意見領袖對大學生群體網絡購買意愿的影響研究

王詩萌

摘 ?要 ?意見領袖存在于網絡媒體的各個方面，引導人們的思想、消費、態度、觀點等。研究者們發現，新時代的意見領袖由于其在相關領域方面的專業性、網絡背景時代下的互動性、對產品的深度涉入性等優勢，往往對促進消費者購買產品方面具有更突出的優勢。文章以重慶市西南大學學生受小紅書意見領袖的影響為例，探究意見領袖對大學生群體的網絡購買意愿影響。

關鍵詞 ?意見領袖;大學生;網絡購買意愿;小紅書

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0091-03

1 ?研究背景

在信息紛繁復雜的網絡時代，如何獲取自己所需要的信息成為了消費者的難題。因此，一批試用、測評產品并向消費者推薦商品信息的意見領袖應運而生。意見領袖由于其在相關領域的專業性、分析的細致性等優勢，迅速吸引了一大批消費者。意見領袖使消費者能夠更加客觀、迅速的了解商品信息，進而極大地影響了消費者的購物決策。

2013年6月創辦的小紅書已在2019年1月擁有2億用戶，升級成為全球最大的社區電商平臺。它聚集了一大批專門分享商品內容、產品測評信息的意見領袖，帶火了“種草經濟”等一大批火爆現象。因此，以小紅書為例研究網絡媒體意見領袖對于網絡消費者購買意愿具有極大的典型意義。2018年7月中國互聯網信息中心頒布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，在中國網民中，學生群體占24.8%，是網民人數最多的一部分。大學生由于對新鮮事物的接受能力更強、在社交媒體上更加活躍，對于信息的需求程度和接受程度都更高，因此大學生成為研究意見領袖對消費者網絡購買意愿的影響對象具有代表意義。

綜上所述，本研究選擇以西南大學大學生消費者受小紅書App中意見領袖的影響為例，探究意見領袖對大學生群體網絡購買意愿的影響。

2 ?文獻回顧

2.1 ?意見領袖

作為意見領袖一詞的最早來源，拉扎斯菲爾德和卡茨的二級傳播理論認為信息是由媒介傳達給意見領袖，再由意見領袖傳達給受眾。即媒介向受眾傳遞的信息并不是直接的，而是通過意見領袖整合匯總并加上一些自己的觀點和經驗再二次傳播給受眾。因此，意見領袖在傳播過程中充當著傳播意見、形成輿論并最終影響受眾的重要作用。

此后，拉扎斯菲爾德進行了因被調查地區而得名的迪凱特研究（Decatur study）認為，意見領袖對消費者具有明顯的正相關關系。

隨后Web2.0的發展，意見領袖在網絡時代背景下被賦予了新的含義。在任意的虛擬論壇上，在某個領域發表數量多、質量和可信度高的話題或者具有行業權威的網友自然成為擁有大量粉絲的意見領袖。

杜筠認為：“社會威望高、知識豐富、推薦內容有思想有主見、能比普通人更快更多地獲取商品信息、性格開朗、善于社交”是這類意見領袖具有的共同特點。他還認為，在網絡上，相互不知道各自在社會中的真實身份的網友可以通過網名昵稱作為代號進行在網絡上的日常交流，根據交流中顯現出的豐富信息，人們會進行對其他網友的虛擬形象建構，進而形成一種身份認同。這種身份認同使得話題興趣相近的網友自發相互組成一個虛擬團體，就如同現實生活中的輿論群體一樣發表觀點、意見、態度和看法[1]。

2.2 ?消費者網絡購買意愿

購買意愿屬于消費者行為意愿中的一種。菲什拜因和阿耶茲1975年的研究發現消費者的態度、評價、感知等構成了消費者的購買意愿，購買意愿是預估消費者行為的重要環節。彼得和奧爾遜在1996年的研究中發現，當消費者的購買意愿越大，消費者購買行為發生的可能就越大。

