神龍“斷臂”賽道難回？

張文慧 朱耘

2019年，雪鐵龍汽車迎來了他的“百年”時刻；但在中國，雪鐵龍的百歲生日過得并不好。東風雪鐵龍和他的“兄弟”東風標致品牌，近年來在中國的日子過得頗為艱難。曾經，合資汽車企業一直是幾大汽車集團的“利潤奶牛”，然而，神龍汽車公司（標致與雪鐵龍品牌在華合資公司）如今成了母公司東風汽車集團股份有限公司（0489.HK）的“拖后腿”企業。

銷量是汽車企業的“生命線”，神龍汽車銷量已連續13個月下滑。來自東風汽車集團2019年7月產銷快報顯示，2019年1～7月，神龍汽車累計銷量74257輛，同比下滑56.56%。事實上，神龍汽車“掉隊”已久，為此神龍汽車曾提出了“重回賽道”的三步走戰略，即2017年站穩腳跟，2018～2020年重回賽道，2021～2023年追求卓越。

但現實是，神龍汽車不僅沒能站穩腳跟，還年年掉隊，2019年上半年虧損高達25億元，庫存積壓，裁員、關閉工廠的消息不斷。來自中汽協的統計數據顯示，2019年1～7月，我國汽車產銷分別完成1393.3萬輛和1413.2萬輛，產銷量比上年同期分別下降13.5%和11.4%。在車市總體下行的大背景下，神龍汽車的日子愈發難過。

業績“拖后腿”

23.5萬輛！

這是神龍汽車公司制訂的2019年銷量目標。神龍汽車旗下擁有東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌，合計23.5萬輛的目標，僅僅是巔峰時神龍汽車4個月左右的銷量。

時間倒退回上世紀90年代，街上跑的車幾乎全部是“老三樣”——捷達、桑塔納和富康，前兩個品牌出自大眾，富康則來自于雪鐵龍。彼時，擁有一輛“神龍富康”的家庭，打上了進入富裕小康家庭的標簽。

“老三樣”退出了歷史舞臺，街上跑的汽車樣式多了起來，“南北大眾”如今依然是中國合資品牌中銷量頂尖的車企，而“神龍失勢”。

《商學院》記者通過iFind查閱到東風汽車集團一份《內幕消息》，摘錄了部分Peugeot SA（以下簡稱"PSA"）截至2019年6月30日的財務報告，數據顯示，2019年上年半，神龍汽車和神龍汽車銷售有限公司合并財務報表，收入共計70.53億元，同比下滑60.05%，虧損25.32億元（去年同期為盈利2億元），同比下滑1360%。

2019年1～7月，中國汽車市場依舊下滑，但是東風汽車集團旗下的日系合資品牌依舊處在增長通道，其中東風日產銷量同比增長0.47%，東風英菲尼迪同比增長21.24%，東風本田同比增長18.56%，但法系車則“失守”，東風雷諾下滑73.95%，神龍汽車下滑56.56%，在東風汽車集團2019年1～7月銷量中扮演了“拖后腿”的角色。

不僅如此，神龍汽車也拖了PSA集團的業績后腿。來自PSA集團2019年上半年國際合并銷售量公告顯示，中國及東南亞地區標致品牌銷量同比下滑63.7%，雪鐵龍銷量同比下滑58.0%。中國和東南亞地區成為PSA集團全球布局中，銷售量同比降幅最大的地區。

神龍汽車曾經有過“高光時刻”，2015年，神龍汽車年銷量達70.5萬輛，但自此之后，頹勢就初顯。2016年神龍汽車年銷量為60萬輛，僅完成當年業績目標的78%，到了2017年，銷量僅為37.5萬輛，同比下滑36.8%，2018年繼續跌至25.3萬輛。

值得注意的是，2017年神龍汽車銷量開始“斷崖式”下滑，但這一年中國汽車年銷量高達2888萬輛，是中國汽車銷量最高的一年。車市高增長時代，神龍汽車“元氣”大傷，到了車市下行時代，更是“雪上加霜”。

擁有東風標致、東風雪鐵龍兩大品牌的神龍汽車究竟為何銷量下跌？

汽車行業某業內專家向《商學院》記者分析，其實神龍汽車長期以來一直存在競爭力方面的問題，絕不僅是現在才出現。汽車市場前十年呈現向上發展的趨勢，只要企業不特別差，就有機會得到發展。而目前，尤其是2018年以來，汽車市場開始向下走，對于企業競爭優勢就會提出非常高的要求。神龍汽車缺乏競爭優勢主要體現在品牌影響力小、生產規模小、生產技術盡管不落后但是不夠領先，這些因素綜合起來證實了神龍汽車的競爭力比較弱。

