網(wǎng)絡(luò)售假的原因及應(yīng)對(duì)措施分析

姜芮 戴竹青

【摘要】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步成為我們生活中一種重要的消費(fèi)形式。但由于當(dāng)前監(jiān)管手段有限、相關(guān)法律存在漏洞，導(dǎo)致大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。分析網(wǎng)絡(luò)售假現(xiàn)象，根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人概念，可以發(fā)現(xiàn)電商總是以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化作為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)用成本收益分析發(fā)現(xiàn)：由于電商售假被查處的處罰較低，并且生產(chǎn)推廣成本也較低，所以其售假收益遠(yuǎn)大于合法產(chǎn)品的銷售，從而售假行為屢禁不止。進(jìn)而建議：應(yīng)明確網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)、電商等各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)交易行為，對(duì)各部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)督、提高售假成本。從而解決網(wǎng)絡(luò)售假嚴(yán)重的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】電商售假;理性經(jīng)濟(jì)人;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一、引言

網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫的問(wèn)題極大地侵犯了品牌商家以及消費(fèi)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)售假行為一直沒(méi)有得到很好的重視，加之國(guó)內(nèi)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律缺乏，導(dǎo)致假貨在網(wǎng)絡(luò)上肆意橫行。本文選擇從理性經(jīng)濟(jì)人角度入手，對(duì)電商售假行為分析，尋求問(wèn)題的根源并提出解決方法。

二、理性經(jīng)濟(jì)人的基本觀點(diǎn)

理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)人在做各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策時(shí)首先是充滿理性的，即主要考慮的是如何能使自己的利益最大化。網(wǎng)絡(luò)商家作為銷售者，追求的是利潤(rùn)的最大化。當(dāng)商品的售價(jià)與成本之間差額越大時(shí)，則越吸引網(wǎng)絡(luò)商家采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以對(duì)其而言，獲得更多利潤(rùn)的方法主要有：提高收入或降低成本。銷售收入的提高往往非常有限，因?yàn)橥愋蜕唐返氖蹆r(jià)不完全由商家自己決定。相反成本卻比較容易降低，比如銷售同類型的假冒偽劣商品。一般情況下，假冒偽劣商品由于利用正版商品的品牌效應(yīng)，省下了較大的一筆推廣和宣傳費(fèi)用，并且不需要額外支出開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，就導(dǎo)致制造網(wǎng)絡(luò)假貨幾乎只需要生產(chǎn)成本。

所以理性經(jīng)濟(jì)人理論認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)售假所將支付的成本較低，電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售假的收益遠(yuǎn)大于成本，為賺取高額利潤(rùn)，大規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)上銷售假冒偽劣商品。所以我們的目標(biāo)是：在一定程度上，增加網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣商品所將支付的成本，降低網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣商品所獲得的費(fèi)用，使網(wǎng)絡(luò)電商沒(méi)法通過(guò)售假賺取高額利潤(rùn)，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

三、售假行為的成本收益分析

基于上述理論的分析，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假行為中的成本和收益進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)售假的成本與收益的關(guān)系

假設(shè)所有商家出售商品價(jià)格不變，由于電商售假借助正版商品的品牌效應(yīng)，推廣成本很小或不存在。由于售假商家的成本小于正常商家，在價(jià)格不變的前提下，售假商家的預(yù)期利潤(rùn)就超出正常商家;此外，如果售假商家采取降價(jià)措施來(lái)出售商品，單位收益低于正常商家，但是吸引消費(fèi)者，總收益增長(zhǎng)，依然比正常商家獲利要多。

電商售假行為存在的主要原因是，成本與收益間存在大量差額，即利潤(rùn)可觀。而成本與收益的關(guān)系可用下列式子表示：

P=R-C（1）

以P代表電商通過(guò)售假所獲得的利潤(rùn)，以R代表電商通過(guò)售假獲得的收入，以c代表電商售假所需要的成本。由此可得：

1.電商售假的預(yù)期收益分析

品牌商品的價(jià)格等信息一般情況下都是公開(kāi)的，售假商家很容易就可以掌握這些信息，并在此基礎(chǔ)上確定自己出售假貨的價(jià)格。多數(shù)的售假商家會(huì)利用品牌效應(yīng)和消費(fèi)者貪圖便宜的心理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)假貨的價(jià)格進(jìn)行包裝。為了低于正品價(jià)格的假貨看起來(lái)更合理，售假商家往往利用雙十一等購(gòu)物狂歡節(jié)順勢(shì)將假貨大量賣(mài)出。預(yù)期收益R的主要決定因素在于消費(fèi)者，在此不做過(guò)多的分析。

2.電商售假的預(yù)期成本分析

網(wǎng)絡(luò)電商售假的成本主要分三個(gè)方面，分別是生產(chǎn)成本、推廣成本和處罰成本。即：

C=C1+C2+C3（2）

（1）生產(chǎn)成本c1：生產(chǎn)成本包括生產(chǎn)商品的材料費(fèi)、加工費(fèi)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)所需支付的設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用。一般情況下，售假商家傾向于選擇廉價(jià)的替代材料，以及免除了設(shè)計(jì)方面的開(kāi)支，主要的生產(chǎn)成本僅為加工費(fèi)用。