意見領袖本身的專業程度和意見領袖制作內容的數量和質量都影響到消費者的購買意愿。高凱東、方恬蕊還認為，意見領袖本身的地位也是非常重要的影響因素。

夢非構建了電子化商務意見領袖影響購買意愿的模型。他在之前的基礎上又加入了意見領袖的交互性、涉入性、視覺線索等也會作用于消費者的購買意愿[2]。

3 ?變量定義和研究假設

結合夢非[2]的研究及本研究的目的，本研究對以下變量定義并提出假設：

1）專業性：傳播者在傳播過程中以科學、知識、專業的方式向消費者傳達信息。

H1：小紅書意見領袖的專業性高低顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖所推薦商品的購買意愿。

2）產品涉入：目前運用最廣泛的產品涉入概念是蔡齊科夫斯基在1985年定義的。本研究參考其定義將產品涉入定義為消費者根據自身的需求、價值和興趣而對一些商品是否重要的程度的長久感知。

H2：小紅書意見領袖的產品涉入度深淺顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖所推薦商品的購買意愿。

3）知名度：作為意見領袖被公眾知曉、了解的程度，知名度是評價意見領袖名氣大小的客觀尺度，即小紅書意見領袖內容對西南大學大學生影響的廣度和深度。

H3：小紅書意見領袖的知名度高低顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖所推薦商品的購買意愿。

4）視覺線索：信息的形式除了語言和文字，還有小視頻、圖片、繪畫等視覺信息，就是商品信息的視覺線索。畢繼東在2005年的研究結論證實，網絡上信息的視覺線索，對推動消費者的購買意愿有顯著的影響[3]。

H4：小紅書意見領袖內容的視覺線索是否豐富顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖推薦商品的購買意愿。

5）時效性：意見領袖推薦內容是否是產品領域的最新動態以及信息的快速更新速度。

H5：小紅書意見領袖推薦信息的時效性快慢顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖推薦內容的購買意愿。

6）推薦一致性：小紅書意見領袖的當前推薦與App內其他意見領袖對同一產品或服務評價的體驗的一致性程度。

H6：小紅書意見領袖之間的推薦一致性大小顯著影響西南大學大學生消費者對意見領袖所推薦商品的購買意愿。

4 ?調查及數據測量

本研究采用問卷調查方式，借鑒南京大學夢非博士的電子化商務意見領袖影響消費者購買意愿的模型，結合實際情況，發放問卷《小紅書意見領袖對大學生網絡消費意向的影響》。問卷設置基本信息、參與狀況、意見領袖和購買意愿四個方面的問題。其中意見領袖方面從意見領袖的專業性、產品涉入、知名度、視覺線索、時效性、推薦一致性六個方面測量小紅書意見領袖對西南大學學生網絡購買意愿的影響。

本研究采用簡單隨機抽樣法來收集問卷，再將問卷數據導入spss17.0對數據進行分析。共發放問卷248份，其中回收有效問卷231份，有效回收率為93%。調查對象必須是西南大學在校學生并使用過小紅書的人，以確保問卷填答的質量。

據樣本情況可知，在本次調查中，男性占34%，女性占66%，52%的受訪者月生活費在1 001～1 500之間，80%的受訪者為本科生。月平均網購金額在300以下的占總人數的79%，92%的人月網購次數在1～5次之間。

5 ?研究過程

5.1 ?信度和效度檢驗

1）信度。除基本信息外，參與程度、意見領袖、購買意愿三部分的題目均全部采用里克特五度量表并依據不同程度設計為五個等級（非常不認同 不認同 不確定 認同 非常認同）。將《小紅書意見領袖對大學生網絡消費意向的影響》的所有題目進行信度檢驗，采用Cronbach's alpha系數法，研究認為，0.70是研究可接受的最低信度，α系數越大表示問卷信度越高。該問卷整體的α系數為0.957，這表示問卷整體可信性和穩定性都很高。

2）效度。在效度檢驗中，本研究調查數據的KMO=0.897，大于0.80表示效度很好。巴特利特球形度檢驗結果顯示，近似卡方值為2 305.147，顯著性概率Sig.<0.001，因此拒絕巴特利特球形度檢驗的零假設，認為問卷的效度比較好。

