符號與幻想：網購場域的集體狂歡

趙文雯

摘 ?要 ?良好的先天基因和肥沃的后天土壤讓網購成為人們集體狂歡的場域。精心的消費符號的渲染下，消費者產生“平等”“潮流”“明智”“收獲”的消費幻想，并以更加積極的姿態涌入下一場狂歡。但文化內涵的缺位、消費者隱私的侵犯等現象也是亟待解決的問題。

關鍵詞 ?消費主義;符號;網購;集體狂歡;幻想

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0021-03

隨著移動網絡的高速發展、移動支付手段和物流等配套設施的不斷升級，人們的網絡購物習慣逐漸形成。互聯網女皇瑪麗·米克爾《全球互聯網趨勢報告》顯示，中國電商占零售業的比例已經超過20%，成為全世界電商業務最發達的國家，且增速遠超美國、德國、日本等發達國家[1]。

網購場域的巨大生產力吸引著傳統零售業和自帶互聯網基因的電商。阿里巴巴、京東、蘇寧等都使出渾身解數搶占市場份額，例如通過賦予平常日節日內涵，從而塑造儀式感消費，抑或是制定普世的游戲規則讓消費者產生各種消費幻想等。與此同時，消費主義盛行的同時也出現了文化內涵缺位、虛假繁榮等亟需治理的困境。

1 ?消費符號和集體狂歡

法國社會學家鮑德里亞認為，商品除了具有使用價值和交換價值外，還存在“符號價值”。他提出，人類社會在第三次工業革命后進入了消費主義社會。消費社會最大的特點便在于人們追求的不再局限于物品的使用價值，更多考慮的是其符號價值。例如購買一件衣服，是否時尚、是否有品位隱含價值等代替保暖、舒適等成為消費者最為關注的因素。也就是說一件衣服所帶來的個性和社會地位的象征作用超過了其實用價值。因此，物的消費不經意間變成了符號的消費。人們的身份更多地取決于他們所消費的符號，這恰好是電商企業所期盼的。

新科技消解了地域界限，世界各地的商品都可以匯聚于此，線上成為奢侈品的新銷售陣地。各大電視平臺紛紛開設奢侈品頻道，例如天貓的Luxury Pavilion，京東的App TOPLIFE等。人們在永無休止的消費比較中獲得了暫時的滿足感，在攀比消費中獲得樂趣，沉浸在購買和浪費所帶來的愉悅中[2]。互聯網購物環境極大地實現了全民的平等參與和平等對話，在電商消費符號的包裝轟炸下創造了眾多的“集體狂歡”。

2 ?集體狂歡的先天基因

較低的經濟成本支出是網購最初吸引消費者的最大特質。“全場五折”“史無前例”“全年最劃算”等低價信息刺激著消費者敏感的神經。同品牌的商品，在電商網站的多種優惠形式下可實現較低的支付。碰上各種購物節日，“價廉”的物品愈加多樣，消費者的欲望被大大激發。

移動設備、移動互聯網等技術的成熟打破了時空阻礙。24小時不打烊的店鋪、五花八門的商品、隨時隨地隨心所欲的購物方式等讓分散的消費者個體很容易聚集在電商建立的虛擬平臺上。網購讓消費者實現了幾乎零體力的支出，更多的精力便轉移到購物時間的支出上。和實體購物不同的是，網購把時間停止了，消費者很難去感知外界早晚的變化，因此很容易沉浸于購物而不自知。隨著社會收入水平整體提高，消費者可支配收入增加，消費成為人們表現自己地位、炫耀自己財富的主要方式[2]。而七天無理由退款、貨到付款、運費險等保障機制極大地降低了購物風險。

傳統購物環境的開放性和公共性讓購物的私人化行為經常被打擾。售貨員的推薦、別人的眼光以及環境的喧鬧等，尤其是他人的眼光經常會讓消費者覺得個人化私密化的購物行為被打擾，例如一些私密用品。而互聯網購物為消費者構筑了一塊“秘密花園”，實現了超真實的自由。

個體的自由并不影響群體的狂歡，網購場域提供的圖文評論、買家相冊和留言、提問等為個體看似孤獨的購物找到了同盟軍，為了同樣的消費目標交流探討，短時間的組成沒有契約的“消費共同體”。虛擬的交流加強了群體的聯盟屬性，極易形成集體狂歡。

3 ?集體狂歡的后天土壤

“雙十一”購物節是電商精心打造的互聯網狂歡的代表。2018年“雙十一”，兩大電商平臺天貓和京東分別實現了2135億和1598億的銷售額新高。此外，天貓“年貨節”、京東“618狂歡節”、京東超市“蝴蝶節”、美食平臺“517吃貨節”等林林總總的網絡節日讓人目接不暇。最為關鍵的是電商平臺精心地把節日和消費進行捆綁，人們已經進入了電商精心設計的“仿真社會”。在這虛擬社會里，“買”是常態，是生活的本真。

