郎靖和：這個(gè)“所長(zhǎng)”不好當(dāng)

李曉光 石丹

2016年10月6月，Bigger研究所發(fā)布了第一條微博，“研究所開(kāi)張了，希望能做到”。配圖是來(lái)自Papi醬的簽名祝福，“勿忘初心，自由自在”。

那一年的4月，憑借短視頻走紅的Papi醬，與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘聯(lián)合成立了一家名為papitube MCN機(jī)構(gòu)，主要幫助簽約作者進(jìn)行有效推廣、垂直化運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)變現(xiàn)。作為Papi醬旗下公司的一名編導(dǎo)，由于看好短視頻賽，郎靖和拉上好朋友孫天一，成立了Bigger研究所，簽約在papitube旗下。

在接受《商學(xué)院》記者采訪(fǎng)時(shí)，郎靖和透露，其實(shí)做“科普類(lèi)”內(nèi)容的想法已經(jīng)在他心中醞釀了很久。2016年短視頻的火爆，使得郎靖和又了將想法落地的沖動(dòng)。

如今，Bigger研究所已經(jīng)在微博上擁有360萬(wàn)的粉絲，抖音平臺(tái)粉絲達(dá)到548.3萬(wàn)，主要生產(chǎn)“科普種草”類(lèi)的內(nèi)容，郎靖和經(jīng)常以所長(zhǎng)的身份出現(xiàn)在視頻中。

一個(gè)IP的四個(gè)階段

郎靖和把一個(gè)IP的成長(zhǎng)發(fā)展歸結(jié)為四個(gè)階段，即磨合調(diào)整期、穩(wěn)定生產(chǎn)期、快速增長(zhǎng)期，以及再次的穩(wěn)定生產(chǎn)期。

每個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)各有不同，在磨合調(diào)整期，內(nèi)容創(chuàng)作的大多處于一頭霧水的狀態(tài)，不知道該生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容。因此，在這個(gè)階段最重要的就是要不斷嘗試。

Bigger研究所早期的視頻有民謠、電視劇……郎靖和嘗試過(guò)各種內(nèi)容，但卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。

最終，一條關(guān)于星巴克“科普”的火了。在那條時(shí)長(zhǎng)只有2分29秒的視頻中，郎靖和一人分飾兩角，講述了關(guān)于星巴克一些大家平常沒(méi)有注意到的事情，比如星巴克是有小杯的，只是沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)而已等。

憑借這條視頻，Bigger漲粉也超過(guò)5萬(wàn)。這讓郎靖和和產(chǎn)生了將內(nèi)容聚焦在消費(fèi)品“科普”的打算。

“其實(shí)主要是聚焦在美食、美妝這兩塊”，郎靖和說(shuō)道，因?yàn)橐皇抢谶M(jìn)行變現(xiàn)，第二這是粉絲關(guān)注度比較高的領(lǐng)域。

有了明確的賽道，Bigger研究所進(jìn)入了第二個(gè)階段，也就是穩(wěn)定生產(chǎn)期。此時(shí)，最重要的莫過(guò)于持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸形成自己的風(fēng)格標(biāo)簽。

郎靖和表示，這一階段其實(shí)沒(méi)有持續(xù)多久。2017年6月，在有了更充足的人手之后，Bigger研究所由一周一更變?yōu)橐恢軆筛踔了母８骂l次的上升，再加上運(yùn)營(yíng)手段的日益成熟，Bigger研究所的粉絲從80萬(wàn)漲到了200多萬(wàn)，花了不到一年的時(shí)間。

在郎靖和看來(lái)，Bigger研究所已經(jīng)進(jìn)入到第四階段，即再次的穩(wěn)定生產(chǎn)期。某種程度上，也意味著IP已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

“這個(gè)階段是需要對(duì)內(nèi)容做一些調(diào)整的，而且是持續(xù)的調(diào)整”。郎靖和說(shuō)道。否則，一個(gè)賬號(hào)很難維持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。而他也清楚地知道一個(gè)IP是有生命周期的，隨著時(shí)間的推移肯定會(huì)慢慢地衰落。但在他看來(lái)，能不能延緩衰落期的到來(lái)，最終還是和內(nèi)容的更新迭代能力有關(guān)系。

改進(jìn)運(yùn)營(yíng)手段、減少?gòu)V告內(nèi)容，其實(shí)對(duì)于短視頻賬號(hào)走出瓶頸期都是沒(méi)用的，最核心的還是要依賴(lài)內(nèi)容。

“其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)手段、減少?gòu)V告內(nèi)容，其實(shí)對(duì)于短視頻賬號(hào)走出瓶頸期都是沒(méi)用的，最核心的還是要依賴(lài)內(nèi)容。” 郎靖和說(shuō)道。

據(jù)他透露，Bigger研究所也在嘗試進(jìn)行一些突破，當(dāng)然這是在聚焦“科普評(píng)測(cè)”賽道的前提之下。

比如，做一些經(jīng)典消費(fèi)品的系列內(nèi)容、推出時(shí)長(zhǎng)為一分鐘的新品速報(bào)欄目，甚至聚集旗下的博主一起做主題類(lèi)的內(nèi)容等。

微博依舊是主戰(zhàn)場(chǎng)

2018年7月，Bigger研究所在抖音上更新了第一條視頻，內(nèi)容是推薦一款所謂的“微信運(yùn)動(dòng)神器”，教人每天走出10萬(wàn)步。

盡管那只是一款可以使手機(jī)來(lái)回?cái)[動(dòng)的支架，這條短視頻卻在抖音大受歡迎，獲得了將近30萬(wàn)的點(diǎn)贊，2700多條評(píng)論，3000多條的轉(zhuǎn)發(fā)。

