意見領袖對大學生群體網絡購買意愿的影響研究

王詩萌

摘 ?要 ?意見領袖存在于網絡媒體的各個方面，引導人們的思想、消費、態度、觀點等。研究者們發現，新時代的意見領袖由于其在相關領域方面的專業性、網絡背景時代下的互動性、對產品的深度涉入性等優勢，往往對促進消費者購買產品方面具有更突出的優勢。文章以重慶市西南大學學生受小紅書意見領袖的影響為例，探究意見領袖對大學生群體的網絡購買意愿影響。

關鍵詞 ?意見領袖;大學生;網絡購買意愿;小紅書

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0091-03

1 ?研究背景

在信息紛繁復雜的網絡時代，如何獲取自己所需要的信息成為了消費者的難題。因此，一批試用、測評產品并向消費者推薦商品信息的意見領袖應運而生。意見領袖由于其在相關領域的專業性、分析的細致性等優勢，迅速吸引了一大批消費者。意見領袖使消費者能夠更加客觀、迅速的了解商品信息，進而極大地影響了消費者的購物決策。

2013年6月創辦的小紅書已在2019年1月擁有2億用戶，升級成為全球最大的社區電商平臺。它聚集了一大批專門分享商品內容、產品測評信息的意見領袖，帶火了“種草經濟”等一大批火爆現象。因此，以小紅書為例研究網絡媒體意見領袖對于網絡消費者購買意愿具有極大的典型意義。2018年7月中國互聯網信息中心頒布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，在中國網民中，學生群體占24.8%，是網民人數最多的一部分。大學生由于對新鮮事物的接受能力更強、在社交媒體上更加活躍，對于信息的需求程度和接受程度都更高，因此大學生成為研究意見領袖對消費者網絡購買意愿的影響對象具有代表意義。……