3.1 ?平常日的節日化打造

在我國，節日歷來都被當作是拉動消費的工具，例如國慶節、五一勞動節悄然演變成旅游黃金周，中秋節被簡單等同于“月餅節”，節日背后的文化傳統被完全“物化”。此外，互聯網企業在日期所代表的符號能指意義基礎上賦予新的內涵，賦予特殊意義，創造了一個個互聯網專屬節日，如“雙十一狂歡節”“3·8女王節”“5·17吃貨節”“5·27愛妻節”等。圖片、文字、視頻等符號傳達節日即消費的理念，描繪了一幅幅消費即可創造幸福的美好畫面，“今天就要吃點好的”“愛妻日就要對她好一點”“女王節，要對自己好一點”等極具消費呼吁和鼓動性的口號不斷地強化著“過節-幸福-消費”的連環心理。再加上永不過時的優惠折扣信息刺激，在補償自己或者補償他人的心理引導下，消費者成為了商家宰制的對象。

3.2 ?儀式感營銷：“消費即幸福”

2011年，學者FangYingfeng提出了儀式感營銷的定義，他認為儀式感營銷主要指營銷主體通過對人們特殊消費行為的儀式化設計，賦予消費行為神圣意義或傳承性價值，從而達到創造、引導消費活動的營銷目的[3]。網購平臺儀式感營銷主要目的也是構建消費者“節日即消費”的觀念。現代社會，人們的空余休閑時間越來越多，經濟能力也不斷提高，信息傳播的四通八達讓圖文以及視頻廣告、彈出窗口、各種軟文、短信等表征性符號無孔不入，一遍一遍地暗示和提醒人們，購買商品是獲得幸福的前提。科技又讓消費從沖動到支付的歷程大大縮短，購物簡單快捷的包裝下變得更加容易。

網購平臺的極大號召性讓消費者在購買過程中的分享和交流又實現了情感共鳴，消除了個體孤獨感，形成了共同的追求和消費目標，儀式參與感大大增強。在電商企業“整點秒殺”“零點開搶”“整點紅包雨”“倒計時”等儀式化的行動號召下，消費者最終形成集體行動。為了更好地強化儀式感，不少電商還籌劃了專門的儀式慶典活動，媒介儀式逐漸成為節日儀式的一部分。如天貓和京東的“雙11晚會”，讓線上購物和線下的慶典參與實現了同步。直播中絢麗的燈光和舞臺、不斷刷新的銷售數據、充滿鼓動性的宣傳口號、勵志感人的故事等符號都給商品披上了華麗的外衣，消費行為進一步被操控。此外，京東還舉辦了“11·11”煙花大會，“京東全球好物節”的廣告標語在上海、廣州、武漢、杭州等城市的地標建筑物點亮，媒介的“仿真實”傳播迅速建立起節日氛圍的共同體驗。

3.3 ?海量商品營造消費氛圍

互聯網電商就像一個個大型購物中心。不同類別不同地域的商品混雜在一起，形成絕佳的消費“氛圍”。天貓京東平臺網站提供的購買商品從服飾、玩具、美食到汽車、建材等，種類繁多，應用盡有。除了購物需求被無窮盡的滿足，電商企業擅于利用顏色、形狀、大小等外在商品表征符號的改變來刺激消費者的需購物潛能。

3.4 ?精心策劃的入場游戲規則

游戲有著天然的刺激性和引爆點。網購場域深諳其道，不斷優化游戲規則，精心設計各種符號，目的便是提醒大家剁手。例如2018天貓“雙十一”活動期間，組隊集能量、滿額減現金、整點紅包、限時限量搶購、倒計時、實時銷售數據推送等游戲規則把網購場域變成了如戰場一般，看似帶來實惠的購物則讓消費越買越多，有些商品成為本不需要的湊單產品，消費被“買到即賺到”外衣所美化。消費者如傀儡般坐在電腦前或者拿著手機瘋狂掃貨，體味到花錢開心，沒搶到反而不開心的反常心理。

3.5 ?不斷塑造意見領袖的“神話”

意見領袖在塑造人類審美趣味、飲食文化與衣著習慣乃至整個生活方式方面有著巨大的影響力。電商企業主要通過挖掘意見領袖的方式來引導消費。網購平臺中的意見領袖主要有兩類：第一類是各品類的專業人士，提供專業化的消費意見;第二類是明星，具有大眾消費的普世價值。

行業專業人士通過制定各領域的“爆款清單”“榜單”等，一方面鞏固自己的權威，讓消費者產生依賴，另一方面隱形地設定了領域標準，例如“最佳秋冬季搭配”“不能不吃的零食”等。明星在話題制造和消費引導上都具有極大魅力，有著極佳的“帶貨基因”。粉絲背后隱藏的粉絲經濟和社群經濟讓各行各業嗅到了商機。線下實體品牌早已開啟明星戰略，不惜斥重金不斷尋找更具吸金能力的代言人，消費明星的實質還在于號召消費者進行消費。

