關(guān)于短視頻及其大眾傳播的冷思考

周向陽

摘 ?要 ?近年來短視頻快速發(fā)育，在社交場景中形成了強大的用戶黏性，且深度融合在線娛樂、電商等業(yè)態(tài)，成為帶有強烈消費社會屬性的新媒介。在短視頻的沖擊下，傳統(tǒng)媒體和以文字符號為主的新興媒體遇到新挑戰(zhàn)。同時，因過于突出的視覺化特點，短視頻可能成為一種反智媒介，導(dǎo)致深刻社會文化問題。文章對短視頻興起的原因及其社會屬性進行了分析，并對傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對短視頻挑戰(zhàn)進行了思考。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;新媒體;視覺化傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0109-02

隨著抖音、秒拍等短視頻平臺蓬勃興起，以新聞資訊、消費場景、娛樂素材為主要內(nèi)容的短視頻成為當(dāng)前最具前景的傳播介質(zhì)。短視頻具有用戶黏性強、傳播效果好、商業(yè)價值高等優(yōu)點，但辯證地看，也無法回避短視頻在介質(zhì)和模式方面的先天的缺點。如何正確運用短視頻這把傳播雙刃劍，值得深入思考。

1 ?短視頻興起原因淺析

1）短視頻業(yè)務(wù)具有強用戶黏性。有研究者認(rèn)為，如果要提升產(chǎn)品的內(nèi)容黏性，應(yīng)該從兩個方面著手。第一，為產(chǎn)品建立一個穩(wěn)固的核心循環(huán)，圍繞這個核心循環(huán)設(shè)計用戶的每日儀式，包括社交互動或可視化表現(xiàn)等。第二，引導(dǎo)用戶多使用產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的累計益處。短視頻興起契合了這兩點。一方面，短視頻具有用戶貢獻內(nèi)容和用戶群體自我同步、自我協(xié)調(diào)的特點，短視頻的拍攝者能通過制作發(fā)布分享視頻，獲得來自粉絲、觀眾的反饋，形成并不斷強化身份認(rèn)同;另一方面，短視頻平臺大量使用智能算法，收集用戶使用數(shù)據(jù)，在內(nèi)容分發(fā)上進行精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦，快速調(diào)整流量分配策略，優(yōu)化用戶體驗。……