農村居民電子商務接受影響因素實證分析

黃麗 俞守華 區晶瑩 黃灝然

內容摘要：我國農村電子商務發展迅速，但農村居民對電子商務接受情況與城市仍有差距，因此研究農村用戶接受具有重要意義。本研究參考理性行為理論、技術接受模型、Zeithaml感知價值理論以及瑞典顧客滿意指數模型等經典理論，結合農村居民的電子商務接受實際情況分析農村居民電子商務接受的影響因素，構建農村居民電子商務接受影響因素結構模型和測量模型，并以廣州市為例進行實證分析。研究結果表明感知有用性、感知易用性、感知價值、績效期望、主觀規范、行為態度、行為意向對農村居民電子商務接受具有顯著的正向影響作用，通過改善以上7個因素能夠有效地提升農村居民電子商務接受度。

關鍵詞：農村居民 ? 電子商務接受 ? 影響因素 ? 結構方程模型

農村電子商務在精準扶貧、農村經濟解放、鄉村振興方面具有重大推動力。近年來，雖然我國政府不斷出臺政策推動農村電子商務發展，但依舊存在問題。農村用戶在即時通訊、網絡娛樂等基礎互聯網應用使用率與城鎮差距4%，但在網購、支付、旅游預訂類應用的使用率差異達到20%以上，農村用戶對電子商務接受水平與城鎮存在較大差距。因此，本文探究農村居民電子商務接受現狀，分析農村居民電子商務接受影響因素，以期對有關部門在農村地區推廣電子商務提供參考。

概念界定與理論基礎

概念界定。農村居民。結合相關學者的研究，本文認為農村居民指農村常住戶，是指長期（一年以上）居住在鄉鎮不包括城關鎮行政管理區域內的住戶，以及長期居住在城關鎮所轄行政村范圍內的農村住戶，具體包括以下三類：農村戶口持有者，目前居住地為農村的農村常住戶;農村戶口持有者，目前居住地為城鎮且持續居住時長未超過一年的住戶;城鎮戶口持有者，目前居住地為農村且持續居住時間超過一年的農村常住戶。

電子商務接受行為。電子商務接受行為的接受對象非單純的技術接受，而應該包括電子商務技術和電子商務服務兩方面（王姣等，2016）。因此，本文對電子商務接受行為的定義為：用戶基于個人或集體喜好或需求，在意愿作用下對電子商務技術和電子商務服務，從獲取到接收的一系列正面反應行為。

理論基礎。農村居民對電子商務接受意愿的強弱與自身態度、環境影響、服務質量有重要關系。同時，電子商務以信息技術為支持，服務質量與技術也密切相關。因此，本文構建農村居民電子商務接受影響因素模型主要以理性行為理論、技術接受模型、Zeithaml感知價值理論以及瑞典顧客滿意指數模型（劉新燕等，2003）為理論基礎。筆者將依據理性行為理論探討自身態度、外部環境與接受意向的關系;運用技術接受模型分析系統有用性和易用性與農村居民接受態度的關系;運用Zeithaml感知價值理論分析用戶對商品價值感知過程，以理論分析農村居民對電子商務價值的感知;依據瑞典顧客滿意度指數模型分析農村居民電子商務感知價值、績效期望以及接受態度之間的關系。

假設提出

用戶對新技術有用性的認知程度直接影響到用戶對新技術的接受態度。農村居民接觸到電子商務時，當其認識到這項新技術將會帶來諸多益處時，便會對它產生興趣，從而產生接受行為。感知易用性是指用戶感知新技術容易使用的程度。大量研究結果顯示，新技術是否容易使用對于用戶的接受態度具有一定的影響力，特別是對文化素質較低的群體而言，該影響更為明顯。感知價值指顧客所能夠感知的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本之間權衡后的總體評價。當農村居民感知到單位付出成本所能帶來的利好越多，對電子商務的評價會越高，會更容易感受到電子商務（李次穎，2015）的有用性和易用性，對它產生正面的態度。績效期望指產品或服務能夠帶來利好的預先判斷。當農村居民對電子商務帶來的利好有較好的預判時，傾向主動去感受到電子商務的價值，更容易形成對電子商務的正面態度。主觀規范指用戶受到外界環境的影響下對是否進行某種行為的壓力的認知。當農村居民的親人和朋友對電子商務持積極態度，農村居民便會以更加積極的態度去感受電子商務的有用性和易用性，接受電子商務的可能性增高。行為態度指用戶對于某種行為正面或負面的感受，行為意向指用戶實踐某種行為的意愿。當農村居民對電子商務形成正面的態度，他們接受電子商務的意愿就越強烈，“試用”電子商務的可能性就越高。