3.6 ?科技為消費“升級加速”

新科學技術滲透進入了消費的全過程。消費動機的產生、產品的體驗、完成支付以及物流服務等都讓消費者感受到了科技帶來的快捷。天眼AR、跨屏互動、虛擬魔鏡、3D交互等黑科技一方面為消費者提供了極佳的服務體驗，另一方面也在促成消費方面發揮著巨大作用。

4 ?明智、平等、潮流和收獲：消費的幻想

4.1 ?幻想的“明智”

消費是個人的決策。在網購場域，消費者依然是獨立的個體，但消費舉措卻極容易被操縱。在互聯網平臺的基礎上，商家給予一定的獎勵，讓已買商家自愿上傳商品圖片、商品評價等。來自不同個體而數量可觀的買家證言所帶來的示范作用也更廣泛。消費者的行為被認為是明智的選擇。但這也催生了惡意刷單的行為，消費者看上去明智的消費其實也是在被操控。

4.2 ?幻想的“平等”

美國作家福爾賽認為不同的消費行為反映了不同的生活品味與社會等級。網購看似平等的購物環境只是表象。網購平臺大多都有自己的App，算法推薦等技術的實現可以針對消費者以往的購買記錄來推送相關的商品，所以App的頁面內容顯示因人而異，也帶有明顯的等級色彩。

消費等級的存在也會帶來權益的“不平等”。長期購買習慣會讓消費者被屏蔽在另一些類型的商品之外，這不同于每一個消費者可以平等進入各個商鋪，看到每一個商品。在網購中，沒有明顯的進入門檻，消費者在同一個平臺遵循同樣的游戲規則，但實際上購物金額的多少很多程度決定了會員級別，會員級別越高享受的福利待遇就越多。因此，看似無門檻的網購場域制造了平等消費，實在隱藏著諸多不平等。

4.3 ?幻想的“潮流”

意見領袖通過圖文、直播等方式不斷地傳遞著社會流行品位，“時尚大咖”等“神話”的稱呼讓消費者趨之若鶩，消費者自以為自己追隨的是獨特的時尚潮流，實際則被統一化、標準化的審美趣味所控制，失去了幻想中的獨立和自主。在流行的趨勢中，我們都表現出個性，但是個性的背后都有流行的趨勢，都包含著同一性的原則。

4.4 ?幻想的“收獲”

消費貸款和信用制度的實施，整個社會從機制和觀念上都鼓勵消費，產生了一個新的道德觀“消費先行于累積”。“喜歡你就花唄”“打個白條，買個好的”等廣告語都在倡導提前消費。更有不少消費者為了追求“潮流”，超前消費。短暫的喜悅之后償還利息的所帶來的焦慮感讓人沒有成為商品的主人，反而被宰制。網絡借貸引發的悲劇、提前消費帶來的法律糾紛等屢屢出現都在呼吁理性消費。

4.5 ?“幻想”背后的反思

不論是日常的節日，還是自造的網購節日，互聯網電商都在宣揚“買買買”“剁手”的消費文化，“消費即幸福”的符號傳播將消費行為完美地合理化。節慶色彩濃厚的各種符號營造出歡樂、熱情的氛圍讓消費者沉浸在當下，忘記了時空的轉換。美國和加拿大等國家開始呼吁大家理性消費，有些區域發起了“不買東西日”（Buy Nothing Day）以對抗日益膨脹的消費主義。

傳統節日的紀念意義和文化內涵不斷地被侵蝕，都與吃喝玩樂息息相關，文化內涵被物化。馬斯洛需求理論在不停地告誡我們，大眾的需求要從低級需求走向高級需求，作為傳媒、電商企業、政府等都應該承擔起這樣的職責，重塑節日的文化內涵。

銷量、好評等數據內容是是消費者模式化行為的衡量標準，刷單和刪除差評的行為制造了虛假的繁榮，給消費者形成錯誤的示范行為。大數據的使用也給消費者的隱私空間的保護提出了新的命題和挑戰。電商加強平臺的治理和自律，相關法律也要加強監管到位，構筑一個純凈的消費環境，倡導理性消費。

參考文獻

[1]極客公園.互聯網女皇又出山了！全面解讀《全球互聯網趨勢報告》[EB/OL].（2018-06-01）.https：//news.pedaily.cn/201806/431955.shtml.

[2]李輝.鮑德里亞：消費社會的符號批判[J].哲學研究，2010（1）：140-144.

[3]劉娟.從節日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節營銷[J].廣告大觀（理論版），2013（2）：86-90.