上述專家提到，神龍汽車相比其他日系車企美系車企來說特色不夠明顯。有的車強調安全性、有的車強調技術性，由此被市場熟知，而神龍汽車并沒有被市場認可的特色。

對于神龍汽車產品特色，國家發改委價格檢測中心工業品價格監測處副處長程曉東向《商學院》記者表達了同樣的觀點。程曉東認為，神龍汽車在過去一段時間是很好的企業，但是現在面臨被市場淘汰，一部分原因在于對消費者心理把握有所欠缺，消費者想到神龍汽車，會發現沒有特別叫的出來的產品。對于汽車企業來說，雖然營銷并不一定要做得很好，但是動作一定要有。

神龍汽車在過去一段時間是很好的企業，但是現在面臨被市場淘汰，一部分原因在于對消費者心里把握有所欠缺，消費者想到神龍汽車，會發現沒有特別叫的出來的產品。

對神龍汽車銷量下降，從曾經的銷量前十企業發展到今天面臨“活下去”的關口，程曉東向《商學院》記者分析到，包括神龍汽車在內的很多汽車品牌企業都存在一個共性現象，即在發展的一兩年之內有快速增長，各方面成績都很好，但是忽然間就被市場所拋棄，被市場邊緣化。其中癥結在于長遠規劃不夠，市場定位失誤。短期內某幾款產品銷售和售后反饋都很好，但是長期計劃沒有跟上，對產品的更新換代、消費者心理把握并不準確。只靠一兩個產品打天下就會造成現在的局面。

適逢雪鐵龍誕生百年之際，東風雪鐵龍今年推出的7款“生日獻禮”中，云逸與天逸兩款為新產品，其余幾款都屬于更新車型，東風雪鐵龍4S店銷售人員向記者提到。產品一以貫之，其新意能否獲得消費者關注，是否具備完善的宣傳計劃，在虧損條件下，投入產品營銷的比重似乎都對產品提出挑戰。

《商學院》在以購車人身份走訪東風標致及東風雪鐵龍4S店時，銷售人員向記者提到，法系車像法國人一樣以傲慢著稱，除了價格、配置之外，不注重營銷是影響其銷量的因素之一。

“斷臂”自救

銷量的頹勢，會產生一系列的連鎖反應。據悉，神龍汽車在華共有四座工廠，一、二、三廠位于武漢，四廠位于成都，總計產能為99萬輛。

2018年神龍汽車累計銷量僅25.3萬輛，2019年的銷量目標才23.5萬輛，與99萬輛的產能比起來，產能利用率僅僅1/4，閑置嚴重。為此，有消息稱，神龍汽車將裁員、關閉工廠。

對此《商學院》記者向神龍汽車方面求證，神龍汽車公關部回復稱，網上流傳的關于神龍公司“裁員”的說法不準確，公司從來沒有“裁員”的說法。近年來，神龍公司經營出現一定程度的困難，產量下滑導致產能利用率不高，出現了一定的人員富余。神龍公司一直通過多種途徑安置富余人員，對暫時無法安置的少數富余人員，將實行歇工政策。目前，公司正積極拓展各種渠道，妥善分流富余人員。例如：在股東的支持下，開展用工協同，組織員工支援東風集團內部的兄弟單位；組織員工跨地區調配到公司異地工廠等。

“在歇工政策實施期間，神龍也將保障重點關鍵崗位和核心人才隊伍，保證生產經營有序進行，為后續發展積蓄力量。公司將依據國家相關法律法規的要求給歇工員工發放生活費，并按時足額繳納社會保險、累計計算工齡、享受法律規定的相關福利。同時，公司還將積極為歇工人員在歇工期間提供相關求職方面的幫助，包括提供其他用人單位招聘信息以及求職方面的技能咨詢，并努力向東風集團內其他單位及周邊各企業推薦就業。”神龍汽車公關部回復稱。