（2）推廣成本c2：推廣成本是商家為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)向平臺(tái)支付一定的準(zhǔn)入和廣告費(fèi)用。由于網(wǎng)絡(luò)假貨會(huì)借助正版商品的品牌效應(yīng)，就省下了一大筆廣告支出費(fèi)用。商家只需繳納網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)準(zhǔn)入費(fèi)用或者一定比例的傭金就可以在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上出售假貨。

（3）處罰成本C3：處罰成本是電商被查出售假行為后，有關(guān)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的處罰，售假電商的額外增加的成本。

由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)假貨沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)很難對(duì)電商售假行為進(jìn)行管制和處罰。此外，現(xiàn)實(shí)中執(zhí)法手段和技術(shù)設(shè)備無(wú)法滿足監(jiān)管要求。現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)法律內(nèi)容不完善，再加上平臺(tái)的監(jiān)管和處罰力度不足，也使得售假商家有空可鉆。最終導(dǎo)致電商網(wǎng)絡(luò)售假被查出的幾率很小，造成網(wǎng)絡(luò)售假的處罰成本低，售假的預(yù)期收益相應(yīng)增加，商家認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上銷售假貨有利可圖，從而繼續(xù)售假，甚至擴(kuò)大售假的范圍。

（二）售假利潤(rùn)的分析

P=R-（C1+C2+C3）（3）

1.由上文的初步分析，可以得出，網(wǎng)絡(luò)假貨只存在生產(chǎn)成本和較少的推廣成本，當(dāng)處罰措施等外部管制條件不甚嚴(yán)格時(shí)，幾乎不存在處罰成本，導(dǎo)致商家有很大的獲利空間，選擇通過(guò)售假來(lái)賺取高額利潤(rùn)的幾率極高。

2.對(duì)被查出售假行為的網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行罰款處罰，增加處罰成本，商家售假的幾率將降低，但如果處罰的力度不夠，售假商家對(duì)比正常商家仍有優(yōu)勢(shì)，即使繳納罰金，商家依舊會(huì)繼續(xù)從事售假行為。所以需要加大處罰成本，讓售假商家的總成本等于或大于正常商家。

追求自身利益的最大化是電商選擇售假的動(dòng)機(jī)所在。要完善與規(guī)范現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)法律，加大監(jiān)管力度和處罰措施，明確網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)督管理責(zé)任。在管制電商售假行為時(shí)，要從網(wǎng)絡(luò)售假成本方面入手，加大電商的售假成本，提降低電商網(wǎng)絡(luò)售假的預(yù)期回報(bào)率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假行為進(jìn)行約束。

四、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的方法

（一）增加電商售假的成本

1.監(jiān)管假貨生產(chǎn)加工過(guò)程。應(yīng)從源頭上加強(qiáng)對(duì)假貨生產(chǎn)的監(jiān)管，明確假貨生產(chǎn)廠商的責(zé)任，對(duì)于制假的廠商也要給予嚴(yán)格的處罰。

2.提高網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)本身的不作為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上假貨橫行，從某種程度上來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)該承擔(dān)規(guī)范準(zhǔn)入機(jī)制的責(zé)任。

3.完善相應(yīng)的處罰措施。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的政策和法律法規(guī)尚未健全，對(duì)電商售假行為的懲罰力度不夠。應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)電商售假的處罰成本。

4.鼓勵(lì)發(fā)展新型防偽技術(shù)。提高品牌防偽標(biāo)志的科技含量，使售假商家不能輕易模仿。讓消費(fèi)者可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行防偽驗(yàn)證，以確保購(gòu)買(mǎi)商品是正品。

（二）降低消費(fèi)者的維權(quán)成本。

1.端正消費(fèi)者的消費(fèi)觀。很大一部分消費(fèi)者因貪圖價(jià)格便宜而知假買(mǎi)假。這種主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)假貨的行為，促使假貨被大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，流通于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中。

2.提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。多渠道向群眾宣傳并普及《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》增加消費(fèi)者對(duì)的反假意識(shí)，使消費(fèi)者能更好地維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3.多渠道辨別電商假貨。利用網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等主流媒體，向廣大消費(fèi)者宣傳網(wǎng)絡(luò)假貨的識(shí)別方法：相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)也應(yīng)定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行抽樣檢測(cè)，并公開(kāi)數(shù)據(jù)結(jié)果。鼓勵(lì)品牌廠商使用防偽標(biāo)志等方法，方便消費(fèi)者區(qū)別該品牌的網(wǎng)絡(luò)假貨。

4.提高消費(fèi)者的訴訟效率。消費(fèi)者通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)自身權(quán)益的代價(jià)過(guò)大，這使得大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假貨后選擇沉默。因此必須提高消費(fèi)者通過(guò)法律維權(quán)的效率，從而增加消費(fèi)者對(duì)打擊網(wǎng)絡(luò)售假行為的積極性。