婭的一個準還是不準，那都算是幸運的。

最幸運的還是謙尋所在的辦公樓下的足部按摩店，如果你愿意多花個39元，就可以讓你一覺睡到天亮，省去在回酒店休息還是去火車站侯車的時間尷尬。跟對了薇婭，連洗腳店都能在風口飛一陣兒。

始料不及，大潮洶涌

2012年底，薇婭和愛人董海鋒決定在淘寶上開店，把線下的服裝店生意轉到線上。

薇婭歌手出身，十幾歲就開始跟著通告走，父母皆從商，從小耳濡目染，又只身在商業江湖摸爬滾打，頗通人情世故，她稱自己是“話嘮”，那些來店里的客人被她嘮的沒有不做回頭客的。她懂客人的心。

但是當店鋪從線下轉到線上，薇婭先天的親和力優勢沒有了。隔著旺旺的叮咚，“親”一聲，既看不到她立體的五官，也聽不到她充滿磁性的聲音。

“頭兩年做得不好，不理解電商。”董海鋒在辦公室回憶這段創業經歷時，悠悠地點起一支煙，他在給自己提神。董事長辦公室里就他和薇婭的經紀人古默兩個，他倆面前放著手機，手機同時放著薇婭的直播。薇婭的聲音交錯著從兩部手機中傳出，在若大的辦公室里回蕩。有時，兩人一言不發地享受這錯落起伏的聲音，心里被填得滿滿當當的。

每天董海鋒都會等著薇婭下播。夜晚降臨，才是他們精神抖擻的時刻。薇婭在直播，他和古默商量著如何給那些還在外面等待要求合作的客商答復，那些人還不僅僅是品牌商、大型活動組織者，越來越多的導演和綜藝節目也找上了薇婭。

“那個要來合作的導演說他在拍的是一個‘S+級的節目，說是《中國新說唱》級別的。”古默說話間，半揶揄半調侃地把頭轉向董海鋒。董海鋒笑笑。

時光倒退到2016年。那年的一天，薇婭接到淘寶打來的電話，請她入駐直播平臺。第一批主播從淘女郎中挑選而出。董海鋒和薇婭正苦于淘寶小店的流量，直播負責人打動他們的話術是可以把淘寶直播作為小店流量的入口。

“淘寶剛推出直播時，媒體、專家、電商都說這是一個不靠譜的業務，把直播比做電視購物，但其實直播最大的優勢還在于真實、互動。”古默的另一個背景是淘寶直播平臺的第一任負責人，是他率先發現了薇婭的價值，并在其后加入了謙尋的團隊。

對薇婭而言，何樂不為呢？在屏幕前，她能充分釋放活潑歡脫的本性，由于受過專業歌手的訓練，她的嗓音雖略帶沙啞，卻保持在令人愉悅的中音頻率，而且還擁有一個能打的顏值。

第一場直播，薇婭賣的是自己店鋪的產品，從服裝到首飾，兩個小時前后僅五千人觀看。第二場直播人漸漸多了起來。觀眾的需求也變得五花八門。

“薇婭，我喜歡你今天用的腮紅，哪里買的？”

“絲芙蘭的，不是我們店里的。”

“幫我代購吧。”

薇婭仗義，拿著自己的卡去幫粉絲代購，倒貼郵費寄過去。漸漸地，粉絲的需求越來越雜，有一次薇婭在直播間餓了，隨口吃的蛋糕被粉絲要求搞來上架賣。一來二去，薇婭成為淘寶直播平臺上唯一一個可以全品類銷售的主播，凡她在鏡頭前穿的、戴的、用的、吃的，無一不被粉絲用錢包清空。

信任是“私域流量”時代的命門。當公域流量變得貴如金，廣告投放的性價比越來越低時，品牌主紛紛轉向“私域流量”的建設，而經營“私域流量”的核心正是與粉絲的信任關系。

古默說，“從一開始，薇婭就把粉絲當成閨蜜和朋友，這是信任關系，不是買賣關系。”