網傳截至2019年底，神龍汽車工作人員由現在的8000人降至5500人，截至2022年，工作人員降至4000人，神龍汽車方面并未對此做出回復。而用工協同又是否充分考慮員工意見，對方則提到：“神龍公司高度重視和維護職工利益，一直堅持合法合情合理的原則，充分關注員工訴求，廣泛聽取征求各方意見，在嚴格遵守和履行各項法規和程序的前提下，制定出臺了臨時歇工的政策”。

對于神龍汽車的用工協同等人員安置行為，艾爾西汽車市場咨詢有限公司總經理曾志凌向《商學院》記者表示，用工協同本身就類似于裁員的相關動作。在協同過程中，部分員工不愿離開原有生活環境而選擇放棄工作機會，這在一定程度上與裁員的性質相近。

除裁員消息外，神龍汽車關閉工廠的消息亦不絕于耳。對此，神龍汽車回應《商學院》記者稱，武漢一廠關閉，這個說法不準確。武漢經濟技術開發區最新產業規劃涉及神龍公司武漢一廠所在區域，此外，武漢一廠周邊已被居民生活區、商業服務區、衛生教育區等包圍，為響應武漢市“擁抱藍天”計劃及公司自身產能布局項目（代號F99）實施，武漢一廠產能向制造三廠集中。

根據地圖顯示，武漢一廠位于武漢市蔡甸區經濟開發區神龍街，武漢三廠位于蔡甸區經濟開發區楓樹五路，兩地距離約為6.6公里。此外，武漢市“擁抱藍天”計劃先于2017年提出，在《武漢市2017年武漢市擁抱藍天行動方案》中，對部分行業的相關整改要求都已集中于當年上半年做出明確規定。而2019年的藍天計劃第六條要求中則重點提及神龍汽車生產工廠所在蔡甸經濟技術開發區的清潔生產審核。兩廠位置相近，此刻做出一廠產能向三廠集中的決定，神龍汽車內部原因似乎更占據主導位置。

值得關注的是，關于武漢二廠，對方只提到目前沒有出售計劃，并未詳細說明武漢二廠后續規劃。而根據對方所說“針對優化產能布局涉及的主要內容就是把武漢工廠三個制造單元最終合并到武漢工廠最新的制造三部這個單元，以獲取最高的制造效率”的回復來看，武漢一廠、二廠最終都將向三廠集中，二廠似乎難逃關閉命運。

積重難返？

神龍汽車銷量頹勢的另一連鎖反應是經銷商日子難捱。2019年，國六時代來臨，《商學院》記者來到北京的東標東雪4S店，一位銷售人員向《商學院》記者提到，東風雪鐵龍展廳內目前只有一款天逸系列車型是國六排放標準，其他幾款是國五排放標準。在東風標致展廳內，標致508L及4008為國六排放標準新車，中等配置價格在20萬元左右。展廳內價格偏低的為國五排放標準的標致308，原價為13萬元。

銷售人員表示目前國五系列的車型屬于賠錢賣的狀態，根據不同車型，賠錢金額不同。以308為例，原價達到13萬的1.6T自動豪華版，現在能夠優惠2萬元。雪鐵龍標致多款型國六新車要等到年底才能上市。

據悉，自7月1日開始，全國大范圍地區已經正式開啟國五轉國六的浪潮。汽車企業推動國五車型快速消化，積極去庫存成為重要任務之一。在同從事車展工作的工作人員交流時，對方提到，去庫存直接影響到經銷商的利益，汽車廠家通過先發國五車型、或國六車型綁定國五車型發給經銷商，再由經銷商直接銷售。面對國五轉國六的市場環境，經銷商只能選擇降價銷售、賠錢銷售國五車型。

以東風標致308為搜索對象，在汽車之家網站上，北京地區4S店的優惠金額在0.8萬元到2.2萬元之間。其他國五車型現金優惠最高達到5.9萬元。銷售國五車所提出的不同程度的資金優惠，對經銷商的承壓能力提出了更大的挑戰。

在大家眼中神龍汽車的品牌戰略一直存在較大的問題，戰略制定受法國公司的影響更大，導致其品牌定位不太具備針對性。

而經銷商承壓同企業內部庫存積壓存在關聯。根據相關新聞顯示，神龍汽車庫存系數超過警戒線，庫存積壓嚴重。2019年5月，包括神龍汽車在內的七家車企因庫存系數超過2.0被央視新聞點名。庫存系數汽車企業是否良好運行的重要指標，計算標準為當月庫存數量/當月已售數量。按照汽車行業同行慣例，汽車庫存系數在0.8—1.2之間，則反映庫存處在合理范圍，1.5為庫存警戒線，庫存系數超過2.5則說明庫存過高，經營壓力和風險極大。然而，結合東風汽車集團公布的2018年神龍汽車產能數據（數據顯示，2018年神龍汽車產能數據中，整車為60萬輛，發動機為65萬臺）及神龍汽車2019年上半年各月的產銷數據來看，其庫存積壓情況似乎仍舊不容樂觀。

