溫州南麂島景區(qū)游客滿意度提升研究

謝中周 賀倩

【摘要】本文通過分析影響南麂島景區(qū)游客滿意度的因素，對(duì)景區(qū)的住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂以及配套要素的游客滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了提高景區(qū)游客滿意度的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】南麂島景區(qū);游客滿意度提升

近年來，隨著中國(guó)人民物質(zhì)需求的逐步上升，也讓人們大幅改變了以往的消費(fèi)觀，在同類產(chǎn)品選擇上更加注重質(zhì)量，樂于接受新型產(chǎn)品，眾多的消費(fèi)者對(duì)精神層面的需求有了更高的要求，海島旅游也因此廣為選擇，奢華海島游與東南亞經(jīng)濟(jì)海島游都是消費(fèi)者選擇的主要地區(qū)。

海島因其獨(dú)一無二的旅游資源而備受關(guān)注，前景極好，如今已發(fā)展到頗具旅游新業(yè)態(tài)。海洋旅游現(xiàn)今已成為海洋經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，被各國(guó)深入挖掘開發(fā)。2013年，我國(guó)確立“中國(guó)旅游年”，各省市舉辦主題活動(dòng)，推動(dòng)海洋旅游建設(shè)。作為浙江東南海島旅游的典型旅游海島，溫州南麂島成為我國(guó)首批五個(gè)國(guó)家級(jí)海洋類型自然保護(hù)區(qū)之一。

溫州南麂島是浙東南海島旅游的典型代表，是我國(guó)首批五個(gè)國(guó)家級(jí)海洋類型自然保護(hù)區(qū)與我國(guó)4A級(jí)景區(qū)之一，被《中國(guó)國(guó)家地理》評(píng)為了中國(guó)最美的10大海島之一。

一、南麂島景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)

（一）指標(biāo)選取

游客滿意度影響指標(biāo)是指在聯(lián)系中可以及時(shí)察覺游客滿意程度與問題的指標(biāo)，本文將食、住、行、游、購、娛和環(huán)衛(wèi)體驗(yàn)定為影響指標(biāo)。而景區(qū)人員服務(wù)高低對(duì)游客滿意度也有重要影響。

“餐飲”選取餐飲價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境、便捷程度、衛(wèi)生、特色餐飲六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

“住宿”選取酒店/民宿價(jià)格、預(yù)定便利性、住宿環(huán)境體驗(yàn)、酒店/民宿特色情況四個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

“交通。選取停車場(chǎng)、內(nèi)外交通、游覽路線三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

“觀光”選取南麂島山水風(fēng)光、南麂島特色建筑、導(dǎo)游服務(wù)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中導(dǎo)游服務(wù)細(xì)分為導(dǎo)游講解內(nèi)容、導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、其他工作人員服務(wù)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

“購物”選取商品價(jià)格、質(zhì)量、購物便捷程度、推銷方式、特色五個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

“娛樂體驗(yàn)”選取山巔觀日、農(nóng)家樂風(fēng)土人情、名人故居、篝火晚會(huì)、海島漁家風(fēng)情、自由沙灘活動(dòng)六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

其他必備要素選取環(huán)衛(wèi)質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取⒒A(chǔ)配套設(shè)施為指標(biāo)。

（二）調(diào)查情況及數(shù)據(jù)收集

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，抽樣調(diào)查于2019年2月15日至2月17日先后發(fā)放，地點(diǎn)主要選取在南麂島游客中心和游船碼頭，對(duì)游客展開調(diào)查。正式調(diào)查問卷共發(fā)放150份，回收132份，回收率88%，調(diào)查有效。

1.餐飲要素滿意度

島內(nèi)餐飲“價(jià)格”偏高，原因是島內(nèi)飲食原料主要由島內(nèi)供給來，成本較高，游客認(rèn)為性價(jià)比不高。“餐飲方便程度”和“衛(wèi)生情況”是南麂島餐飲中的優(yōu)勢(shì)所在，在游客滿意度中扮演重要角色。南麂島上的餐館分布在各景點(diǎn)、住宿區(qū)和街區(qū)，方便游客隨時(shí)隨地用餐。島內(nèi)餐館私營(yíng)業(yè)主、家庭制為主，親和力十足，且對(duì)游客的要求能夠靈活變通。對(duì)此，游客有著良好的感知。但是島上的餐館營(yíng)業(yè)主都是家庭制經(jīng)營(yíng)，餐廳規(guī)模較小、當(dāng)用餐高峰期，承載過多的游客和本地客人時(shí)，嘈雜喧鬧也影響到了用餐環(huán)境。當(dāng)?shù)靥厣宛^的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)落后，衛(wèi)生存在隱患。南麂島作為海島景區(qū)，島上的諸多餐館，內(nèi)裝飾布置、菜式等還是十分具有海洋特色，游客還是樂于接受這類特色餐飲的。