5.2 ?多元回歸分析

1）設置參與狀況的題項為自變量，大學生網絡購買意愿是因變量。數據分析得知，查看多的意見領袖的推薦內容與大學生網絡購買意向呈顯著的正相關關系。西南大學學生在網絡消費前查看盡可能多的意見領袖的推薦內容，會使得他們的網絡購買意向顯著增強。

2）意見領袖對大學生群體網絡購買意愿的影響，采用多元回歸分析，設置性別、學歷程度、生活費情況、月網購次數和頻率為控制變量，設置意見領袖的6個方面為自變量，大學生網絡購買意愿作為因變量。設置了A1、B1這2個模型，模型A1的自變量是性別、學歷程度、生活費情況、月網購次數和頻率這幾個控制變量，B1的自變量在這些控制變量基礎上，加入意見領袖的6個方面作為自變量，這2個模型的因變量是大學生網絡購買意愿。

如表1所示，結果如下：

1）月網購金額和月網購次數對大學生網絡購買意愿的影響有統計上的顯著性，sig<0.05。由于統計檢驗結果顯示Beta值月網購金額為負值，意味著月網購金額越少的大學生，其網絡購買意愿越受小紅書意見領袖的影響。而月網購次數越多的人，越受小紅書意見領袖的影響而產生購買意愿。根據研究結果看來，性別、每月生活費和學歷不會影響大學生受小紅書意見領袖的影響而產生購買意愿，sig>0.05。

2）在自變量意見領袖的6個維度對大學生網絡購買意向的研究中，小紅書意見領袖的產品涉入、視覺線索和時效性對大學生網絡購買意向有顯著正向影響。從2個模型擬合優度R2可以看出其對大學生網絡購買意愿的影響較大，具體來說，意見領袖的產品涉入（β=0.21，p<0.01）、意見領袖的視覺線索（β=0.252，p<0.01）和意見領袖的時效性（β=0.189，p<0.05）在影響大學生網絡購買意向的回歸分析中的標準回歸系數均為正數。因此，小紅書意見領袖的產品涉入、內容的視覺線索和時效性對西南大學學生網絡購買意愿參與有顯著的正向影響，即小紅書上內容時效越快、產品涉入越深、視覺線索越豐富的意見領袖，其對大學生網絡消費意向的影響就越大，更能促進購買。

6 ?研究結論

1）根據本調查顯示，面對紛繁復雜的網絡信息，瀏覽意見領袖的內容幫助自己做出商品購物決策越來越成為了人們的共識，消費者有著朝著瀏覽更多意見領袖的內容幫助自己做出科學決策的方向發展。

2）與我們往常認知不同的是，小紅書意見領袖的知名度對大學生網絡消費意愿沒有明顯影響。并不是越知名，消費者就會越信賴。這與以往研究中“當消費者對一個產品的形象有較高的偏好和熟悉度時，消費者購買意愿和品牌態度都會較高”這一研究結果不符。相比名人的信息，人們能更愿意接受質量高的信息。并且，在目前的社會當中，人們經常對名人的信息產生質疑。

3）大學生消費者更重意見領袖的產品涉入度是不是深入，是否能夠更好了解產品狀況，相比之下，意見領袖是否專業并沒有成為購買意愿的決定性因素。

4）小紅書意見領袖所提供的推薦信息對消費者的購買意愿影響顯著。視覺線索越豐富，越能促進消費者的購買。并且，新鮮有趣的圖文、配以小視頻的推薦信息更能吸引年輕的大學生消費者。

5）推薦一致性對大學生消費者的網絡購買意愿無顯著影響。不同的消費者會去看不同的意見領袖發表的內容，他們希望得到不同商品的不同信息并根據自己的需要做出個人權衡和決策。

6）意見領袖的時效性對大學生消費者網絡購買意愿的影響也極為顯著。大學生更喜愛去看一些能夠幫助自己追上時代潮流的意見領袖的內容，從而幫助他們迅速獲得時尚前沿信息。

參考文獻

[1]張亞囡.網絡意見領袖對于網絡購買意愿影響——以“小紅書”App為實例[J].營銷探秘，2017（6）.

[2]夢非.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京：南京大學，2012.

[3]畢繼東.負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2010.

[4]杜筠.網絡傳播中意見領袖的角色分析[J].東南傳播，2009（5）：124-126.