此外，根據東風汽車集團在年度報告中所公布的汽車銷售及售后網點顯示，2015年到2018年，東風標致和東風雪鐵龍的銷售及售后維修網點數值呈現下降趨勢，東風雪鐵龍的銷售網點從2015年的1423個下降為2018年的313個，東風標致的銷售網點從1515個下降到353個。東風雪鐵龍的售后服務網點從2015年的659個下降到2018年的372個，東風標致則從663個下降到386個。

神龍汽車回復《商學院》采訪稱，“為了解決當前區域市場覆蓋率不足的問題，降低建設成本、提高網點運營效率，提升網點盈利能力，我們計劃開展雙品牌渠道協同這樣一種創新的策略，一種大膽的嘗試。我們會根據幾個原則推進這項工作：首先是充分考慮投資人的意愿；其次是優先在品牌空白城市或存在風險網點的城市開展協同工作；第三會先從部分網點試點。”

而具體如何實現渠道協同，此舉又將產生何種效果，還有待市場驗證。

汽車行業專家向《商學院》記者提到，盡管對于銷售網點及售后網點減少不能做個人評判，但是網點減少和品牌競爭力一定存在聯系，競爭力弱導致銷量持續下降的情況下，經銷商是無法承受的。

面對業績下滑、盈利虧損、庫存積壓、可能存在內部管理及戰略問題，神龍汽車還能否重新回到賽道上？

在神龍汽車公關部給《商學院》記者的回復中，提到“當前，神龍公司立足實際、理性分析內外環境，經過反復深入研討，并與雙方股東達成共識，將啟動中期復興計劃，在產品、營銷、運營等方面進行重要變革，通過生存、恢復、復興三個階段， 一步一個臺階，一步一個腳印，最終回到健康發展軌道。”

走在生存難關的神龍汽車，其重回賽道，恢復元氣達到復興的機會有多大？在程曉東看來，神龍汽車短期內調整壓力非常大，面臨生存風險。但是不否認其還有調整到位回到賽道的可能性。這需要神龍汽車展開大刀闊斧的改革，或者給市場釋放一些利好的信號。

對于神龍汽車重回賽道的機會，乘用車市場信息聯合會秘書崔東樹對《商學院》記者表示，神龍汽車是否能夠回到賽道、重新占有市場并不好說。崔東樹提及，在大家眼中神龍汽車的品牌戰略一直存在較大的問題，戰略制定受法國公司的影響更大，導致其品牌定位不太具備針對性。

事實上，無論是營銷計劃還是品牌戰略，神龍汽車的各項發展決策首先“仰仗”雙股東的決定。雙股東決策層是否穩定，是否如其他媒體信息所提及的中方股東東風汽車集團會退出與法方股東PSA集團的合作，都將左右神龍汽車的“生存”。而在此次采訪中，神龍汽車公關部并未回復記者關于神龍汽車高層人事是否調整的相關提問。

“雖然汽車市場不會一直處于低速增長狀態，但未來還是有一段低增長時間的，在這個過程中，汽車行業充滿巨大的行業新變革，掉隊的廠家岌岌可危，會有一批企業被洗牌出局。”艾爾西汽車市場咨詢有限公司總經理曾志凌向《商學院》記者強調。而神龍汽車是否在洗牌出局的行列，曾志凌認為情況并不樂觀。

值得關注的是，在PSA集團7月24日發布的另一份公告中，Restructuring the bussiness in China欄目內容顯示，PSA集團提出2019年專注于中國市場的盈虧平衡點，縮減降低固定成本，以及推進標致4008PHEV、508PHEV等電動化車型上市。這部分公告內容展示了PSA集團不放棄中國市場的決心，然而，具體如何解決盈虧平衡問題，縮減固定成本、推進的新車型能夠在多大程度上獲得市場認可，還需要看神龍汽車2019年本月中旬將做出的戰略調整和市場反饋。