2.住宿要素滿意度

“住宿預(yù)定便利性”、“住宿環(huán)境體驗(yàn)”、“住宿特色情況”三項(xiàng)作為住宿要素的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。游客表示住宿的酒店都冠以濃郁的海島風(fēng)情，加之每個(gè)民宿店都有獨(dú)立的海景房，風(fēng)景怡人。住宿特色的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了游客的期待。南麂島上的住宿90%以上是經(jīng)驗(yàn)豐富的獨(dú)立營(yíng)業(yè)主。居住周邊環(huán)境業(yè)態(tài)成熟，居住內(nèi)部硬件設(shè)施施完備，配以周圍海島風(fēng)光，相較于國(guó)內(nèi)的星級(jí)酒店價(jià)格，游客對(duì)這價(jià)格因素較為滿意。

3.交通要素滿意度

南麂島游客對(duì)于交通的3個(gè)指標(biāo)（停車場(chǎng)、內(nèi)外交通、游覽路線）的滿意度非常高。根據(jù)滿意及非常滿意占據(jù)的比例來看，游客在南麂島最大的體會(huì)之一就是交通。島上路面平整且秩序井然，方便初來的游客環(huán)島游覽。島上公共交通主要是以旅游巴士、出租車和摩托車轎車自行車租賃，加之這里人少車少，很多游客也會(huì)選擇徒步環(huán)游。盡管人跡稀少，但是工作人員卻無時(shí)無刻地在出現(xiàn)在道路旁，保障安全。所以目前游客對(duì)“內(nèi)外交通”、“游覽路線暢通程度”都是滿意的，需要持續(xù)穩(wěn)定這種狀態(tài)，不能由于過度開發(fā)游客數(shù)量，超出島內(nèi)的承載量，造成道路擁擠等一些負(fù)面交通問題。同時(shí)對(duì)于部分車輛租賃的游客來說，“停車場(chǎng)”位于島嶼外圍的碼頭旁，無法享受自駕游的樂趣，也是他們?cè)诮煌ㄒ刂性庥龅膯栴}之一。

4.觀光要素滿意度

作為海島型旅游景區(qū)，從游客的滿意度來看，游客對(duì)當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)光和特色建筑滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于導(dǎo)游講解和其他工作人員服務(wù)。說明南麂島自然生態(tài)環(huán)境的旅游要素可以進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)提升，在維穩(wěn)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)觀光中服務(wù)的質(zhì)量水平，以提高游客的滿意度。

5.購物要素滿意度

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南麂島游客對(duì)于購物的5個(gè)指標(biāo)（商品價(jià)格、商品質(zhì)量、推銷方式、商品特色、購物便捷程度）的滿意度從高到低依次為：商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品特色、推銷方式和購物便捷程度。商品的價(jià)格與質(zhì)量因物美價(jià)廉，提升游客對(duì)所購買物的信心，期望值與實(shí)際感知之間沒有顯著性差異，可以得出游客對(duì)此項(xiàng)目是滿意的。盡管推銷方式和商品特色兩項(xiàng)指標(biāo)滿意度較低，但是游客對(duì)該兩項(xiàng)的重要性也不看重，并不會(huì)明顯影響南麂島綜合購物要素。部分游客仍認(rèn)為“購物便捷程度”滿意度較低的原因，是找不到足夠多的購物圈。在購物需求這一項(xiàng)，當(dāng)?shù)靥偈袌?chǎng)投入在購物商圈的宣傳，可以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)部分游客去購物，將有效改善“購物便捷程度”的滿意度。

