短視頻成為南京城市多維形象構建的新符號

楊靜

摘 ?要 ?文章主要討論城市形象傳播構建媒介從電視報刊至網站—移動圖文—移動端短視頻變化背景下，如何發掘南京這座城市在短視頻領域中的特色，用自下而上的方式打造城市口碑，擦亮城市名片。

關鍵詞 ?南京;短視頻;城市形象構建

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0037-02

1 ?導語

想到南京，是不是立即想到了“江南佳麗地，金陵帝王州”，或“六朝古都”？雖然歷史厚重感濃厚，但如今的南京，不僅是最美的古今交融城市之一，更是創新名城、美味之都、科技之城。美國社會學家倫德貝格曾將“傳播”定義為通過符號中介而傳達意義的過程。而在以抖音為代表的短視頻大爆發的時代，利用并通過短視頻這樣的新媒體手段來豐富和構建南京這座城市的多維度形象的內涵，也迫在眉睫。

移動端網絡短視頻的興起，并不是偶然。短視頻方式將視覺聽覺整合，以易接受、易傳播、易消費、可以嫁接豐富資源，鏈接了線上線下的多元場景。從最早的書報電視媒體——此后的PC端和手機端的移動圖文媒體，再到快手、西瓜、抖音等短視頻媒體，這是網絡內容社交化、信息碎片化的必然結果。

根據Trustdata數據統計，有88%的互聯網用戶會使用短視頻進行社交;79%的互聯網用戶通過短視頻獲取新聞資訊;70%的互聯網音樂用戶通過短視頻觀看音樂MV/音樂專輯;41%的互聯網用戶電商購物時會觀看短視頻展示[1]。

短視頻的優勢是非常明顯的：它可以延展網絡內容的深度，不僅是視覺和文字信息的沖擊，短視頻更是將聽覺和視覺整合起來，易接受、易傳播、易共情、易轉載、易反饋、易參與，因此在短期內積累了大批用戶。

筆者在工作采訪和調研中也發現，用戶的移動端使用趨于分散化、碎片化，短視頻成為這一階段最吻合用戶習慣的傳播載體。視頻尤其是短視頻，可以讓城市的標簽得到更加完整的體現，從市井最為普通的美食、旅游的內容到高端城市的形象建構，都可以很好地利用這個載體得以呈現。

2 ?城市形象傳播發展沿革背景下短視頻的發展

2.1 ?城市形象傳播建構的“符號”

美國社會學家倫德貝格將“傳播”定義為通過符號中介而傳達意義的過程。通過大眾傳播建構的符號世界來認知客觀事物，感知城市的現實形象、傳播形象和公眾認知形象。在這一信息傳播過程中，城市的現實形象客觀存在，不易更迭，而城市形象的建構，也需要“符號”中介。

隨著信息時代的到來，電子媒介的出現極大地改變了人類的思維方式和傳統的傳媒方式，也賦予了傳播“符號”更多的內容，使人類的思想交流更加便捷，信息流通更加廣遠。

而城市的傳播形象可塑性最強，能夠直接影響公眾對城市的認知。作為大數據信息時代最強勢有效的傳播工具，影視具有聲像合一、直觀可視、形象生動、情感體驗等符號表征，是一種大眾喜聞樂見、主動接受的傳播范式，在其中植入“城市記憶”，可以實現城市形象塑造和文化推廣的高效傳播，將“屏幕上的形象”發揮到最優價值，講好城市故事，承續城市文脈[2]。

2.2 ?抖音等短視頻成為城市傳播新“符號”

隨著移動端信息聚合平臺也成為繼報紙、電視之外的主流傳播平臺，城市形象的傳播也由前移動互聯網階段（包括PC階段——移動端圖文階段，標志是2012年8月13日微信公眾平臺上線）——移動端短視頻階段（標志是2016年9月抖音上線）。

在移動互聯網初期的圖文階段，受眾的信息獲取渠道已經發生了變化：大家開始通過主動關注與訂閱定向搜索自己感興趣的內容。

抖音、今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻的獨到之處就在于算法。以最為熟悉的抖音和今日頭條為例，它們的算法都會根據你的瀏覽記錄和偏好，來決定你下一次打開的時候首屏的內容是什么，它可以不斷學習你的喜好，并且前置你感興趣的信息和內容。而這個模式最顯著的特色，不是人去找信息，而是信息找人。

在信息找人的模式下，信息在信息的世界是平等的，它們不會被刪除，不會被冷落，即使你沒有看到它，它依然在那里。一條信息被你棄之如敝屣，他人則信奉為“頭條”。創新的以內容為連接的社交產品，社交傳播的關鍵是連接，而內容是絕佳介質[3]。

清華大學城市品牌研究室主任范紅教授在題為《城市形象定位與傳播》的論文中指出，擴大城市知名度的核心目標是讓更多的人對城市的特性與個性感興趣，讓人們更多地關注城市，從而選擇城市為其旅游消費的地點或投資的地點，達到最終提升城市品牌形象經濟價值的目的。

由于抖音“記錄生活”的平臺特性，普通大眾可以自己生產內容：從美食、城市景觀、方言和地方文化等深入城市毛細血管的內容得到記錄與傳播。從城市形象方面來看，它可以呈現多元化的內容，用多樣的視頻影像記錄更貼地氣的城市符號。使用者不僅能互動和關注、轉發、評論，而且成為了真正共創性的內容創作者。

例如在抖音發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，就提到了網紅城市西安：《西安人的歌》，它使用方言演唱，西安永興坊摔碗酒，單條視頻最高播放量超過8 000萬，這些都成為受眾被西安的“西北味”洗腦，取代“古都”，成為西安的城市符號。