信任是“私域流量”時代的命門。當公域流量變得貴如金，廣告投放的性價比越來越低時，品牌主紛紛轉向“私域流量”的建設，而經營“私域流量”的核心正是與粉絲的信任關系。

但是當企業還小的微不足道時，即使你有心維持信任，也常常身處險境。讓古默難忘的偏偏就是承諾不能兌現的一次直播。兩年前，謙尋團隊還是求著品牌商合作，可發貨時，品牌商承諾的銷售贈品一個都沒有送，薇婭急了，幾次交涉無果后決定自己貼錢把贈品補上。這一舉動直接讓消費者路轉粉、粉轉“老鐵”，這賠出去的錢都成了口碑。

薇婭式選品

啞巴虧吃一次就夠了，老出事老得賠本，還掉粉。

謙尋隨即提高了合作的品牌商的標準，要找知名度更高的，要求戰略合作的商家成立專屬的客服通道，同時建立起商家保證金制度，一旦客戶投訴，先行賠付。

而真正令薇婭成功的還是謙尋的招商團隊和嚴格的選品機制。

薇婭銷售的品類涉及食品、美妝、服裝、飾品、電子產品……兩百多人的招商團隊，每個品類下的核心人員都是行業里的老人，知道每件貨品最好的生產廠商、原料基地和生產底價。

有他們在，薇婭可以強悍到什么程度？

“XX市場價89元，今天我們銷售的價格是一個59元，一個59元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領券再減10元，來，我們開始倒計時。”

有人說薇婭的價格比聚劃算還便宜，更有江湖傳言，有店主在薇婭直播間秒殺，為自己的小店采購，他的價格便宜到周邊的小店無法與其競爭，發了一筆小財后追上了女友，還為此事上了新聞。更有商家專門在薇婭的直播間掛秒殺插件……

坐擁六百多萬粉絲，三秒清空十萬量級的貨品，今天的薇婭有足夠的力量拒絕中間商賺差價。

但薇婭要的還不僅僅是價格優勢，品質才是第一位的考量。

若是能通過謙尋苛刻的選品流程，品牌商們一定會額首相慶。某面膜品牌負責直播平臺銷售的業務員說，她的KPI一半是在薇婭這兒完成的。

謙尋設計了四步選品流程：

第一步初篩。商家在網上報名，招商團隊根據品牌知名度、各平臺的評價以及粉絲的需求等標準進行初步篩選；

第二步試樣。謙尋組建了一支50人的產品體驗團隊，試用并且填寫體驗反饋報告，80%以上的人認為好才能通過。如果涉及美妝產品，體驗團隊成員中會有化工專業的博士、醫師等專業人員檢查成份，護膚品要使用一周后給出具體的體驗報告；

第三步談價格。通過體驗的產品要有專屬于薇婭的優惠折扣。

第四步，也是最為關鍵的一步，所有篩選過的商品能否上直播，薇婭擁有一票否決權。她會把所有待定商品試用試吃一遍，認可后才能進入直播排期。“為什么別人覺得薇婭推薦的東西可信，因為每一件商品她自己都用過，分享的是自己的真實使用體驗。”古默說。

直播最大的優勢是真實。物品是真實的，主播本人也必須是真實的，為了真實，淘寶直播平臺是不開美顏功能的。

直播時，薇婭和助播琦兒會把食品一個個拆開，當眾吃一遍。在某品牌的專場中，因為促銷的產品中有冰淇淋，品牌商配合薇婭的要求，居然把門店專用的中型冰淇淋機搬到了直播現場，以便讓薇婭吃給觀眾看。

同樣，為了向消費者證實品牌商促銷的產品市場價是真實的，薇婭會讓工作人員去門店買一套同款，留下小票。在直播推薦時，薇婭會在鏡頭前把機打的購物發票呈現給觀眾，這些消除疑慮、建立信任的細節都是她在多年的實踐中摸索出來的。

“秀場主播與粉絲雖然有情感上的關聯，但我不認為那是強關聯，再好看的主播人們也會煩膩。但是電商主播不同，除了要有個人魅力和專業度外，還要讓用戶覺得靠譜，不是在薅粉絲的羊毛。”古默說。