6.娛樂體驗(yàn)要素滿意度

從游客的旅游體驗(yàn)需求來看，游客對(duì)篝火晚會(huì)、名人故居的滿意程度比較高，平均占比高達(dá)67%，說明游客對(duì)南麂島景區(qū)內(nèi)的基于風(fēng)土人情和當(dāng)?shù)貧v史遺留文化的娛樂活動(dòng)體驗(yàn)比較熱衷：其次是山巔觀日和海島漁家風(fēng)情娛樂體驗(yàn)，平均占比為60%，也是比較高的，表明游客對(duì)該景區(qū)娛樂活動(dòng)很是喜歡：最后，游客對(duì)農(nóng)家樂風(fēng)土人情和自由沙灘行的感官平平，可見在今后的景區(qū)內(nèi)的普通娛樂體驗(yàn)的開發(fā)不必細(xì)致考慮。總之，需要大力發(fā)展游客喜愛的，也要提升其它項(xiàng)目體驗(yàn)。

7.環(huán)衛(wèi)質(zhì)量要素滿意度

從游客對(duì)南麂島景區(qū)環(huán)衛(wèi)質(zhì)量要素的滿意度評(píng)價(jià)來看，游客的滿意度相對(duì)較高，其中，主要是游客對(duì)于景區(qū)環(huán)境質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)特別高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)環(huán)境質(zhì)量的滿意評(píng)價(jià)百分比為82.12%，說明景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量是非常過硬的，景區(qū)的衛(wèi)生質(zhì)量相較而言還有待改進(jìn)，應(yīng)該引起更大的重視，加強(qiáng)管理和改善。

8.當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭葷M意度

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21.62%的游客對(duì)南麂島當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎態(tài)度表示很滿意，45.41%的游客表示滿意，25.41%的游客表示一般，僅有4.86%的游客表示不滿意，很不滿意的比例也僅為1.62%，由此可見，當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎態(tài)度在游客看來是比較滿意的，也是南麂島的優(yōu)勢(shì)所在，需要繼續(xù)保持。

9.基礎(chǔ)配套設(shè)施滿意度

從游客對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施的評(píng)價(jià)來看，景區(qū)指示牌以高達(dá)79%的滿意及非常滿意程度占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出垃圾箱、公廁（68%）及游客中心（66%）的滿意度。由此可見，游客對(duì)于南麂島景區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施滿意度總體上是滿意的，但是還存在少部分游客不滿意的情況存在，說明景區(qū)還有可以改進(jìn)的空間。

10.總體滿意度

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，有22.12%的游客要表示對(duì)你南麂島非常滿意，表示滿意的游客比例為56.97%，達(dá)到了一半以上，認(rèn)為一般的游客比例為15.00%，剩下的5.91%的游客則表示不滿意甚至很不滿意南麂島景區(qū)。說明南麂島確實(shí)還存在著未能滿足游客需求的地方，因此需要深入挖掘其問題所在，發(fā)展其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，滿足不同游客的多樣化需求。

從游客的再次入住和推薦意愿來看，92.97%的游客愿意再次到南麂島旅游，只有7.03%的游客不愿意再次入住。95.14%的游客愿意將南麂島推薦給其他人，只有4.86%的游客不愿意推薦給其他人。說明，大多數(shù)游客對(duì)此次南麂島旅游還是滿意的，并且有較高的忠誠度，同時(shí)從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，南麂島想要提高游客再次旅游的可能還是具備較好的發(fā)展空間的。

從游客對(duì)提高南麂島滿意度的意見和建議來看，游客對(duì)南麂島的消費(fèi)價(jià)格、導(dǎo)游服務(wù)、等待間隔以游玩設(shè)施這幾個(gè)方面提出的意見和建議是最多，說明這幾個(gè)方面是南麂島最需要進(jìn)行管理和改善的地方。其次，游客對(duì)增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，完善旅游交通，滿足餐飲的需求，加強(qiáng)導(dǎo)游的管理培訓(xùn)以及妥善處理投訴這幾個(gè)方面也有提出相關(guān)的建議，所以為了提高南麂島游客的滿意度這幾個(gè)方面的內(nèi)容也是不容忽視的。

