符號與幻想：網購場域的集體狂歡

趙文雯

摘 ?要 ?良好的先天基因和肥沃的后天土壤讓網購成為人們集體狂歡的場域。精心的消費符號的渲染下，消費者產生“平等”“潮流”“明智”“收獲”的消費幻想，并以更加積極的姿態涌入下一場狂歡。但文化內涵的缺位、消費者隱私的侵犯等現象也是亟待解決的問題。

關鍵詞 ?消費主義;符號;網購;集體狂歡;幻想

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0021-03

隨著移動網絡的高速發展、移動支付手段和物流等配套設施的不斷升級，人們的網絡購物習慣逐漸形成。互聯網女皇瑪麗·米克爾《全球互聯網趨勢報告》顯示，中國電商占零售業的比例已經超過20%，成為全世界電商業務最發達的國家，且增速遠超美國、德國、日本等發達國家[1]。

網購場域的巨大生產力吸引著傳統零售業和自帶互聯網基因的電商。阿里巴巴、京東、蘇寧等都使出渾身解數搶占市場份額，例如通過賦予平常日節日內涵，從而塑造儀式感消費，抑或是制定普世的游戲規則讓消費者產生各種消費幻想等。與此同時，消費主義盛行的同時也出現了文化內涵缺位、虛假繁榮等亟需治理的困境。

1 ?消費符號和集體狂歡

法國社會學家鮑德里亞認為，商品除了具有使用價值和交換價值外，還存在“符號價值”。他提出，人類社會在第三次工業革命后進入了消費主義社會。消費社會最大的特點便在于人們追求的不再局限于物品的使用價值，更多考慮的是其符號價值。例如購買一件衣服，是否時尚、是否有品位隱含價值等代替保暖、舒適等成為消費者最為關注的因素。……