網絡售假的原因及應對措施分析

姜芮 戴竹青

【摘要】網絡購物逐步成為我們生活中一種重要的消費形式。但由于當前監管手段有限、相關法律存在漏洞，導致大量的假冒偽劣產品充斥著網購市場。分析網絡售假現象，根據理性經濟人概念，可以發現電商總是以實現利潤最大化作為其經營目標。運用成本收益分析發現：由于電商售假被查處的處罰較低，并且生產推廣成本也較低，所以其售假收益遠大于合法產品的銷售，從而售假行為屢禁不止。進而建議：應明確網購物平臺、電商等各個環節的網絡交易行為，對各部門嚴格監督、提高售假成本。從而解決網絡售假嚴重的問題。

【關鍵詞】電商售假;理性經濟人;網絡購物

一、引言

網絡假貨泛濫的問題極大地侵犯了品牌商家以及消費者的權益。網絡售假行為一直沒有得到很好的重視，加之國內相關的網絡購物法律缺乏，導致假貨在網絡上肆意橫行。本文選擇從理性經濟人角度入手，對電商售假行為分析，尋求問題的根源并提出解決方法。

二、理性經濟人的基本觀點

理性經濟人假設認為經濟人在做各項經濟決策時首先是充滿理性的，即主要考慮的是如何能使自己的利益最大化。網絡商家作為銷售者，追求的是利潤的最大化。當商品的售價與成本之間差額越大時，則越吸引網絡商家采取相應的經營活動。所以對其而言，獲得更多利潤的方法主要有：提高收入或降低成本。銷售收入的提高往往非常有限，因為同類型商品的售價不完全由商家自己決定。相反成本卻比較容易降低，比如銷售同類型的假冒偽劣商品。一般情況下，假冒偽劣商品由于利用正版商品的品牌效應，省下了較大的一筆推廣和宣傳費用，并且不需要額外支出開發設計費用，就導致制造網絡假貨幾乎只需要生產成本。

所以理性經濟人理論認為由于網絡售假所將支付的成本較低，電商通過網絡售假的收益遠大于成本，為賺取高額利潤，大規模在網絡上銷售假冒偽劣商品。所以我們的目標是：在一定程度上，增加網絡銷售假冒偽劣商品所將支付的成本，降低網絡銷售假冒偽劣商品所獲得的費用，使網絡電商沒法通過售假賺取高額利潤，從而規范網絡消費市場。

三、售假行為的成本收益分析

基于上述理論的分析，本文對網絡售假行為中的成本和收益進行詳細分析。

（一）網絡售假的成本與收益的關系

假設所有商家出售商品價格不變，由于電商售假借助正版商品的品牌效應，推廣成本很小或不存在。由于售假商家的成本小于正常商家，在價格不變的前提下，售假商家的預期利潤就超出正常商家;此外，如果售假商家采取降價措施來出售商品，單位收益低于正常商家，但是吸引消費者，總收益增長，依然比正常商家獲利要多。

電商售假行為存在的主要原因是，成本與收益間存在大量差額，即利潤可觀。而成本與收益的關系可用下列式子表示：

P=R-C（1）

以P代表電商通過售假所獲得的利潤，以R代表電商通過售假獲得的收入，以c代表電商售假所需要的成本。由此可得：

1.電商售假的預期收益分析

品牌商品的價格等信息一般情況下都是公開的，售假商家很容易就可以掌握這些信息，并在此基礎上確定自己出售假貨的價格。多數的售假商家會利用品牌效應和消費者貪圖便宜的心理，對網絡假貨的價格進行包裝。為了低于正品價格的假貨看起來更合理，售假商家往往利用雙十一等購物狂歡節順勢將假貨大量賣出。預期收益R的主要決定因素在于消費者，在此不做過多的分析。

2.電商售假的預期成本分析

網絡電商售假的成本主要分三個方面，分別是生產成本、推廣成本和處罰成本。即：

C=C1+C2+C3（2）

（1）生產成本c1：生產成本包括生產商品的材料費、加工費以及產品開發時所需支付的設計研發費用。一般情況下，售假商家傾向于選擇廉價的替代材料，以及免除了設計方面的開支，主要的生產成本僅為加工費用。