信任是一劑良藥，專治消費糾結癥。如果一定要將信任的功效量化，那就是貨品數量與清空購物車的時間成怎樣的反比。

直播間里的故事

中國是一個講人情的社會，商業尤其如此。薇婭投之以桃，粉絲報之以李，一來二去，漸漸形成了一個名為“薇婭的女人”的粉絲圈。她們天天在直播間蹲守，隨著薇婭“54321”倒計時指令的發出，腎上腺素集體飆升，這樣的高潮一晚上能有個六七十次。

這是一個由近640萬人組成的“軍團”，如同軍隊的職級，粉絲們也被分成三六九等。位于頂層的是摯愛粉，有專屬的紅色標志，按淘寶直播平臺的規則，看主播一年以上，一天不落地到直播間打卡互動的粉絲才能保留這一頭銜。位于其下的是用紫色標識出的鉆粉，第三等級是藍色的鐵粉，末等的才是綠色的新粉。

薇婭的直播間里，左下角粉絲區域呈現的是一片紅色和紫色，面對每天只能睡四個小時的薇婭，她們很矛盾，既希望給薇婭放個大假，又希望天天見她。

通常一晚上薇婭要推薦六七十種商品。從7點上播到12點下播，五個小時，給每種商品平均分配的時間也就三五分鐘。

淘寶直播負責人趙圓圓在解釋直播的本質時曾說，直播是個短鏈，從介紹品牌到商品展示、賣點強化、優惠促銷、明星背書、功效講解、角色扮演、粉絲經濟、消費指導、客服答疑、操作規范以及互動，全套動作在幾分鐘內必須完成。簡單說就是從產品背書到銷售轉化，品效銷三位一體。

這三五分鐘是品牌商們高度亢奮的時刻。在每晚的品牌商微信群里，一個個指令如連珠炮似的發出，從薇婭發出上商品鏈接的指令到售罄，通常在幾分鐘之內，甚至是在幾十秒、幾秒之內。招商人員會在群里發出要不要補貨的征詢，通常以萬為單位，一個不留神，或者稍有耽擱，補貨的時間就會錯過，薇婭開始下一個產品的直播。

有聰明的品牌商索性按照上播的時點蹲守在直播間里，薇婭一扭頭就能問到。介紹到自己的品牌時，他們還會適時地站到薇婭和助播的身后展示產品，盡可能多地讓產品曝光。而如果是品牌專場，背景屏上還會呈現出產品海報。

薇婭和助手們的配合已入臻境，她的語速極快，助手絕不能有半秒的錯神。她這邊報著商品名，助手便要準確地遞上產品。一系列精準的操作是在掛滿上百件衣服，樣品鋪滿地，無從下腳的小小空間里實現的。

直播間里唯一不需要精修面容的是“后臺哥”，最早這個職位由董海峰擔任。“后臺哥”按照薇婭的指令，一晚上要準確地發布六七十條商品的鏈接，補貨鏈接、優惠券鏈接、關閉不付款的訂單，配合得行云流水。

看薇婭直播，你會不知不覺地魔怔。她吐出的每一個字有如小鋼豆，清晰且有力地砸在你的心上。在鏡頭前看薇婭吃肉腸、吃牛排、吃飯團、吃冰激凌、吃面皮，聽她激情四溢的分享……你會生生地懷疑以前吃的難道是“假貨”？

信任是一劑良藥，專治消費糾結癥。如果一定要將信任的功效量化，那就是貨品數量與清空購物車的時間成怎樣的反比。

通常薇婭在介紹一個產品時會分成三步。第一步是真實體驗。一道菲力牛排被她小心地用刀叉切下，鏡頭很好地呈現了牛排在切下時的軟嫩多汁。入口之后，薇婭細細咀嚼，讓味蕾飛一會，然后露出滿意的神情，很確定地說，“好好吃哦！”這套流程走完，粉絲早就口水漣漣了。第二步是祭出價格大殺器。先展示市場價，再展示薇婭專屬價，有時，粉絲以為這已經是個難以拒絕的價格時，薇婭會告訴你，還有買一送一的福利，亮出“粉身碎骨價”。第三步則是在秒殺之前再次強化價格優勢，告訴你還可以領一張優惠券。三步完成之后才開始“54321，開始！”