因此，筆者認為感知有用性、感知易用性、感知價值、績效期望、主觀規范、行為態度、行為意向能夠影響農村居民電子商務接受度，提出如下11條假設：

假設H1：感知有用性正向影響農村居民對電子商務接受態度;假設H2：感知易用性正向影響農村居民對電子商務接受態度;假設H3：感知價值正面影響農村居民感知電子商務的有用性;假設H4：感知價值正面影響農村居民感知電子商務的易用性;假設H5：感知價值正面影響農村居民電子商務的接受態度;假設H6：績效期望正向影響農村居民感知電子商務價值;假設H7：績效期望正向影響農村居民電子商務接受態度;假設H8：主觀規范正向影響農村居民感知電子商務有用性;假設H9：主觀規范正向影響農村居民感知電子商務易用性;假設H10：主觀規范正向影響農村居民接受電子商務的意愿;假設H11：行為態度正向影響農村居民對電子商務的接受意向。

模型構建

結構方程模型構建。根據研究基礎，本文構建的農村居民電子商務接受影響因素結構方程模型如圖1所示，潛變量間的“+”表示兩者之間存在正向相關關系。

測量模型構建。結構模型中的變量為潛在變量，需設計對應的觀測變量進行測量。結合本文理論基礎并參考相關研究，筆者設計各影響因素的觀測變量如表1所示。

農村居民電子商務接受影響因素實證分析

（一）調研方案及實施

問卷設計。筆者通過問卷調研法獲取數據對農村居民電子商務接受影響因素結構方程模型進行實證分析。調研問卷分為“個人基本信息”、“農村居民電子商務接受現狀”、“農村居民電子商務接受測量量表”3個部分。測量量表部分主要采用五點李克特量表形式，將問卷選項分為“很不符合”、“較不符合”、“一般”、“較符合”、“很符合”五個程度，調研參與者根據自身經歷感受對題項作出恰當的選擇。

數據來源及預處理。廣州市經濟增速在廣東省排名靠前，選擇廣州市作為調研地點具有科學性、代表性。調研時間為2017年6 -9月，調研地點為廣州市的9個農村，共派發問卷780份，回收737份，回收率為94.4%，其中有效問卷為650份，有效率為88.2%，調研對象和數量具有廣泛性和代表性。在信度與效度檢驗、結構方程分析時，運用不同組樣本能夠提高實證性。因此，在對數據預處理后，筆者運用SPSS22.0的隨機抽樣功能，將原始樣本（650份）分割為樣本2（372份）和樣本3（328份）。信度效度檢驗的樣本為樣本2，結構方程模型實證樣本為樣本3。

（二）測量模型信度與效度檢驗

信度指采用相同的分析方法對某個對象多次測量時結果的一致性程度，反映測量量表的可靠性（宇傳華，2014），通常采用Cronbachs α 系數法檢驗。以樣本2為數據源，運用SPSS 22.0進行信度檢驗得到結果如下：感知有用性為0.737、感知易用性為0.651、感知價值為0.861、主觀規范為0.724、績效期望為0.882、行為態度為0.727、行為意向為0.865，各潛在變量的測量量表均大于0.6，表示測量模型的內在一致性較好，問卷具有良好的信度。

效度主要反映問卷的有效性，指量表能夠準確預測出所需測量事物的程度，筆者采用探索性因子分析法進行效度檢驗。以樣本2為數據源，運用SPSS 22.0進行效度分析，得到結果如下：整體量表的KMO值為0.930，Bartlett球體檢驗值為9921.628;各潛在變量的觀測變量因子分析累計貢獻率均大于60%，因此問卷具有良好的效度。

（三）結構方程模型實證分析

本文以樣本3為數據源，運用AMOS 20.0對研究假設進行實證分析，模型擬合結果如表2所示。由表2可知，RMSEA、AGFI、GFI、/df達到理想值，NFI與TLI均未達到標準值。因此，從整體擬合度指標來看，本文構建的農村居民電子商務接受影響因素模型擬合度還未達到理想情況，農村居民電子商務接受影響模型還有待修正。