第一槍打響之后，Bigger研究所在抖音上迎來(lái)粉絲的爆炸性增長(zhǎng)。“粉絲從0到500多萬(wàn)，只花了一兩個(gè)月的時(shí)間。”郎靖和說(shuō)道。

Bigger研究所為什么會(huì)有這么快的增長(zhǎng)呢？郎靖和將其歸結(jié)為選題策劃能力。換而言之，Bigger研究所不是靠人設(shè)、劇情、顏值取勝，而是精準(zhǔn)地找到了用戶(hù)喜歡的選題。但不久后，郎靖和發(fā)現(xiàn)抖音在不同時(shí)間內(nèi)流行的內(nèi)容是不一樣的，一旦風(fēng)潮過(guò)去，要想實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)就難上加難。“在這個(gè)過(guò)程中，如果對(duì)內(nèi)容進(jìn)行大的調(diào)整話(huà)，現(xiàn)有粉絲會(huì)成為負(fù)資產(chǎn)，他們?nèi)菀兹￡P(guān)。”郎靖和無(wú)奈地說(shuō)道。

如今，Bigger研究所就在抖音上陷入瓶頸期，點(diǎn)贊和評(píng)論大幅度下降，最近有兩條視頻點(diǎn)贊量甚至只有數(shù)百個(gè)。但郎靖和依然沒(méi)有花費(fèi)太多的精力，去調(diào)整抖音上的內(nèi)容。在他看來(lái)，盡管抖音無(wú)論日活還是月活都遠(yuǎn)高于微博，但其粉絲價(jià)值比較低。

在郎靖和的邏輯中，抖音的分發(fā)邏輯更多是公域流量，由此導(dǎo)致粉絲對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的忠誠(chéng)度比較低，廣告價(jià)值受限。

另一方面，他表示抖音在廣告領(lǐng)域的變現(xiàn)方式比較單一，主要依靠短視頻廣告，缺乏圖文，以及線(xiàn)下活動(dòng)直播等場(chǎng)景。

在另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手上，Bigger研究所只有3.4萬(wàn)的粉絲的，第一條視頻是在2017年12月就已經(jīng)發(fā)布。

郎靖和解釋道，快手雖然也會(huì)上傳短視頻，但一直以來(lái)沒(méi)有真正去運(yùn)營(yíng)。其中，最主要的原因是對(duì)于快手的“刻板印象”。在很多人的邏輯認(rèn)知里，會(huì)將起步于下沉市場(chǎng)的快手，貼上低俗的標(biāo)簽。在這種刻板印象下，一些內(nèi)容創(chuàng)作者沒(méi)有選擇在快手上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

郎靖和坦言，現(xiàn)在對(duì)快手的印象已經(jīng)發(fā)生改變。“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)快手的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好很多，視頻的清晰度可以做到更高。”他進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者說(shuō)道。但郎靖和依然有他的擔(dān)心，快手更傾向于普通人展示、記錄他們的生活，他們?nèi)刖值脑?huà)很可能會(huì)遇到水土不服的情況。

郎靖和依舊把微博視為Bigger研究所的主戰(zhàn)場(chǎng)，盡管近兩年，抖音和短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為許多內(nèi)容創(chuàng)作者的應(yīng)許之地。

在他看來(lái)，微博是一個(gè)非常重視私域流量的平臺(tái)，內(nèi)容的流量是和粉絲的關(guān)注度成正比的，尤其是微博近期推出的鐵粉、超話(huà)等一系列功，更有助于粉絲黏性和忠誠(chéng)度的提高。

Bigger研究所的下一步

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻用戶(hù)規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%。盡管增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)依舊不錯(cuò)，但不可否認(rèn)的是短視頻行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了高速增長(zhǎng)期，整體用戶(hù)規(guī)模逐漸接近天花板。

據(jù)此，郎靖和向《商學(xué)院》記者指出，現(xiàn)在入局MCN賽道已經(jīng)沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)了，整個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入到贏(yíng)家通吃的階段。在他的敘述中，贏(yíng)家通吃是指某個(gè)MCN會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上形成絕對(duì)的影響力，但如果想進(jìn)入到另一個(gè)平臺(tái)，就很難形成大的影響力。

因此，現(xiàn)階段MCN需要去深耕細(xì)做，精品化的內(nèi)容價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。在這樣的邏輯指導(dǎo)下，Bigger研究所開(kāi)始了矩陣式的布局，這也是今年Bigger研究所發(fā)展的重點(diǎn)。

其中，美食類(lèi)評(píng)測(cè)博主“楊三金”已經(jīng)在微博上取得了73萬(wàn)的粉絲；美妝類(lèi)博主有“吳哈哈小姐姐”和“一只大毛毛”，前者在微博有110萬(wàn)的粉絲。

在有了更多的內(nèi)容創(chuàng)作之后，郎靖和嘗試加強(qiáng)不同博主的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。“大家可以一起來(lái)拍一些內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)賬號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流”，這才是郎靖和想要的形態(tài)。

現(xiàn)在Bigger研究所的70% 營(yíng)收主要來(lái)自廣告。對(duì)于自營(yíng)電商品牌，郎靖和表示Bigger研究所未來(lái)不會(huì)涉獵，因?yàn)楣?yīng)鏈太復(fù)雜了。

創(chuàng)辦Bigger所兩年多來(lái)，郎靖和也意識(shí)到了MCN機(jī)構(gòu)的天花板有限，但他直言現(xiàn)在對(duì)這一問(wèn)題依舊沒(méi)有好的解決方式。

“現(xiàn)在大家要么去做更多的平臺(tái)，要么去打造更多的賬號(hào)。”在采訪(fǎng)的最后，他向《商學(xué)院》記者說(shuō)道。然而，真的能從根本上解決“天花板”的問(wèn)題嗎？現(xiàn)在還是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。