成功的商業說穿了就是優質、優價，薇婭在三五分鐘之內就能把這兩個元素展示得淋漓盡致，讓人產生“買了不吃虧，不買悔三生”的購物欲望。

薇婭對自己在直播間里表現的評價是，“不做作，不假”，都是本色出演。

這其中還有一段故事。薇婭直播初期就想和美妝品牌合作，一個個找上門去，卻到處吃閉門羹。好不容易求到一個愿意合作的國產品牌，對方卻拿出厚厚一沓說明，要求把品牌的廣告語口播五次以上，還要多次強調“本次直播由XX冠名”。薇婭不答應，這不是直播的風格，既破壞自己的調性又未必能給品牌帶來好感度。

她在直播中現場發揮，指著品牌一處精良的細節說，“你們看，這是處女座的品牌，代表老板的個性，我也是處女座。”這樣的推薦方式很有“人”味，品牌創始人大加贊賞，此后的合作就由著薇婭來發揮。

“她的直播沒有腳本，只有產品清單。她是在陪閨蜜聊天，一切都是自然而然的。”古默說。

臺下真功夫

一直到凌晨12：30，薇婭才走出直播間。直播間里空調不足，她出來時頭上貼著降溫貼，不停地喊熱。五個小時的直播，她毫無疲態，笑意吟吟。

接下來是她的“夜總會”時間，她笑稱，這是因為夜里總開會。

第一件事是復盤。當天品牌專場的業務員不敢離開半步，從直播間追到會議室。

一進屋，薇婭就直言不諱地說，今天促銷的優惠券設計不合理，一份券中的優惠要多次才能用完，消費者使用有難度，下次就不會再買了，另外贈品不夠強，冷門產品與熱門產品要重新搭配……業務員一一記下建議。

這邊復盤剛完，面膜公司的業務員便搶著坐定在薇婭的面前，攤開一桌子的產品。“你看這個包裝，我們老板為了最好的手感，天天在辦公室里撕各種包裝，這個是最順滑的。”“看這套產品，我們設計了每天一種功效，針對各種皮膚問題的綜合套裝。”

“看這套防藍光的產品，”業務員說著，把化妝品倒進實驗杯，順手拿出藍光筆對著產品照射，“你看杯底藍光沒了。”

薇婭一邊看一邊點評，“這個沒有賣點，這個東西好，但是概念不行。”

在一堆產品中，薇婭只收下了兩個，“我要回去試一下。”

業務員有些尷尬，轉眼換作笑臉，“您看，我們的產品還要做哪些改進，請您提提意見，我的任務都靠您了。”

薇婭一刻不停地開會。她沒有時間吃正餐，開會中間，同事送來幾盒燒烤，她隨手拿起兩串烤肉就轉到了別的會議室。

早上六七點，薇婭回家，到家后她也不會立即睡覺，還要學習。

“我每天都在研究美妝，只有對產品足夠了解，我才能挖掘賣點，知道粉絲喜歡什么。”薇婭讀書時最恨化學，但是銷售美妝卻不得不研讀一大堆的化學成份，“我枕邊就放著美妝成份表，讀著讀著就睡著了。”說著哈哈大笑。

有了基本功的積累，再加上請教專家，薇婭眼睛一掃就知道哪些化妝品會有賣點。選品會上，一個品牌商遞過來一個美容產品，說其中富含柑橘提取物，這是產品的最大賣點，薇婭仔細看了看成份，“你們的防腐劑劑量怎么這么大，排在成份的第三位，柑橘提取物只有這么一點，這個不行。”

行內人都知道，化妝品成份說明是按照添加劑量由多到少的排列。而近來成份黨的崛起，他們在追煙酰胺、追霍霍巴油等成份的同時，對防腐劑越來越敏感。

“如果你真的站在買家的視角，就得每天不停地學習，學習各種產品知識，讓粉絲信任你，需要你。我喜歡這種被需要的感覺。”薇婭說。

2018年，薇婭賣出1500個左右的SKU，是直播平臺銷售類目最全的主播，至今無人能破這個紀錄。雖然李佳琦今年也嘗試賣鍋，但主線還是集中在化妝品領域。“她擁有深不見底的商品池。”淘寶直播負責人趙圓圓這樣評價她。