隨著“抖音”在傳播中的重要性躍升，已經和微博、微信一起成為城市形象傳播的重要渠道。“兩微一抖”成為城市形象塑造的標配工具。

3 ?南京城市形象在短視頻中構建的路徑

3.1 ?BEST城市符號在南京城市形象構建的實例

以南京相關抖音短視頻的情況來統計，截至2019年3月，累計有3 049萬獲贊，211萬+視頻和190萬+的評論。南京利用抖音來傳播的典型案例是王力宏在河邊即興創作的《南京，南京》，這首神曲被譽“喚醒了民族自豪感”的獻給南京的歌，“我想念南京，南京，美麗的城市，每個街角充滿了故事……”在發送到抖音平臺之后，相關視頻總播放量超過了5億次，這是城市音樂反饋的城市形象。

清華大學城市品牌研究室的《短視頻與城市形象研究白皮書》，研究者將城市形象在抖音短視頻中的符號用四個字母BEST來表示。其中B代表城市音樂，E代表地方飲食，S代表景觀和景色，T代表科技感的設施①。

城市音樂就是一個內容聚合單位，在這個單位中，情感渲染、信息傳遞皆會讓傳播的主體與受眾達成共鳴，《南京，南京》是地方音樂的典型代表。而本地飲食，最容易體現各地的差異，也因為其記錄地方美食的視頻制作門檻低，并且容易深入城市弄巷，也最易于傳播，例如南京三江學院門口的“月亮饃”，已經成為一個吃貨打卡圣地，很多隨便發的視頻閱讀量都超過20萬。用使用者的話來說，“翻山越嶺來吃月亮饃，取號，排隊，感覺又做回學生，阿姨的身影也是生活”。

而景觀景色，是抖音上最熱的美景視頻內容。南京典型案例，是和政府部門一起策劃的“穩中帶甩玩南京”話題，除了本身策劃制作一批原創精彩短視頻外，還吸引了無數網友在南京旅游的時候廣泛參與制作打卡，在筆者成稿時該活動話題頁面視頻播放總量就已經突破了38.7億。經過這樣鼓勵網友的自發創作，鐘山風景、秦淮河、明城墻、老門東、棲霞山、南京高校等紛紛被捧成了網紅。而南京的“南京眼”更可謂是南京科技感的代表之作。

3.2 ?從南京各轄區“打卡”重點看短視頻的側重點

雖然BEST方法是通用方法，但是也要根據用戶的愛看和打卡情況分側重和吸引用戶進行城市名片的打造。

根據巨量引擎研究院的數據，抖音利用個城市的美食類內容播放次數/該城市全部類型內容播放次數，進行了各大城市相關美食類內容抖音短視頻用戶關注度排名。用戶在南京打卡最多的就是餐飲類地點，南京和福州并列全國第一。其次才是濟南、北京、成都、武漢、青島、上海、廣州、杭州和鄭州②。

再以南京的風景名勝為例，如果用小視頻來宣傳南京，思路僅僅是馳名中外的夫子廟、中山陵么？筆者調研發現，季節性的美景和小眾的風景，也是備受關注的，例如春季賞櫻時節，玄武湖的櫻洲、雞鳴寺的櫻花大道，南京理工大學的二月蘭，播放量都非常高，看詩意的配文：“金陵夜櫻，南京的春天真溫柔”“今年又是一個人去雞鳴寺賞櫻。一個人上城墻，一個人拍風景”，更體現了南京這個城市的氣質。

如果南京的11個市轄區有自己的分區塊城市形象，那又該如何表現和有側重的打造呢？根據南京各轄區打卡抖音短視頻的類別分布，統計了餐飲、風景、購物和住宿四個方面，各區都可以有側重打造。例如，南京的高淳區，風景名勝占比最高，達到了3.2%;鼓樓區的住宿服務和餐飲最高，達到了11.8%和10.6%;建鄴區的餐飲最高，達到了14.2%;江寧區的住宿和購物最高，達到了50.3%和25.2%;溧水的住宿最高，達到2.1%;六合的風景名勝最高，達到了5.2%;浦口的餐飲最高，達到了4.3%;棲霞的餐飲最高，達到11.4%;秦淮的購物最高達到37.4%，其次是風景名勝28.6%和餐飲26.5%;玄武則直接以46.9%的風景名勝占據了全南京的第一位;雨花區排名第一的是餐飲，比例達到了13.8%。根據不同的區域特色，調動內容生產者的積極性，挖掘各區特色的文化素材，用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一。

“政府搭臺，民眾唱戲”，南京成為抖音網紅城市之后的影響力升級也需要政府的大力推動。短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習慣使得城市形象傳播呈現全新玩法。

筆者在工作中獲悉，南京的宣傳文化部門，網信部門已經在和媒體合作，共同推進短視頻創作生產。例如此前的“穩中帶甩”玩南京，就由政府部門和抖音方面共同推進。此外，南京今年對于非遺的傳承項目，就已經在鼓勵非遺傳人、文博機構利用短視頻手段進行推廣。而新中國成立70周年的主題，南京包括江寧在內的各個區等也都在鼓勵參賽者用短視頻的手段參與其中，傳播效果和沖擊力遠大于傳統的征文和攝影。

注釋

①短視頻與城市形象研究白皮書，2018.9，抖音，頭條指數，清華大學城市品牌研究室。

②巨量引擎營銷研究院2019.3月數據。

參考文獻

[1]Trustdata.2018年短視頻行業發展簡析[R].2018.

[2]陶賦雯.城市記憶與影視形象建構——以“文化南京”城市形象為例[J].中國圖書評論，2018（3）：36-44.

[3]仇勇.新媒體革命2.0算法時代的媒介、公關與傳播[M].北京：北京工業出版社，2018：26-29，134.