二、南麂島景區(qū)游客滿意度存在問題

南麂島作為中國(guó)最美十大海島之一，其自然景觀毋庸置疑，但作為景區(qū)，南麂島還存在不足。南麂島海島旅游價(jià)格不合理，很大程度上影響了游客的選擇與推薦，導(dǎo)致南麂島的游客滿意度低。導(dǎo)游作為引導(dǎo)游客觀覽的重要服務(wù)人員，對(duì)游客的滿意度也有著不小的影響，導(dǎo)游是游客在南麂島海島旅游中的陪伴時(shí)間較長(zhǎng)的人員，導(dǎo)游的解說、服務(wù)以及和游客的交流與溝通，是游客評(píng)判旅游的標(biāo)準(zhǔn)之一。南麂島環(huán)境衛(wèi)生會(huì)在游客旅游中產(chǎn)生影響，好的環(huán)境會(huì)讓人身心舒暢，而南麂島因?yàn)槁糜畏秶^大，旅游人數(shù)較多，島上容易出現(xiàn)垃圾，垃圾的出現(xiàn)會(huì)大大影響游客的滿意度。南麂島旅游項(xiàng)目與活動(dòng)可以增加游客的興趣與忠誠度，南麂島作為海島有著天然的優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渎糜雾?xiàng)目與活動(dòng)帶給游客的體驗(yàn)并不是格外吸引人心，無法達(dá)到游客內(nèi)心的期待值，便會(huì)影響游客的滿意度。除此之外，特色餐飲，交通情況、衛(wèi)生等多個(gè)方面的游客滿意度也有待提高。

總之，南麂島的海島旅游存在眾多不容忽視，南麂島游客滿意度較低的因素如果不重視起來，在不久的將來將會(huì)對(duì)南麂島的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。必須有針對(duì)性的根據(jù)游客滿意度來改善南麂島海島旅游，促進(jìn)南麂島海島旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、南麂島景區(qū)游客滿意度提升對(duì)策

（一）適當(dāng)降低旅游價(jià)格，實(shí)現(xiàn)旅游收費(fèi)合理化

適當(dāng)降低南麂島旅游總體消費(fèi)價(jià)格。南麂島旅游游客以學(xué)生與青年公司白領(lǐng)居多，其費(fèi)用承受能力較弱，南麂島應(yīng)該多加參照絕大多數(shù)的資金承受能力，變更旅游價(jià)格，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)合理化。游客滿意度在很大程度上不滿意于南麂島海島旅游收費(fèi)，而合理的旅游收費(fèi)價(jià)格恰可以提高游客滿意度，增加游客忠誠度。在節(jié)日和淡季的時(shí)候推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，從而來提高游客旅游的性價(jià)比，進(jìn)而獲得游客滿意。南麂島雖然是海島，但其占地面積也不小，應(yīng)該注重加強(qiáng)外部交通的建設(shè)，增設(shè)指引的路牌，讓游客能夠順利到達(dá)想去的南麂島旅游目的地。

（二）強(qiáng)化導(dǎo)游培訓(xùn)管理，提高服務(wù)技能

導(dǎo)游的服務(wù)效率和應(yīng)變能力是游客滿意度調(diào)查中滿意度相對(duì)較低的，導(dǎo)游服務(wù)技能的好壞會(huì)影響游客再次入住的可能和推薦意愿。所以，南麂島要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員，特別是直接對(duì)客服務(wù)的基層員工的培訓(xùn)和管理，定期組織相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)并安排南麂島海島旅游基礎(chǔ)知識(shí)的相關(guān)考核，不斷提高員工的各項(xiàng)服務(wù)技能和素質(zhì)，并具備獨(dú)自處理應(yīng)急事務(wù)的相關(guān)能力，從而不斷取得游客的認(rèn)可，獲得游客的滿意。

（三）加強(qiáng)旅游設(shè)施維護(hù)，改善南麂島旅游環(huán)境

加強(qiáng)旅游設(shè)施的維護(hù)和保養(yǎng)，及時(shí)更換出現(xiàn)故障的設(shè)施設(shè)備。對(duì)于游客來說，旅游設(shè)施設(shè)備如果經(jīng)常出現(xiàn)故障，使用不便會(huì)直接影響游客的旅游體驗(yàn)，因此南麂島應(yīng)該定期對(duì)旅游設(shè)施進(jìn)行檢查、維修和保養(yǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)老舊的、使用不便的設(shè)施并予以更換，同時(shí)也就可以在旅游設(shè)施旁邊張貼相關(guān)的使用說明，指導(dǎo)游客正確使用，延長(zhǎng)使用期限，減少設(shè)備故障。

其次，南麂島的衛(wèi)生條件也是游客密切關(guān)注的一個(gè)方面。良好的衛(wèi)生影響著游客滿意度。提供舒適干凈的客房，可以游客滿意度。所以，南麂島應(yīng)該致力于為游客提供一個(gè)干凈、衛(wèi)生、舒適、整潔的入住環(huán)境。