（2）推廣成本c2：推廣成本是商家為在網絡平臺上進行營業向平臺支付一定的準入和廣告費用。由于網絡假貨會借助正版商品的品牌效應，就省下了一大筆廣告支出費用。商家只需繳納網絡平臺準入費用或者一定比例的傭金就可以在大多數網絡購物平臺上出售假貨。

（3）處罰成本C3：處罰成本是電商被查出售假行為后，有關部門對其進行相應的處罰，售假電商的額外增加的成本。

由于網購的虛擬性以及對網絡假貨沒有準確的定義，導致監管部門很難對電商售假行為進行管制和處罰。此外，現實中執法手段和技術設備無法滿足監管要求。現行網絡法律內容不完善，再加上平臺的監管和處罰力度不足，也使得售假商家有空可鉆。最終導致電商網絡售假被查出的幾率很小，造成網絡售假的處罰成本低，售假的預期收益相應增加，商家認為在網絡上銷售假貨有利可圖，從而繼續售假，甚至擴大售假的范圍。

（二）售假利潤的分析

P=R-（C1+C2+C3）（3）

1.由上文的初步分析，可以得出，網絡假貨只存在生產成本和較少的推廣成本，當處罰措施等外部管制條件不甚嚴格時，幾乎不存在處罰成本，導致商家有很大的獲利空間，選擇通過售假來賺取高額利潤的幾率極高。

2.對被查出售假行為的網絡電商進行罰款處罰，增加處罰成本，商家售假的幾率將降低，但如果處罰的力度不夠，售假商家對比正常商家仍有優勢，即使繳納罰金，商家依舊會繼續從事售假行為。所以需要加大處罰成本，讓售假商家的總成本等于或大于正常商家。

追求自身利益的最大化是電商選擇售假的動機所在。要完善與規范現行的網絡法律，加大監管力度和處罰措施，明確網絡購物平臺運營商的監督管理責任。在管制電商售假行為時，要從網絡售假成本方面入手，加大電商的售假成本，提降低電商網絡售假的預期回報率，對網絡售假行為進行約束。

四、規范網絡購物平臺的方法

（一）增加電商售假的成本

1.監管假貨生產加工過程。應從源頭上加強對假貨生產的監管，明確假貨生產廠商的責任，對于制假的廠商也要給予嚴格的處罰。

2.提高網購市場的準入機制。網絡交易平臺本身的不作為導致網絡市場上假貨橫行，從某種程度上來說網絡平臺該承擔規范準入機制的責任。

3.完善相應的處罰措施。當前我國對于規范網絡交易的政策和法律法規尚未健全，對電商售假行為的懲罰力度不夠。應提高網絡電商售假的處罰成本。

4.鼓勵發展新型防偽技術。提高品牌防偽標志的科技含量，使售假商家不能輕易模仿。讓消費者可對產品進行防偽驗證，以確保購買商品是正品。

（二）降低消費者的維權成本。

1.端正消費者的消費觀。很大一部分消費者因貪圖價格便宜而知假買假。這種主動購買假貨的行為，促使假貨被大規模生產和銷售，流通于網絡購物平臺中。

2.提高消費者的維權意識。多渠道向群眾宣傳并普及《中華人民共和國消費者權益保護法》增加消費者對的反假意識，使消費者能更好地維護自己的合法權益。

3.多渠道辨別電商假貨。利用網絡，報刊等主流媒體，向廣大消費者宣傳網絡假貨的識別方法：相關質檢部門也應定期對網絡商品進行抽樣檢測，并公開數據結果。鼓勵品牌廠商使用防偽標志等方法，方便消費者區別該品牌的網絡假貨。

4.提高消費者的訴訟效率。消費者通過法律手段來維護自身權益的代價過大，這使得大部分消費者購買到假貨后選擇沉默。因此必須提高消費者通過法律維權的效率，從而增加消費者對打擊網絡售假行為的積極性。