通過參考修正索引，調整模型因果路徑和測量誤差的共變關系兩方面對構建的農村居民電子商務接受影響因素接受模型入手。結合修正索引和參數估計摘要表，本文刪除路徑“行為態度<---感知價值”、“行為意向<---主觀規范”，新增路徑“感知價值<---主觀規范”并提出假設“H12：主觀規范對感知價值具有正向影響作用”，并輕度調整測量誤差的共變關系。修正后的模型如圖2所示，由表3可知修正后的模型整體適配性良好，能夠作為研究結果進行分析與討論。

（四）結果分析

經過AMOS20.0 軟件計算得到修正后模型的路徑系數與假設檢驗結果，如表4所示。在農村居民電子商務接受行為態度方面：感知有用性、感知易用性、績效期望與行為態度的路徑系數分別是0.34、0.39、0.42，影響作用相近且依次遞增，三條路徑均呈顯著的正向關系。農村居民受到經濟水平和生活習慣的影響，在消費上屬于傳統目標型消費者，感知有用性和績效期望能夠顯著影響到他們的態度。當他們能夠感受到電子商務能夠帶給他們切實的好處并對電子商務寄予的期待和希望，就可能愿意改變線下消費方式和資訊獲取方式，從而提升接受電子商務的可能性。農村居民總體文化水平偏低，屬于厭惡風險的技術嘗新群體，因此對于電子商務易用性的感知能夠顯著影響到他們的態度，易用性意味著上網便利、操作簡單、出現問題的概率小，符合農村居民對技術或服務嘗新的基本條件。因此，以上三條假設檢驗結果符合筆者預期。

在農村居民感知有用性方面：主觀規范、感知價值與感知有用性的路徑系數分別是0.25和0.67，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關系。感知價值對農村居民感知電子商務的有用性影響比較大，農村居民通常更為注重電子商務帶來的實際好處。主觀規范對感知電子商務有用性有重要影響，當農村居民身邊的親人、朋友、社會媒體對電子商務持支持態度，農村居民可能產生主動了解電子商務的意愿，從而感知到電子商務的有用性。因此，以上兩條假設檢驗結果符合筆者預期。

在農村居民感知易用性方面：主觀規范、感知價值與感知易用性的路徑系數分別是0.39和0.67，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關系。當農村居民身邊的親人、朋友都認為電子商務學習難度小并且容易使用，農村居民就會認為自己能夠較快地學成電子商務的使用，因而更加愿意嘗試電子商務技術與服務。當農村居民對使用電子商務獲得收益與所付出的成本做出正面的評價時，他們在潛意識上會弱化使用電子商務所遇到的困難，對電子商務的接受呈現正面的影響。因此，以上兩條假設檢驗結果符合筆者預期。

在農村居民感知價值方面：主觀規范、績效期望與感知價值的路徑系數分別是0.25和0.53，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關系。感知價值需對收獲利益和付出成本進行評價，當農村居民身邊親人、朋友以及社會媒體營造的環境對電子商務的評價良好，農村居民較為可能對電子商務進行正確的評估;當農村居民對電子商務產品或服務寄予的期待和希望時，便會更加認真地評估電子商務能夠帶來的價值和自己所付出的成本，為電子商務接受做知識準備工作。因此，以上兩條假設檢驗結果符合筆者預期。

在農村居民電子商務接受意向方面：行為態度與行為意向的路徑系數為0.88，呈顯著的正向關系。農村居民通過感知電子商務的有用性、易用性、對電子商務持有正面績效期望時便會產生積極的行為態度，態度直接會影響農村居民對電子商務的接受與否的決策，對電子商務接受的態度越積極，接受電子商務的意愿就會越強烈，從而提升電子商務接受的可能性。因此，以上假設檢驗結果符合筆者預期。

結論

本文基于理性行為理論、技術接受模型、Zeithaml感知價值理論、瑞典顧客滿意指數模型構建農村居民電子商務接受影響因素結構方程模型，以廣州市9個農村樣本對模型進行實證分析。在理論層面，本文關注農村居民特定群體，結合技術接受、消費者滿意等理論，為電子商務研究提供新視角和新思路;在現實層面，本文實證研究農村居民電子商務接受的7大因素，為有關部門了解農村居民電子商務影響因素和改善現狀提供思路。雖然本研究取得一定成果，但仍具有提升空間，在未來研究中應該考慮提高影響因素的完備性、增大樣本數量以提升本研究的參考價值。

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