社群營銷&私域流量：互聯網新戰場

錢麗娜

流量越來越貴了。

據統計，淘寶2013年獲客成本還是每人30元，到了2017年已經暴漲到了每人250元。百度關鍵詞競價10 年間漲了十幾倍。

初看以下，以為流量紅利消失，但其實流量的來源在發生變化，從集中式流量走向了分布式流量，從公域流量走向了私域流量，社交平臺的崛起創造了新的流量規則，優秀的內容、產品、購物分享都成為獲得流量的新途徑。

在中歐國際工商學院眾創平臺上聚集的創業者們正在調整方向，向“社群營銷”和“私域流量”發力，流量的價值正隨著其變現能力的強弱而被重新評估。

在私域流量里做傳統生意

一件旗袍，萬種故事。旗袍品牌逸紅顏創始人明月每天在考慮旗袍款式設計的同時，還在思慮抖音、微博上的短視頻內容怎么做。

十幾年前，她是淘寶上第一批做旗袍原創品牌的店主，經過了一個平淡無奇的生長期后，第一批店主的優勢并沒有發揮出來，反倒是越來越貴的流量讓她產生了焦慮感。2015年內容創業大潮涌來時，她先是在微博后是在抖音上開始深耕，把自己變成旗袍代言人，成為一個擁有一百多萬粉絲，專營旗袍的KOL。

明月的短視頻內容不復雜，她設計了各種故事場景，讓旗袍出現在日常生活中，變成居家、出行、聚會的常服，用內容吸引粉絲，之后把從抖音、微博等平臺吸引過來的粉絲逐漸導入微信社群中，通過微信社群來盤活粉絲資源，當然還會包括一些線下的溝通見面會，讓粉絲來體驗、了解旗袍文化。“這是把弱關系變成強關系的過程，但是光有關系還不夠，對粉絲而言，核心是產品要能夠打動人心。”通過內容種草，明月的粉絲中開始有人習慣于365天，天天變換旗袍的樣式，甚至有人一天換兩件。這對銷售當然是件好事。

微信社群營銷與微商朋友圈點對點銷售不同的是，品牌同時面對的是社群中的十數萬粉絲，如果過多重復地發送消息，系統會將其列入垃圾消息，很有可能被屏蔽。

明月的發展路徑是從傳統的電商轉向社交電商。傳統電商的核心是產品的設計、生產、營銷和組織能力；而社交電商需要全體員工掌握社交化、娛樂化的能力。“我們打包的小伙兒都可以直播，跟粉絲互動，檢查衣服的時候也會拍個視頻，整個過程全透明，讓用戶看到我們是一個有血有肉的企業，從而增強信任感。”

與明月專注線上運營不同的是，米粉品牌霸蠻創始人兼CEO張天一看好的是線下流量的變現機會。

這個湖南人2014年從北大法學院研究生畢業，創立了一家專賣米粉的餐飲公司。如今他擁有50多萬的微信會員，借助小程序打通線下和線上各社交媒體平臺，運營著他的私域會員。霸蠻采用餐館加零售的模式，把米粉做成預包裝，進入盒馬、超級物種、天貓、京東等渠道，同時自己經營著60家線下零售餐館。

“線下商業最大的價值是獲客，獲客之后把會員聚到微信上。”米粉只是品牌與顧客建立關系的開始。目前在微信群中的用戶年齡在18～35歲，女性占75%。用戶進來之后有社交的需求，霸蠻會在社群中賣更多的衍生產品，比如豆腐干、臭豆腐等湖南小吃。

“目前，很多線下連鎖品牌并不知道怎么踏上這一波社區運營的浪潮，把進店人群變成用戶、會員，進而開展后續的運營。”張天一說，“我依然認為線下是中國最大的私域流量的入口，采用線下獲客，線上成交的方式是可以將流量轉化的。”

在流量1.0的時代，流量就是估值，但是在2.0的時代，能夠變現的流量才是投資者所看中的。因此，獲客只是第一步，獲客以后用戶的活躍度和復購率才是流量真實的價值。

用戶進群后，霸蠻有三種方式來維護關系。一是做老鄉回饋。霸蠻是湖南米粉品牌，湖南人進店拿身份證就給八折，也就是說全國80萬湖南人都默認是會員，會員卡就是身份證。二是進群后，不管線下門店還是電商，都給折扣，只要是群員，在群里都是有好處的。三是當積累起50萬會員后，變現方式就變得多種多樣，因為大量的品牌要找到目標客群，而霸蠻可以置換到很多福利，比如給會員電影票，實打實的帶來好處，才能讓會員長久留存。

從流量焦慮到變現焦慮

一夜之間，完美日記要沖30億的銷售額，WIS莫名地成了面膜之王，HomeFacialPro有著讓人驚掉下巴的增速。

傳統的品牌營銷已經無法解釋這一輪新消費的浪潮。

這些成長于小紅書、微信，靠內容種草的品牌已經構建起全新的生態。在中歐眾創平臺的論壇上，真格基金董事總經理兼華東區負責人顧旻曼說，“小紅書是品牌測試影響力的陣地，微信是品牌有效觸達用戶的渠道，這些都是私域流量的領地，看品牌如何經營。”

以微信為例，這里已經形成了一個生態矩陣，有微信公眾號、微信群以及個人微信，一個微信號可以聯接五千個好友，品牌能夠跟這些人一對一地對話，有效地觸達用戶，當用戶喜歡品牌的內容和產品時，可以立即拿起手機買單。這與以往通過推廣APP來獲取用戶的做法已經截然不同。“當品牌用自己的流量做交易轉化的時候，所有的渠道都變成了收銀臺，這樣的品牌溢出效應非常可怕。”顧旻曼說。

這些新崛起的品牌也凸現其性價比的優勢。 面對流量變現的大潮，星站TV早早涉入其中。星站TV創始人朱峰說，“以前是流量焦慮，有用戶就有高估值。但是現在焦慮的是如何變現，變成一個精細化運營流量的時代。”如今的網紅已經不再單純以粉絲量來定義，而是要看轉化效果。一個只有一萬名粉絲的專賣拖拉機的號一次直播賣掉了20臺價值40萬的拖拉機，這才是品牌主最為看中的流量，“能夠滿足目的的流量才是有效流量。”朱峰說。這樣的例子在社交平臺上比比皆是。在快手平臺上，朱峰發現一個賣蜂蜜的賬號，上面有一百萬粉絲，主人每天上山采蜜，賬號活躍度極高，這些快手上的粉絲被引流至15個微信號，在微信號中完成交易。賬號主人通過蜂蜜銷售外加直播打賞，一個月有一百萬的營收。

公域流量的公信力在下降，彼此間也是割裂的，而私域流量的實質是信任，是整合不同渠道的資源后匯總而來的，零售的本質就是流量的生意，機會就在其中。

就在KOL紅透的當下，朱峰發現，通過KOL做產品推廣未來有可能變成一個劣幣驅逐良幣的過程，因為KOL會選擇低客單價，高毛利的商品做推廣，不接高性價比的商品。所以商家在借KOL帶貨的時候，必須做好私域流量的運營推廣，做好高性價比的商品，培養自己的粉絲，而不是一味借助KOL的流量。

“公域流量的公信力在下降，彼此間也是割裂的，而私域流量的實質是信任，是整合不同渠道的資源后匯總而來的，零售的本質就是流量的生意，機會就在其中。”驛氪創始人兼CEO閔捷說。