關于短視頻及其大眾傳播的冷思考

周向陽

摘 ?要 ?近年來短視頻快速發育，在社交場景中形成了強大的用戶黏性，且深度融合在線娛樂、電商等業態，成為帶有強烈消費社會屬性的新媒介。在短視頻的沖擊下，傳統媒體和以文字符號為主的新興媒體遇到新挑戰。同時，因過于突出的視覺化特點，短視頻可能成為一種反智媒介，導致深刻社會文化問題。文章對短視頻興起的原因及其社會屬性進行了分析，并對傳統媒體如何應對短視頻挑戰進行了思考。

關鍵詞 ?短視頻;新媒體;視覺化傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0109-02

隨著抖音、秒拍等短視頻平臺蓬勃興起，以新聞資訊、消費場景、娛樂素材為主要內容的短視頻成為當前最具前景的傳播介質。短視頻具有用戶黏性強、傳播效果好、商業價值高等優點，但辯證地看，也無法回避短視頻在介質和模式方面的先天的缺點。如何正確運用短視頻這把傳播雙刃劍，值得深入思考。

1 ?短視頻興起原因淺析

1）短視頻業務具有強用戶黏性。有研究者認為，如果要提升產品的內容黏性，應該從兩個方面著手。第一，為產品建立一個穩固的核心循環，圍繞這個核心循環設計用戶的每日儀式，包括社交互動或可視化表現等。第二，引導用戶多使用產品，提升產品的累計益處。短視頻興起契合了這兩點。一方面，短視頻具有用戶貢獻內容和用戶群體自我同步、自我協調的特點，短視頻的拍攝者能通過制作發布分享視頻，獲得來自粉絲、觀眾的反饋，形成并不斷強化身份認同;另一方面，短視頻平臺大量使用智能算法，收集用戶使用數據，在內容分發上進行精準的關聯推薦，快速調整流量分配策略，優化用戶體驗。調查顯示，2018年，國內短視頻App活躍用戶已經近4億，深度用戶日均使用時長87分鐘[1]。谷歌則預測，到2020年視頻將占據移動互聯網流量90%的份額。

2）移動終端和4G、5G技術消除了門檻。關于短視頻的技術支撐，可以從制和播兩方面看待。制作方面，以手機為代表的移動端徹底消除了視頻制作的技術壁壘，以前專屬媒體從業人員的種種工作被廣泛地業余化。技術供應商為大眾提供了簡便易用的剪輯工具和特效工具，濾鏡、字幕、AR、VR、混剪、聲效等專業制播手段，一臺普通4G智能手機就能完成。傳輸方面，傳統數據庫面對大數據量時需要使用專業的分布式對象存儲，而云技術的商業化運用，使得存儲和傳輸等技術難度大大降低。尤其是即將到來的5G技術，為高碼率視頻移動傳播提供了高速通道，同時也將更多的流量導入移動端，伴隨各電信運營商不斷降低流量資費，制約短視頻移動傳播的最后一個瓶頸基本消除，移動視頻時代將不可避免地到來。

3）智能算法和精準傳播。以AI內容分發為代表的智能算法，使得短視頻具備前所未有的內容精準投放能力。“短內容+智能分發”模式，一方面降低了閱讀門檻，使用戶使用數據高度集中，另一方面可在數據分析基礎上進行流量精準分配，大大提高了傳播效率。傳統的內容分發是中心到點的分發，或基于特定關系網絡的群體分發，而抖音等主流短視頻App已是社交嵌入式的分發。在人工智能的干預和主導下，短視頻以“同題”瀑布流的形式在個體化的終端上呈現，有效延長了視頻內容的“半衰期”。

2 ?短視頻的非理性因素

雖然短視頻在很短時間內獲得極大成功，但受其自身屬性限制，也存在十分嚴重的弊端。從媒介屬性看，短視頻是反智的;從意識形態角度看，短視頻是價值觀缺省的;從社會文化角度看，短視頻是消費主義的。

1）短視頻是一種典型的反智的媒介。從媒介屬性看，視覺文化是一種反智的文化。在傳統的印刷媒介時代，以文字符號為中心的媒介系統需要人們進行抽象思考，視覺文化則以影像文化為中心。法國哲學家居伊·德波在《景觀社會》中曾尖銳地指出，在視覺文化中人的主體地位消失了，世界轉化為形象，人的主觀創造性行為轉化為被動的行為，人變成了觀者，而景象則是不允許對話的[2]。影像是視覺文化的代表，而短視頻更是視覺中心主義的極致體現。用戶結構分析在一定程度上反映了短視頻的反智屬性。根據大數據分析，2018年短視頻用戶中來自一線城市用戶僅占8.7%，遠遠低于三線城市的32.5%和四線及以下城市的26.8%[1]，這顯示，相比擁有更高教育程度、更多社會資源、更便利信息渠道的一線城市人口，三四線城市短視頻用戶占比更高，一定程度上表明，人口素質和短視頻對心智影響力存在反比關系。

2）短視頻天然不具備深度屬性。短視頻能給予觀眾爆發式的強刺激，這也決定了其不具備深度認知作用。認知學認為，人類認識的基礎是記憶，刺激作用停止后，影響不會立刻消失，而可以形成后象，視覺后象是一種最直接、最原始的記憶。在短短的幾十秒時間中，短視頻不可能實現邏輯展開，碎片化的視覺信息，對于觀眾而言幾乎不存在深度的意義建構的可能性，因此，短視頻是沒有“價值錨定”的，在社交情境下，一旦被曲解就有可能導致集體盲從，產生巨大風險。

3）短視頻容易陷入消費主義情境。在文化演進中，視覺和消費是相伴而行的。在視覺傳播階段，以文字媒介為代表的傳統理性文化日益式微。正如鮑德里亞所說，消費主義專注于“欲望的生產、擴展”。短視頻作為高度社交化的媒介，對消費主義有天然的依從性。短視頻具有極強的消費引導效果，因此，我們在電商平臺上看到大量以“抖音爆款”為標簽的商品。同時，短視頻鏈接場景的通道越來越豐富，讓故事性和情感化的內容，直通化妝品、服飾穿搭、旅游出行、運動健身、餐飲休閑等消費場景。數據顯示，41%的互聯網用戶在電商購物時觀看短視頻。“短視頻+電商”“網絡IP+消費場景”成為流量變現日益成為互聯網商業化的熱門話題。

3 ?大眾傳媒與短視頻運用

目前，短視頻越來越多地被大眾傳媒應用，人民日報、新京報、澎湃新聞、央視新聞、環球時報等，紛紛在視頻平臺上開設賬號，并迅速獲得大量粉絲。大眾對新聞資訊類短視頻的需求也呈爆發式增長，數據顯示超過70%的互聯網用戶使用短視頻獲取新聞資訊。但在社交化、去中心化、碎片化三大主導趨勢的作用下，大眾傳媒使用短視頻的方法和商業機構、個人有很大區別，應特別注意三個問題。

1）主動融入新的視頻生態系統。克萊·舍基在《未來是濕的》中提出：“萬維網并非是在舊的生態系統里引入新的競爭者，而是創造了一個新的生態系統”[3]。傳統媒體不應該將短視頻平臺或者短視頻業務作為競爭者，而應該將自身作為以短視頻為代表的視覺社會的一個參與者。順應新的趨勢，大眾傳媒應善加利用現有各種終端平臺。可行的辦法是，主動融入現有的平臺或終端，重短視頻業務規律，放下“專業”機構架子，重構表達方式，盡力迎合受眾口味。

2）精確選擇題材。短視頻平臺普遍采用的智能內容分發也存在天然的短板，即同類內容推薦的邊際效益遞減非常明顯，因觀眾的注意力消耗，排序靠后的視頻內容其吸引力和心智作用效果迅速下降。因此，傳統媒體必須和其他發布者進行錯位競爭，合理分配資源。在突發事件報道、時政報道、軍事報道中，拿到關鍵鏡頭，多采用航拍、VR等專業手段突出核心情景。同時，由于短視頻反智屬性的制約，應避免在重大主題宣傳、典型報道、輿論監督報道中過度依賴短視頻傳播，特別是不應使用過度的加工手段，如特效、音效等，以免新聞的真實性和客觀性遭受損害。

3）形成社交模式。和電商、運動等行業不同，大眾傳媒很難使用短視頻鏈接場景，要獲得用戶黏性，必須比其他機構或個人用戶有更高的日均發布數量標準。至少應在錯位競爭的硬新聞領域，保證獨家、首發，并且在數量上遙遙領先。同時，大眾傳媒在使用短視頻時，必須保持高度社交性。正如克萊·舍基提出的，“社會交往的嵌入式信息從來都比隨機公開廣播的消息更有價值”，大眾傳媒使用短視頻，必須徹底放棄傳統的推送或隨機公開廣播的思維模式，規避傳統的新聞專業主義的“自大”，制定明確的用戶策略，通過用戶的評價來定義“自我”，有意圖地制作發布內容并保持高頻互動，終極目標是形成賬號人格，打造媒體品牌的擬人特征，為塑造傳播力和影響力注入不竭活力。

參考文獻

[1]Trustdata.2018年短視頻行業發展簡析[EB/OL].（2018-05-30）.https：//www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

[2]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007.

[3]克萊·舍基.未來是濕的[M].北京：中國人民大學出版社，2009：36.